Дмитрий Дикман: "Чтобы жить дальше, нам необходимо иногда смотреть на звёзды"

Я кормилец, а не поилец

Дмитрий, в последние 2 года вам пришлось закрыть ресторан «Петруша» и две американские закусочные «Дикman's Deli», оставив в группе «ПирГорой» лишь ресторан «Ять». Как дела сегодня?

— По-разному. В целом динамично: растет количество гостей и количество заведений. В 2019 году в группе действительно было четыре проекта: рестораны русской кухни «Ять» и «Петруша» и два «Дикman's Deli», на Аптекарском пр. и в Новой Голландии. Был еще промежуточный проект 2018 года, когда мы собирались открывать до десяти «Дикman's Deli», но в результате решили всё же ограничиться двумя.

Почему?

— Инвесторы, с которыми мы планировали развиваться, не увидели перспективы быстрого роста.

Ее действительно не было?

— Как посмотреть. Например, «Дикman's Deli», который мы открыли в апреле 2018 года в «Голицын лофте», из вложенных 5 млн рублей к сентябрю вернул 3,5 млн рублей. Это очень много! Но такой проект — сезонная история: веранда в хипстерской зоне, бар с диджеями и танцами. И летом он хорошо качал! А потом мы оказывались в «заснеженном лесу». И этот бар нужно было замораживать, минимизировать и тянуть до следующего апреля. Инвесторов это не особенно радовало, и в ноябре мы из «Голицын лофта» вышли. Еще один «Дикman's Deli» мы открыли на Рубинштейна. Но новые заведения на барной улице сразу же не работают. Там не бывает, чтобы ты открылся и тут же начал качать. Там люди ходят по своим привычным тропинкам, и на новые тропы их нужно заманивать, приучать. А на это, опять же, нужно время!

И вы закрыли оба эти заведения?

— Закрыли, и это, наверное, оказалось к лучшему. «Голицын лофт» в следующем году был еще как-то жив, но проект, которым меня хотели заменить, уже не открылся. А потом и «Голицын лофт» закрылся, и улица Рубинштейна стала проблемным местом. У меня ведь была задача не поить людей, а кормить. Я кормилец, а не поилец! А это были бары.

А зачем тогда было открывать бары, если вы профи в еде?

— Вот! Этот вопрос мы задали себе потом, и это, безусловно, наша ошибка. Но мне в результате досталось новое производство на Чкаловском проспекте. Я его построил для будущих десяти заведений и в конце концов выкупил. И это ответ на вопрос, зачем это было нужно.

Знал бы прикуп

До этого у вас не было производства?

— Было, на Печатном дворе. Но оно было простым, довольно бюджетно сделанным и полностью закрывало потребности «Ятя» в полуфабрикатах. А «Ять» в то время давал порядка 60 млн рублей в год. В 2019 году он дал 75 млн рублей. Но… что было, того не вернешь. Я прошел серьезное испытание на прочность, поседел, и жизнь мне показала, что, во-первых, я не могу масштабировать свой «Дикman's Deli», поскольку это не сетевой проект, а во-вторых, он вполне жизнеспособен, если учитывать некоторые нюансы.

Например, какие?

— Например, не рассчитывать, что пастрами вытянет весь проект. Это же говядина! Дорогой продукт. Его маржинальность очень низкая, и, хотя мы пытались компенсировать ее хлебом, сосисками и прочим, пастрами всё равно является якорным продуктом. А именно этот продукт должен тянуть и маржинальность, и весь проект в целом. Поэтому за 2019 год я оставил нелепые надежды на развитие формата американских закусочных с пастрами, вышел из Новой Голландии, не став продлевать договор аренды, и успел продать «Дикman's Deli» на Аптекарском, выйдя оттуда 1 января 2020 года.

Кому продали?

— Группе Пети Лобанова. Они открыли там пиццерию «Мастер и Маргарита» и прекрасно себя чувствуют. Если бы я успел продать всё, то был бы молодец (смеется). Но я, как и все, сильно надеялся на 2020 год, взял еще один зал в «Петруше» и сделал из него конфетку, накупив антиквариата. Эти вложенные деньги мы окупили бы за два месяца, но тут всё — хоп! — и накрылось!

Жизнь без денег

К тому времени, как всё накрылось, у вас остались лишь «Ять» и «Петруша», правильно?

— И новое производство. С Печатного двора к тому времени мы съехали, часть оборудования продали, а часть перевезли на новое место. Весной 2020 года я на производство повесил замок, заглушив всё на год, и в ноябре, в пик пандемии, начал продавать «Петрушу».

Успешно?

— Нет. Общался со многими, но в ноябре 2020 года не смог найти покупателя на большой ресторан. Поэтому мы просто продали мебель, какую смогли, оборудование, выехали из помещения, и я тут же слёг с ковидом. Словом, 2020 год был годом сильнейшего удара и падения в неизвестность. У нас не было ни веранды, ни доставки, ни молодой команды управленцев. Я остался с горсткой людей, которые верили в наше общее дело.

А куда делась команда? Ушла в другие профессии?

— С директором по развитию и бренд-шефом я расстался еще в начале 2019 года и весь год занимался прямым управлением без бренд-шефа и директора. Все заведения давали прибыль. А 2020 год стал шоком: туристов нет, производство закрыто, «Петруша» закрыт, на кухне «Ятя» — два-три человека (сейчас, к примеру, там шестеро или семеро). Я оказался вообще без средств, и началась жизнь без денег.

Ничего себе! На чём держались?

— У нас было много остатков, начиная от бакалеи и заканчивая одноразовой посудой, и мы на этих живых остатках от четырех заведений проработали полгода, почти ничего не покупая. Но всё это было довольно стрёмно. Убытки продолжали копиться, мы договаривались со всеми, с кем могли договориться, нам серьезно понизили аренду. Но нашей аудитории — иностранных туристов — стало ноль. В 2021 году надеялись на открытие границ. Этого не произошло, но мы поняли, что, так или иначе, начинаем жить заново: весной открыли производство, и в мае-июне увидели плюс. А потом нас накрыла очередная волна ковида.

Но ведь прошлым летом рестораны не закрывали?

— Рестораны не закрывали, но туристов по-прежнему не было. И наши привычные способы продвижения (такие, как, например, TripAdviser, продвижение через портье, через гидов) канули в Лету. Немножко была работа с туристическими компаниями, но это не то, что давал «Петруша», в котором мы 90% работы выстраивали на туристах: с очень понятными продажами, с фольклором, настойками, сувенирами — всего этого сейчас просто нет.

Спасло умение фантазировать

Это была работа с внешним туристом, а с внутренним не получается?

— Конечно, мы попытались с ним работать. Немного поменяли меню, ушли от потока котлет, пельменей и вареников. Меню стало более интересным, не столь аутентичным, мы добавили в него какой-то лоск. Но ведь ресторан всё равно остался рестораном русской кухни, причем не самого дорогого сегмента. У нас, например, совсем не продается черная икра, которая когда-то продавалась по 20 тыс. рублей. Впрочем, сейчас она нигде не продается, даже в ресторанах более высокого сегмента.

Почему? Наши туристы не считают ее деликатесом?

— Считают, наверное, но для них это слишком дорого. Для иностранцев это было интересно и даже необходимо: вернуться из России, не попробовав черную икру? Это нонсенс. Поэтому они ее покупали. А нашим это не нужно! Они не едят свою кухню, им нужна итальянская или японская. Конечно, можно и свою раскрутить среди своих, но для этого нужно очень сильно вкладываться в рекламу, чего мы не могли себе позволить.

2021 год стал тоже убыточным?

— Если брать ресторан отдельно от производства, то мы вышли в ноль, а если на круг — да, убыточным. Хотя у нас уже не было офиса, не было управляющей компании, бухгалтер работал на аутсорсинге: нам надо было просто выжить. Без высшего менеджмента, без денежных вливаний и без нашей аудитории. И вот именно тогда я начал смотреть на возможности, в том числе на Кронштадт. Может быть, меня и вытащило то, что я…

Смотрел вперед?

— Пытался фантазировать. Потому что если смотреть только на текучку, на ежедневные убытки, то ничего серьезного не сможешь сделать. Где-то я слышал, что, чтобы жить дальше, нам необходимо иногда смотреть на звёзды, и вот это так и есть. Потому что я хочу вернуть былые деньги, былые возможности, я умею кормить людей, и, что самое главное, мне это нравится! И осенью прошлого года я задумался о новом проекте.

От пельменей до печенья

Почему не стали делать доставку?

— Я, конечно, просчитывал ее возможности. Это отдельный бизнес! Ты в любом случае не можешь продать блюдо по той цене, по которой продаешь его в ресторане, и при этом становишься конкурентом больших фабрик. А у них всё равно себестоимость котлеты будет ниже, чем у тебя, а значит, они продадут ее дешевле. Кроме того, мы располагаемся в самом центре города, у Эрмитажа, в нежилом районе. Куда мы будем возить котлеты — в Купчино? Это так не работает. Мне это было ясно с первых дней пандемии, когда еще была команда, готовая делать производство круглосуточным. Тем не менее к идее доставки я вернулся.

Когда?

— Как раз осенью прошлого года, когда думал о новом проекте. Я задумался о сети лавок, у которых будет опция доставки: небольшие магазины в жилых комплексах. Офлайн закрывает жилой комплекс, а онлайн — большой район. Мы разработали матрицу, от пельменей до печенья, разработали фирменный стиль, зарегистрировали товарный знак, вложились в сайт и начали искать локации для лавок. А потом…

Наступил февраль 2022-го?

— Да (смеется). Закрылся я 8 марта, так как понял, что в этих условиях выходить на рынок с таким веселым сытым проектом как минимум странно. Так что мы его пока заморозили.

Закрыли?

— Нет, пока заморозили. Но я понял, что иностранный турист в том виде, в котором он интересен ресторану «Ять», то есть европейский и американский турист, при нашей жизни, возможно, к нам уже не вернется. Я не знаю этого, но это возможно. И что делать?

Вновь начать фантазировать?

— Именно! Потому что иначе не проживешь. Но фантазировать с мыслью о том, как это будет выглядеть на земле.

Вход в Кронштадт

И что вы придумали уже после 24 февраля, когда закрыли очередной проект?

— Дело в том, что я всё это время не упускал Кронштадт из виду. Я внимательно слежу за туристическим потоком и Кронштадтом как точкой его привлечения. Этот город сейчас очень много вкладывает в свое обустройство и в свое будущее. Через несколько лет в нем должны быть два морских училища, там планируется Морская Ассамблея, там началось активное и качественное жилое строительство. В скором времени это будет совсем другой город! Интересный как для группового бюджетного туризма, так и для индивидуального семейного. В Кронштадте есть «Остров фортов», и если в самом городе живет 45 тысяч человек, то на этот остров в выходные в хорошую погоду приезжают 20 тысяч. Сейчас я вообще не рассматриваю европейцев и американцев, но когда появятся китайцы или индусы, Кронштадт для них будет также крайне интересен. При этом в городе большие сложности с качественным общественным питанием: его там фактически нет. И я задумался о входе в Кронштадт.

В одиночку в другой, хоть и близкий нам город войти фактически невозможно, правильно?

— Не в одиночку. Я познакомился с братьями Жмаевыми, которые держали в Кронштадте завод «Здравушка». Это территория бывшей хлебопекарни матросских команд — бывшие пекарни постройки 1904 года, завод, окруженный кирпичным забором. А «Здравушку» — производство БАДов из расторопши — нужно было обновлять, осовременивать, делать ребрендинг. Но вместо этого братья решили сделать там туристический кластер: с магазином товаров для моряков, со стоянкой коллекционных автомобилей, с музеем привлекательной физики «Светоскоп» и прочим. В апреле-мае сего года они начали это реализовывать, и я увидел там возможность для бара и ресторана для кронштадтцев, увидел возможность веранды, детской площадки и площадки для мероприятий, свадеб, фестивалей и прочего — словом, для нового «Дикman's Deli». При этом у меня на складе лежат мебель, декор, пароконвектомат, холодильная камера — всё есть!

И вы открыли там это заведение?

— Частично. Открыли бар, открываем ресторан, всё остальное тоже будем открывать. А до этого я увидел возможность в другом месте — в Купеческой гавани у Итальянского пруда, на проходной точке на причале. Там другой туристический кластер с хорошим трафиком. Я нашел деньги, за неделю развернул шатёр, сварил там мангальный домик, поставил бар, и 6 мая мы открыли гриль-точку, которую назвали по обычаю «Дикman's Deli» (смеется). Но это летняя история, на зиму мы закроемся, а в следующем году откроемся уже немного в другом виде. Потому что цель этого проекта была понять, как работать в Кронштадте, понять специфику этого города. И мы ее поняли.

В чем же она?

— Прежде всего в нехватке персонала: его здесь просто нет. И в следующем году нам, видимо, придется возить персонал из Петербурга. Но мы видим там большой гостевой поток и понимаем, как его поймать.

Веселый и вкусный посыл миру

Сколько лет исполнилось «Ятю»?

— 8 августа 2022 года ему исполнилось 10 лет.

Как вы вообще его открыли в таком козырном месте — на Мойке, рядом с Эрмитажем?

— Это тогда оно было козырным! Когда у нас были иностранные туристы (смеется). Сейчас тузы пообтрепались. А тогда у меня был недалеко от этого места сувенирный магазин, и когда он не заработал так, как мне было нужно, я начал его продавать. И в какой-то момент мне предложили открыть вместо магазина кофейню, я даже начал просчитывать этот бизнес. Кофейню в результате не открыл, но мысль о возможности питания людей уже не уходила, и когда мне товарищ предложил открыть совместно ресторан на Мойке, 16, я с радостью окунулся в этот проект. Через полгода мой товарищ из бизнеса вышел, и я остался один.

Тяжело было?

— Был азарт! И огромное желание сделать всё хорошо, вкусно, сытно, весело! Это изначально был мой посыл, и мне кажется, у нас так и получилось. Когда мы открылись, к нам пришел ресторанный критик Борис и написал потом, что у нас не ресторан, а скорее трактир-бистро по типу «Ёлок-палок». И это действительно было так, ведь изначально мы работали без официантов: гости сами должны были брать блюда. Потом мы поняли, что официанты нужны, и когда Борис зашел в следующий раз, он увидел и обслуживание, и полную посадку гостей, и веселый шум — и оценил этот мой посыл миру в полной мере. «Ять» как-то сразу вписался в это место рядом с Эрмитажем, стал своим. За 10 лет он многое пережил, сменил шеф-повара, подкорректировал меню, но вот эту мою атмосферу, немножко лихую, веселую, сохранил. И персонал, и гости ее поддерживают.

Какие сейчас видите перспективы?

— Экономика России сохранится. Общественное питание и туризм тоже сохранятся, хотя и примут немножко другие формы с соответствующими требованиями к рынку. Мы во всём этом компетентны. Я точно знаю, что человеку во все времена надо качественно поесть: интересно, вкусно, понятно. Выпить тоже нужно, и не платить за это невероятную сумму. Справимся!