С нового года система идентификации и учета размещаемой в интернете рекламы реально заработала. Правда, пока бесплатно для владельцев сайтов и без ответственности с их стороны.Чем эта ситуация чревата для участников рынка и пользователей его услуг, разбирался «Новый проспект».
Вступивший в силу еще 1 сентября федеральный закон допускает распространение интернет-рекламы только после получения у уполномоченных компаний (операторов рекламных данных — ОРД) специальных идентификаторов (токенов) и при условии направления в Роскомнадзор развернутых отчетов о проведенных кампаниях («НП» писал об этом в статье «Интернет-рекламу пересчитают. Пока непонятно зачем»). Однако в отсутствие регламентов и неготовности ОРД эти требования фактически не действовали.
Копейка рубль бережет
Последние недостающие для реализации мегапроекта подзаконные акты вступили в силу 9 января. Ранее официальную аккредитацию получили семь операторов рекламных данных, в число которых вошли в том числе структуры «Яндекса», VK, «Билайна», «МТС», «Национальной медиа группы» и OZON.
В теории распространитель рекламы выбирает любого оператора, регистрируется, вносит реквизиты рекламодателей и информацию о заключенных договорах. Через специальный интерфейс (API) выдается буквенно-цифровой идентификатор, который необходимо вставить в гиперссылку (URL) или просто «нарисовать» на текстовой странице, вставить в видеоролик или иной рекламный материал. А по итогам кампании — передать через тот же ОРД отчет.
Большинство операторов пока не установило прейскурант на свои услуги и обещает бесплатное обслуживание как минимум до 1 марта (а «ОРД-А» — аж до конца 2023 года). «Первый ОРД» просит 99 рублей в месяц, «МедиаСкаут» — 100 рублей за неограниченное количество кампаний.
Первый блин комом
Для регистрации некоторые операторы требуют оставить заявку, иные предоставляют доступ сразу. Журналист «НП» попытался воспользоваться ОРД «ВК рекламные технологии». На освоение ушло около получаса, неоднократно программа выдавала немотивированные ошибки и так далее. Но если пробиться через все препоны интерфейса, ввод сведений о новом контрагенте (рекламодателе), договоре и креативе (баннере, видео, тексте или др.) занимает 2-3 минуты, еще минута — на фиксацию итогов кампании (акта).
Правда, эта простота вызывает сомнения. Согласно утвержденному Роскомнадзором регламенту, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) должны передаваться исчерпывающие реквизиты рекламодателя (в том числе ОГРН, местонахождение, сведения о руководителе и заключившем договор представителе), а также статистика по показу рекламы (объем, параметры аудитории и др.). ОРД «ВК» эту информацию даже не спрашивает: в формах соответствующие поля вообще отсутствуют. Таким образом, или сервис автоматически собирает эти сведения (из ЕГРЮЛ и анализируя показы через выданный токен), или пользователю необходимо отдельно самостоятельно передавать дополнительную информацию в ЕРИР. В службе поддержки оператора утверждают, что «на текущий момент все имеющиеся поля достаточны для передачи необходимой информации в ЕРИР».
Сервис «Яндекс оператор рекламных данных» удобством для ручного ввода данных не отличается. Его интерфейс напоминает DOS начала 90-х годов прошлого века: все данные нужно забивать в отдельные командные строки. Не удалось воспользоваться и некоторыми другими ОРД.
С другой стороны, многие операторы ориентируются на клиентов с большим количеством контрагентов и заказов, использующих автоматическую загрузку информации через API. Поэтому опрошенные «НП» рекламные агентства положительно оценивают ОРД, удобные для массовой регистрации креативов или загрузки отчетов.
Новая эра
Новый год стал, по существу, переломным в отношении участников рекламного рынка к действующему уже больше 4 месяцев закону. «На рынке появилось понимание, как маркировать рекламу. В частности, почти у всех в URL уже зашит идентификатор. С другой стороны, в рамках исполнения закона требуется, чтобы каждый участник цепочки имел в том числе реквизиты изначального договора, которые по умолчанию есть только у рекламодателя и первого в цепочки агентства. Пока обмен такой информацией до конца не отработан», — отмечает исполнительный директор RTBSape Сергей Самонин.
В то же время рекламодатели, агентства и владельцы сайтов пока могут не тратить время и силы на исполнение правил идентификации интернет-рекламы. В Роскомнадзоре признают, что ответственность, в том числе административная, за неисполнение новых требований на настоящий момент не установлена. Об этом, отвечая на запрос журналиста «НП», заявил начальник управления организационного развития и информационных технологий надзорного ведомства Александр Заверячев. Более того, поправки о введении такой ответственности даже не разработаны. Также чиновники и эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы убеждены, что после принятия соответствующего закона новые санкции не смогут применяться задним числом.
Вместе с тем юристы напоминают об обязанности распространителей рекламной информации помечать соответствующие материалы (в том числе пресс-релизы и другие) словом «Реклама». Отсутствие такого обозначения по действующему законодательству карается административным штрафом в сумме до полумиллиона рублей. Хотя вопрос отделения рекламы от обычных публикаций, критических заметок и анонсов до конца не урегулирован («НП» подробно писал об этой проблеме в статье «Реклама в Сети пока трудноуловима»).
