По данным агентства INFOLine, в 2021 году доля маркетплейсов от общего числа интернет-продаж в денежном выражении составила 39,7%, а в первой половине 2022 года она достигла 47,9%. Агентство Data Insight подсчитало, что 62% всех онлайн-заказов в стране было обработано именно маркетплейсами, и за год количество активных продавцов на этих платформах увеличилось в 3 раза. «Новый проспект» выяснил, кому и как лучше торговать на маркетплейсах.
Оценить свои силы и свой товар
Эксперты считают, что предпринимателю, даже небольшому, сегодня важно присутствовать на маркетплейсах. Но для ведения успешного бизнеса нужно понимать ряд особенностей работы на этих платформах, учитывая рыночные перемены, и реально оценивать свой товар, свои силы и финансовые возможности.
«После встряски в начале года порванные цепочки поставок смогли перестроиться, и появились новые ниши для бизнеса. Но при этом поменялась цена доставки товара, поскольку выросла стоимость логистики», — констатирует Виолетта Минина, собственник интернет-магазина детских товаров Jenerkids.
«Чтобы выйти на маркетплейс, бизнесу нужно для начала определить, знает ли потребитель бренд или нужно что-то объяснять», — говорит Елена Шкидрова, руководитель электронной коммерции компании Xiaomi («Сяоми») в России и интернет-магазина Mi-Shop.
Если предприниматель планирует развернуть на маркетплейсе широкую медийную кампанию, чтобы рассказать потенциальным покупателям о новом бренде, и при этом готов вкладывать в раскрутку этого бренда довольно много денег, то эксперт рекомендует ему без раздумий идти на маркетплейс. «Но если вы хотите просто продавать там свой no name бренд и заработать много-много-много денег, то подумайте, сколько вы готовы в это вложить и как долго готовы ждать», — говорит она.
Показать себя как продавца
«Финансовая модель бренда в этом году изменилась: раньше товар продавался больше в штуках, но с меньшей наценкой, а сейчас — меньше в штуках, но с большей наценкой», — обращает внимание Павел Маликов, ведущий менеджер по работе с маркетплейсами бренда женской и мужской одежды Zolla. Он уверен, что для успешной продажи товара на маркетплейсе покупателю должен быть интересен этот товар — по своей цене или по уникальности.
«Например, вы делаете сапоги, каких больше нигде не купишь, или, наоборот, выпускаете самые популярные белые футболки, но у вас они в то же время самые дешевые», — уточняет эксперт, добавляя, что если у товара нет ни уникального брендинга, ни правильного ценового предложения, то продавцу будет сложно его продать. «Тогда тем, кто точно заработает, станет лишь сам маркетплейс», — улыбается он.
Однако просто интересного покупателю товара мало: эксперты обращают внимание, что продавцу необходимо продумать, как улучшить свою видимость на маркетплейсе, выделившись из миллиона конкурентов. «Подумайте, как лучше сделать свою карточку: написать характеристики, разместить фотографии товара, нарисовать инфографику. И, конечно, надо сразу начинать прокачивать отзывы. То есть нужно показать себя как продавца!» — рекомендует Елена Шкидрова.
«Всё, конечно, зависит от категории товара, но надо иметь в виду, что маркетплейс — это одна из возможностей, которой можно и нужно пользоваться в том числе и небольшим предпринимателям», — заключает Артур Леер, вице-президент Ассоциации экспортеров и импортеров (АЭИ), управляющий партнер ЮК «Лекс Альянс».
В колонке Артура Леера «Списки товаров для параллельного импорта меняли уже трижды» можно узнать, чем параллельный импорт отличается от контрафакта и где у продавцов появляется сегодня новая ниша для заработка
Фокус на сильной стороне бренда
Перед более крупными предпринимателями, работающими и в офлайн-магазинах, и на собственных интернет-площадках, и на маркетплейсах, стоит задача выстраивания межканальной стратегии таким образом, чтобы и самим заработать, и покупателю предложить комфортную цену. «Мы практикуем гибкое управление», — объясняет Елена Шкидрова.
Стоимость товаров в ее компании рекомендуют вендоры (группа Xiaomi), определяя розничную цену, ниже которой товары продавать нельзя. «Соответственно, мы вынуждены стоять на этой цене», — говорит Елена Шкидрова. При этом, как рассказывает эксперт, если в интернет-магазине Mi-Shop экономика сходится всегда, поскольку он собственный, то на маркетплейсе, которому нужно платить его долю, она может не сойтись, особенно если объявлено какое-то очень громкое промо от вендора. Такие товары, объясняет Елена Шкидрова, компания может снимать, усиливая рекламу на своем сайте.
У компании Zolla подобных ограничений нет, так как это российский бренд, и, как рассказывает Павел Маликов, специалисты, определяя цену товара, смотрят на базовые вещи: на спрос и предложение, сезон и количество изделий.
«К примеру, если мы понимаем, что уже февраль, а у нас еще много осталось такого товара, как пальто, то мы наращиваем скидку. А если на улице ноябрь, то с наращиванием скидки на данный товар торопиться не стоит», — объясняет он.
Павел Маликов рассказывает, что электронные продажи в его компании очень успешны, но причиной, как он считает, является наличие у Zolla огромной розничной сети — 500 магазинов. «Это для нас лучшая реклама!» — говорит он, поясняя: человек гуляет по торговому центру, видит магазин компании, потом заходит на маркетплейс, узнает бренд и начинает смотреть, что предлагается. «Наоборот это тоже работает: когда человек сначала идет на маркетплейс, а потом в ТЦ, опять же узнает бренд и начинает им интересоваться», — говорит Павел Маликов.
Он объясняет, что изначально, когда создавалась электронная торговля, розничные товары просто дублировались на маркетплейсах, но постепенно эта ситуация корректировалась, и сегодня ассортимент в розничных точках и на маркетплейсах не совсем идентичен.
К примеру, платья на маркетплейсах покупают больше, чем в офлайн-магазинах, и этот вид товара там, несомненно, присутствует. А вот чехлы от телефонов, которые продаются в рознице, на маркетплейсах продавать смысла нет, поскольку таких торговцев там миллионы, а товар не уникален. «Надо фокусироваться на тех блоках, где бренд особенно силен», — утверждает эксперт.
Внимание на риски
Павел Маликов обращает внимание, что, выходя с продажами на маркетплейсы, продавец должен понимать, что у него обязательно будет определенный процент возврата и порчи товара. Он может быть разным, но 1% в свою финансовую модель эксперт рекомендует на это точно закладывать.
«Маркетплейс товар может потерять, люди отрывают пуговицы. Пользуясь законом о торговле, маркетплейсы принимают возвраты нижнего белья, и нам этот товар приходится списывать как брак, поскольку есть гигиенические ограничения», — объясняет он, рекомендуя учитывать и принимать это положение дел изначально, поскольку с любым маркетплейсом спорить в этом отношении бесполезно.
Компания Zolla диверсифицирует эти риски, во-первых, продажами одежды в рознице, во-вторых, выбирая лучший для себя маркетплейс, продажи на котором дают меньшие потери и бо́льшую маржу.
Эксперты рекомендуют начинающим предпринимателям сразу же подумать о том, как будет доставляться их товар до покупателей. «Например, вы продаете телевизоры. Это крупногабаритный товар, хрупкий груз, который надо защитить дополнительной упаковкой и очень аккуратно доставить», — обращает внимание Елена Шкидрова.
Она рекомендует не доверять доставку таких товаров маркетплейсу, не являющемуся в этом специалистом, а выбрать хорошую логистическую компанию, которая будет развозить подобные грузы.
«Если вы начинаете практиковать с маркетплейсом какое-то первое решение, например, по доставке уникального или крупногабаритного товара, нужно смотреть не столько на финансовые показатели, сколько на понятность схемы. То есть выбирайте маркетплейс, где подобная услуга уже существует, потому что вы столкнетесь с большим количеством бытовых задач: как этот товар загрузить, как правильно оформить, как получить, что делать при возврате и прочее. Пока вы эти вопросы не решите, вы эффективную модель продаж построить не сможете», — заключает Павел Маликов.
По материалам онлайн-конференции клуба для предпринимателей сферы e-com Omnicom Club «Разговор под ёлочкой: стратегия продаж на маркетплейсах в наступающем году»
