Реклама в Сети пока трудноуловима
Новый проспект
Статьи

Реклама в Сети пока трудноуловима

Прочитано: 1917

Владельцев сайтов, блогеров и даже пользователей соцсетей могут уличить в незаконном распространении рекламы. Многотысячный штраф грозит не только ресурсам, продвигающим товары или услуги, но и разместившим анонс концерта или рассказавшим о предстоящем футбольном матче.

Проблема разделения полезного читателю контента и коммерческой информации стала актуальна 1 сентября: вступивший в силу федеральный закон ввел обязательную маркировку всей размещаемой в интернете рекламы. Теперь соответствующее обозначение должно стоять на любых публикациях, которые привлекают или даже потенциально могут привлечь внимание потребителей к товарам, услугам, брендам, мероприятиям и иным «объектам». Рекламой не являются справочно-информационные и аналитические материалы, в том числе каталоги и поисковые выдачи, но только когда в них определенные «объекты» не выделяются.


Не в деньгах счастье

В целом остается юридически неурегулированным вопрос размещения так называемой нативной рекламы. Таковой участники рынка считают коммерческую информацию, встроенную в редакционные статьи, публикации в соцсетях, посты блогеров и так далее. «Нативная реклама и PR — это интеграция коммерческой информации в информационную среду. Несмотря на то, что такие услуги оплачиваются, она не может быть отнесена к рекламе», — убежден вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и генеральный директор Generation Brand & Communications Борис Григорьев.

Такой контент может распространяться и безвозмездно, если редакция или иной автор сочтет его полезным читателю. Например, сотни массмедиа подробно рассказывают о выходе нового IPhone, открытии крупного торгового центра, проведении деловых, культурных и спортивных мероприятий. Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина признает, что не любое упоминание бренда или товара автоматически является рекламой. С целью урегулировать спорный вопрос представитель надзорного органа пообещала разработать соответствующее руководство, в основе которого будет лежать обширная правоприменительная практика.

Специалисты по маркетинговым коммуникациям полагают, что рекламным является так или иначе оплаченное сообщение, но законодательство не содержит такого критерия: юрист практики IP/IT компании «Качкин и партнеры» Татьяна Рябкова констатирует, что по новому закону рекламой может признаваться в том числе и бесплатно размещенная информация. По словам заместителя генерального директора ООО «Новая Сервисная Компания» Кирилла Соболева, разработчики действующего закона о рекламе в 2005 году намеренно отказались от критерия платности рекламы. «На тот момент значительная часть рекламы выходила, минуя официальное поле. Наверное, сейчас общество дозрело и построены механизмы контроля, чтобы всё было заказано и оплачено», — пояснил эксперт на XXII Рекламном форуме.


От любви до штрафа

Судебная практика свидетельствует о том, что критерии идентификации коммерческого контента весьма противоречивы. Так, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала рекламой рассказ о творчестве актрисы Светланы Ходченковой, разосланный подписчикам сервиса Premier. «Звезда, кинодива, эффектная актриса Светлана Ходченкова <…> через свои работы и образы рассказывает о любви, внутренних демонах, кризисах личности и поисках счастья», — отмечалось в материале. «Распространенная информация в настоящем случае содержала позитивные сведения о рекламируемом сервисе (в том числе о фильмах, доступных к просмотру в сервисе), не содержит анализа, сравнения, оценки рынка и т. п.», — констатировали в ФАС, налагая на ООО «Премьер» административный штраф.

Арбитражный суд счел такое толкование закона ошибочным. «Тот факт, что информация включала в себя название фильмов, доступных на сервисе, и была расположена в определенной последовательности не может однозначно свидетельствовать о рекламном характере спорного сообщения», — заключили служители Фемиды. Эти выводы поддержал и Верховный суд России.

Аналогичное решение было принято и в отношении афиши концертов, проводимых в концертном зале «Аврора». Арбитражный суд констатировал, что эти материалы не являются рекламой, поскольку «носят справочно-информационный характер, не направлены на продвижение на рынке объекта рекламирования и (или) на формирование к нему интереса».


Осенние метки

До сих пор размещающие даже откровенную рекламу под видом статей, постов или иных публикаций владельцы сайтов или блогеры никому не отчитывались. ФАС могла применять к ним санкции, только если спорные материалы содержали недостоверную информацию или нарушали установленные ограничения (по рекламе алкоголя, табака, азартных игр и так далее).

С 1 сентября за отсутствие пометки «Реклама» уличенные в распространении коммерческого контента компании могут быть оштрафованы на полмиллиона рублей, частные лица (в том числе блогеры или пользователи социальных сетей) — на 2,5 тыс., хотя до сих пор чаще всего за подобные правонарушения ФАС применяла минимальные санкции (100 тыс. рублей для юридических лиц) или вообще признавала их малозначительными. Неофициально в надзорном ведомстве обещают на первом этапе реализации нового закона серьезно не наказывать.

Также вступивший в силу федеральный закон («НП» писал о нем в статье «Интернет-рекламу пересчитают. Пока непонятно зачем») предписывает распространителям интернет-рекламы получать у уполномоченных компаний (операторов рекламных данных) специальный идентификатор (токен), вставлять его в рекламу и ежемесячно отчитываться в Роскомнадзор об итогах кампаний. Правда, как эти требования реализовать на практике, пока никто не знает: самих операторов пока нет (на этот статус претендуют семь компаний), а правила идентификации еще не утверждены (до 20 октября проходит публичное обсуждение проекта). Кроме того, чиновники признают, что ответственность за нарушение требований об идентификации и отчетности действующим законодательством не установлена.

По утверждению руководителя Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Бориса Омельницкого, интернет-отрасли в настоящее время очень необходима четкая дефиниция, что является рекламой, а что информацией. Без правового урегулирования этого вопроса невозможно даже подготовить техническое задание для разработки программного обеспечения, обеспечивающего маркировку, идентификацию и обработку отчетов.

Более того, в ближайшее время ситуация только ухудшится: в рамках так называемой регуляторной гильотины ФАС до конца года отменит около 200 разъяснений, которые помогали участникам рынка и самим чиновникам разрешать хотя бы часть противоречий. Их должно заменить руководство по соблюдению обязательных требований. Но Татьяна Никитина признала, что в ближайшие время ожидать такого документа не стоит.

реклама в интернете Право
Другие статьи автора Читайте также по теме
Близкие умерших в недружественных странах россиян получили возможность оформить наследство в нашей стране. Такое решение сегодня принял Конституционный суд России. Изменить складывающуюся десятилетиями практику транснационального наследства вынудил опустившийся правовой занавес.
Трудящимся по так называемому оргнабору гражданам Узбекистана и Таджикистана могут запретить менять работодателя. В перспективе право въезжать в Россию только для работы на конкретную компанию хотят распространить на всех иностранцев, в том числе высококвалифицированных специалистов.
Площадь проданной по «долевке» квартиры может увеличиваться строителями, а покупатель обязан оплачивать дополнительный метраж, включая вентиляционные шахты и отсутствующие перегородки. К такому решению пришел Конституционный суд России, разом поставив точку во всех многолетних спорах между потребителями и застройщиками.

Эмин Агаларов ответил на претензии в адрес владельцев "Крокус сити холла"
28.03.2024
Аэропорты просят Минтранс не вводить запрет на вход в терминалы провожающих
28.03.2024
В Петербурге резко вырос объем продаж ипотечных квартир за долги
28.03.2024
Ленобласть увеличила бюджетные расходы за счет роста дефицита
28.03.2024
Петербургская товарно-сырьевая биржа расширит перечень торгуемых товаров
28.03.2024
На заповедных территориях Ленинградской области усилен контроль
27.03.2024
В полицию Петербурга доставили 30 причастных к организации незаконной миграции
27.03.2024
Компания «Хранилкин» построит в Петербурге первый отапливаемый склад для «физиков»
27.03.2024
Следственный комитет: опознаны тела 84 жертв теракта в «Крокусе», среди них пять детей
27.03.2024
Судостроительный завод «Пелла» подал иск к разработчику комплексов ПВО «Панцирь-М»
27.03.2024
Экоактивизм становится моложе
27.03.2024
В первый день лета начнется капремонта станции метро «Удельная»
27.03.2024
Владельцы ГК Docklands Development весной откроют в Петербурге по франшизе коворкинг Page
27.03.2024
Девелопер Setl Group выпустит облигации на 12 млрд рублей
27.03.2024
В Петербурге стало проще стать стратегическим инвестором
27.03.2024
Группе ЛСР разрешили застроить жильем 58 га около «Экспофорума»
27.03.2024
Сеть жестких дискаунтеров В1 вышла в Ленобласть
27.03.2024
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки