Реклама в Сети пока трудноуловима
Новый проспект
Статьи

Реклама в Сети пока трудноуловима

Прочитано: 100

Владельцев сайтов, блогеров и даже пользователей соцсетей могут уличить в незаконном распространении рекламы. Многотысячный штраф грозит не только ресурсам, продвигающим товары или услуги, но и разместившим анонс концерта или рассказавшим о предстоящем футбольном матче.

Проблема разделения полезного читателю контента и коммерческой информации стала актуальна 1 сентября: вступивший в силу федеральный закон ввел обязательную маркировку всей размещаемой в интернете рекламы. Теперь соответствующее обозначение должно стоять на любых публикациях, которые привлекают или даже потенциально могут привлечь внимание потребителей к товарам, услугам, брендам, мероприятиям и иным «объектам». Рекламой не являются справочно-информационные и аналитические материалы, в том числе каталоги и поисковые выдачи, но только когда в них определенные «объекты» не выделяются.


Не в деньгах счастье

В целом остается юридически неурегулированным вопрос размещения так называемой нативной рекламы. Таковой участники рынка считают коммерческую информацию, встроенную в редакционные статьи, публикации в соцсетях, посты блогеров и так далее. «Нативная реклама и PR — это интеграция коммерческой информации в информационную среду. Несмотря на то, что такие услуги оплачиваются, она не может быть отнесена к рекламе», — убежден вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и генеральный директор Generation Brand & Communications Борис Григорьев.

Такой контент может распространяться и безвозмездно, если редакция или иной автор сочтет его полезным читателю. Например, сотни массмедиа подробно рассказывают о выходе нового IPhone, открытии крупного торгового центра, проведении деловых, культурных и спортивных мероприятий. Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина признает, что не любое упоминание бренда или товара автоматически является рекламой. С целью урегулировать спорный вопрос представитель надзорного органа пообещала разработать соответствующее руководство, в основе которого будет лежать обширная правоприменительная практика.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям полагают, что рекламным является так или иначе оплаченное сообщение, но законодательство не содержит такого критерия: юрист практики IP/IT компании «Качкин и партнеры» Татьяна Рябкова констатирует, что по новому закону рекламой может признаваться в том числе и бесплатно размещенная информация. По словам заместителя генерального директора ООО «Новая Сервисная Компания» Кирилла Соболева, разработчики действующего закона о рекламе в 2005 году намеренно отказались от критерия платности рекламы. «На тот момент значительная часть рекламы выходила, минуя официальное поле. Наверное, сейчас общество дозрело и построены механизмы контроля, чтобы всё было заказано и оплачено», — пояснил эксперт на XXII Рекламном форуме.


От любви до штрафа

Судебная практика свидетельствует о том, что критерии идентификации коммерческого контента весьма противоречивы. Так, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала рекламой рассказ о творчестве актрисы Светланы Ходченковой, разосланный подписчикам сервиса Premier. «Звезда, кинодива, эффектная актриса Светлана Ходченкова <…> через свои работы и образы рассказывает о любви, внутренних демонах, кризисах личности и поисках счастья», — отмечалось в материале. «Распространенная информация в настоящем случае содержала позитивные сведения о рекламируемом сервисе (в том числе о фильмах, доступных к просмотру в сервисе), не содержит анализа, сравнения, оценки рынка и т. п.», — констатировали в ФАС, налагая на ООО «Премьер» административный штраф.

Арбитражный суд счел такое толкование закона ошибочным. «Тот факт, что информация включала в себя название фильмов, доступных на сервисе, и была расположена в определенной последовательности не может однозначно свидетельствовать о рекламном характере спорного сообщения», — заключили служители Фемиды. Эти выводы поддержал и Верховный суд России.

Аналогичное решение было принято и в отношении афиши концертов, проводимых в концертном зале «Аврора». Арбитражный суд констатировал, что эти материалы не являются рекламой, поскольку «носят справочно-информационный характер, не направлены на продвижение на рынке объекта рекламирования и (или) на формирование к нему интереса».


Осенние метки

До сих пор размещающие даже откровенную рекламу под видом статей, постов или иных публикаций владельцы сайтов или блогеры никому не отчитывались. ФАС могла применять к ним санкции, только если спорные материалы содержали недостоверную информацию или нарушали установленные ограничения (по рекламе алкоголя, табака, азартных игр и так далее).

С 1 сентября за отсутствие пометки «Реклама» уличенные в распространении коммерческого контента компании могут быть оштрафованы на полмиллиона рублей, частные лица (в том числе блогеры или пользователи социальных сетей) — на 2,5 тыс., хотя до сих пор чаще всего за подобные правонарушения ФАС применяла минимальные санкции (100 тыс. рублей для юридических лиц) или вообще признавала их малозначительными. Неофициально в надзорном ведомстве обещают на первом этапе реализации нового закона серьезно не наказывать.

Также вступивший в силу федеральный закон («НП» писал о нем в статье «Интернет-рекламу пересчитают. Пока непонятно зачем») предписывает распространителям интернет-рекламы получать у уполномоченных компаний (операторов рекламных данных) специальный идентификатор (токен), вставлять его в рекламу и ежемесячно отчитываться в Роскомнадзор об итогах кампаний. Правда, как эти требования реализовать на практике, пока никто не знает: самих операторов пока нет (на этот статус претендуют семь компаний), а правила идентификации еще не утверждены (до 20 октября проходит публичное обсуждение проекта). Кроме того, чиновники признают, что ответственность за нарушение требований об идентификации и отчетности действующим законодательством не установлена.

По утверждению руководителя Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Бориса Омельницкого, интернет-отрасли в настоящее время очень необходима четкая дефиниция, что является рекламой, а что информацией. Без правового урегулирования этого вопроса невозможно даже подготовить техническое задание для разработки программного обеспечения, обеспечивающего маркировку, идентификацию и обработку отчетов.

Более того, в ближайшее время ситуация только ухудшится: в рамках так называемой регуляторной гильотины ФАС до конца года отменит около 200 разъяснений, которые помогали участникам рынка и самим чиновникам разрешать хотя бы часть противоречий. Их должно заменить руководство по соблюдению обязательных требований. Но Татьяна Никитина признала, что в ближайшие время ожидать такого документа не стоит.

реклама в интернете Право
Другие статьи автора Читайте также по теме
Многие владельцы сайтов могут получить претензии о разглашении персональных данных. Использование загружаемых шрифтов позволяет корпорации Google из-за границы собирать сведения о посетителях. Созданный в Германии прецедент уже привел к массовому вымогательству. Эхо этого дела может докатиться и до России.
Верховный суд России готов подтвердить право граждан на возмещение вреда за причинение практически любого физического или нравственного страдания. Подготовленные им разъяснения призваны защитить россиян от произвола правоохранителей и чиновников, но на деле могут обернуться ограничением свободы слова.
Законодатели начали готовится к новому этапу мобилизации — разрешили призыв на службу бывших заключенных. На днях Владимир Путин подписал соответствующий закон. Но и без этих законодательных новелл под ружье были поставлены подследственные, а по некоторой информации завербованы и заключенные. «Новый проспект» спросил юристов, насколько это законно.

Роскомнадзор предложил распространить "закон Яровой" на компьютерные игры
23.11.2022
Президент Казахстана Токаев: нельзя допустить, чтобы русский и украинский народы разошлись по сторонам с незаживающими обидами
23.11.2022
Вице-спикер Совета Федерации: резолюция Европарламента нарушает международное право, государство не может быть террористом
23.11.2022
Суд на полгода продлил срок нахождения в СИЗО политика Ильи Яшина по делу о фейках
23.11.2022
Футболисты сборной Германии закрыли рты руками на фото перед матчем ЧМ-2022 в знак протеста против запрета носить радужные повязки
23.11.2022
За 10 лет увеличилось число тех, кто не испытывал тотальной усталости от работы и домашних дел
23.11.2022
Число преступлений с использованием оружия в России выросло на 30%
23.11.2022
Госдума во втором чтении приняла закон о запрете пропаганды ЛГБТ и смены пола
23.11.2022
В азербайджанской диаспоре Петербурга заявили, что ничего не знают о продаже земли, выделенной городом под ТПУ
23.11.2022
Банк "Санкт-Петербург" в 10 раз повысил минимальную сумму SWIFT-переводов в долларах
23.11.2022
В Швеции задержали российских эмигрантов, подозреваемых в шпионаже
23.11.2022
Европарламент принял резолюцию о признании России страной-спонсором терроризма
23.11.2022
Шесть из девяти стран, в которых работала российская платежная система "Мир", отказались от её поддержки
23.11.2022
"Росатом" может в ближайшее время стать совладельцем Балтийского завода
23.11.2022
Минфин США рассказал, как будет работать ограничение цен на российскую нефть
23.11.2022
Прокуратуру попросили признать экстремистским студенческий журнал DOXA
23.11.2022
Производство электромобилей на автозаводе "Москвич" будет запущенно до конца года
23.11.2022
Росгвардии, ФСБ и ФСИН разрешили госзакупки для спецоперации без аукциона
23.11.2022
Губернатор Севастополя сообщил об отражении атаки беспилотников
23.11.2022
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки