Свято место. Почему уход иностранных компаний — это так плохо, что даже хорошо

Многие иностранные торговые сети после начала СВО заявляли о намерении покинуть российский рынок. Но сделала это, по сути, только IKEA. Остальные, например сеть «Леруа Мерлен», остаются в России, хотя и снизили маркетинговую активность почти до нуля.

«Спрос в результате распределился по большим федеральным игрокам, мебельным сетям и сетям товаров для дома, а также по маркетплейсам», — рассказывает Максим Генке, управляющий директор компании Hoff.

Кстати, уходом IKEA воспользовался не только «Яндекс», который купил остатки ее товаров и активно их продвигает. Небольшие предприниматели, начав очень быстро делать товары, похожие на товары IKEA, также выставили их на маркетплейсах, и активно там продавали, и продолжают продавать.

«Словом, нельзя сказать, что всё досталось кому-то одному. Замещение произошло очень быстро. И в отношении мелких товаров быстро сработали маркетплейсы: в этой нише они особенно хороши. В крупных товарах, таких как, например, гардеробные или кухонная мебель, распределение пошло не на маркетплейсы, а на больших розничных игроков, где требуются наличие складов, проверка качества товара, консультации продавцов и прочее — всё то, что в одну коробку не засунешь», — говорит Максим Генке.

С другой стороны, Евгений Щепелин, независимый эксперт, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE (non-food-маркетплейс быстрой доставки) в ОАЭ, обратил внимание, что просто создать замещающий товар и выйти с ним на маркетплейс — мало для успеха. «Как раз потому, что замещать ушедшие бренды ринулись очень многие ретейлеры, далеко не каждый из них оказывается успешным: если вдруг все начинают производить памперсы, может оказаться, что они просто никому не нужны», — говорит он.

По данным NielsenIQ, в первом полугодии 2023 года количество активных продавцов на крупнейших маркетплейсах в России возросло на 113% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Маркетплейсы, помимо того, что давали низкий порог входа для ретейлеров, дали в целом низкий порог входа для небольших предпринимателей, создающих свои маленькие бренды», — объясняет Евгений Щепелин.

«Люди выходят на маркетплейсы, чтобы оттестировать свой бренд, после чего начать открывать офлайн-точки, и для узнаваемости модели. Часто это всего лишь один монобренд, но его разработчики выстроили успешную маркетинговую стратегию и продают свой товар на сотни миллионов рублей», — рассказывает Сергей Молчанов, генеральный директор компании Sellematics, платформы мониторинга и аналитики на крупнейших маркетплейсах.

Евгений Щепелин называет это тенденцией, которая наблюдалась как в США, так и в Европе: сначала появлялись маленькие бренды, которые изготавливали небольшие предприниматели, потом их скупали крупные.

«У нас пока нет венчуров, которые бы скупали таких «малышей» в самом начале роста, и самая большая сложность — определить, где эта волна начинает расти, и купить бренд в самом начале, чтобы создавать свою СТМ», — считает он, объясняя, что если такого венчура нет, а бренд сильно нравится покупателю, то его следующий этап — расширение каналов продаж, включая собственную розницу. А она, в свою очередь, требует двигаться дальше — начинать собственное производство.

«Сегодня, если у бренда есть только маркетинг, то создать карточку товара на маркетплейсе ничего не стоит. А вот чтобы рассматривать этот бренд как бизнес, то после отстройки канала продаж ему нужно капитализировать себя через производство», — убежден Сергей Молчанов. Но, подчеркивает эксперт, из «песочницы маркетплейса» выберутся, конечно, не все.

«И на самом деле большинство крупных ребят, которые перешагнули за 500 млн рублей, за 1 млрд рублей в прошлом году, уже задумываются о собственном производстве», — утверждает Сергей Молчанов, объясняя, что это нужно и с точки зрения качества товара, и с точки зрения времени производства продукции.

«Потому что маркетплейсы довольно чувствительны к тому, насколько ты быстро пополняешь товар, чтобы всегда оставаться в топе!» — говорит он.

Из основных трендов, касающихся маркетплейсов, эксперты назвали два. Михаил Бурмистров, генеральный директор компании «INFOLine-Аналитика», вспоминает о запуске «Озоном» телевизоров под собственным брендом: эти телевизоры будут эксклюзивно продаваться на маркетплейсе.

«Мне кажется, что маркетплейсы поставят подобные истории в тираж, и возможности для маленьких брендов в какой-то степени скоро будут заканчиваться, потому что маркетплейсы понимают, что зарабатывать на своих брендах проще, чем на чужих», — говорит он.

Вторую яркую тенденцию обозначил Сергей Молчанов — это ресейл, или продажи уцененных и подержанных товаров.

«Миллениалы подросли, общество потребления потихоньку меняет свою парадигму, и сегодня растут компании, которые торгуют именно такими товарами», — отмечает он.

С российского рынка ушли не только многие товарные бренды, но и технологии. Например, о выходе объявил SAP — один из ведущих мировых производителей программных решений для управления бизнес-процессами. И сейчас перед российскими компаниями стоит задача, как подчеркивают эксперты, идти вперед опережающими темпами.

«При этом уход иностранных компаний для нашего рынка является как раз позитивной историей. Это приводит к тому, что у нас освобождаются технологические ниши, и сейчас наступило идеальное время, чтобы создать лучший в мире технологический ретейл», — уверен Григорий Акулов, директор направления розничной торговли российской консалтинговой технологической компании Axenix.

Он называет основные современные технологические тенденции России и мира: ретейл становится платформой, где каждый от начала и до конца видит, что происходит; соответственно, под это подстраиваются все системы, и прежде всего развивается мобильная разработка. «При этом у российского мобильного ретейла есть все шансы стать лучшим в мире!» — подчеркивает эксперт.

Среди других тенденций он называет использование в ретейле видеоаналитики, smart-технологий (умные полки, умное использование электроэнергии, автоматический сбор информации с транспорта и прочее), low-code-решений, когда минимально прибегают к программированию «вручную», а также программных и физических роботов. «В отношении роботов пока этап промежуточный, потому что физические роботы есть не везде, но программные уже используются в полный рост», — добавляет Григорий Акулов.

«Всё это базируется переходом в «облака». При этом в России часто задавался вопрос, в какие же именно в «облака» переходить, если всё заграничное? На что я отвечал: «Поздравляю, заграничных «облаков» не осталось, зато есть российские: МТС, «Яндекс», «Билайн» и другие», — улыбается эксперт.

Уже в обозримом будущем, как объясняет Григорий Акулов, в ретейле мы увидим интеллектуальное планирование полочного пространства и ассортимента, а также оптимизацию последней мили: скоростная доставка будет продолжаться. Плюс начинают возвращаться технологии дополненной реальности.

«Нас ждут облачные платформы: ретейл станет полностью интегрирован, перейдет в «облака», доступные всем. Поэтому мы ждем более легкого процесса входа в ретейл, ценообразования в реальном времени и прослеживаемости всего», — констатирует Григорий Акулов, подчеркивая, что всё это является общемировыми трендами.

При этом, объясняет он, используя всё лучшее, что есть в мире, мы привносим свое. Российскими особенностями он называет то, что сегодня происходит крайне агрессивная локализация, потому что компании не просто уходят, а иногда при этом хлопнув дверью. Отсюда переход на open-source-решения, то есть открытое ПО, доступное для просмотра и изменения, что позволяет его дорабатывать, и опора на свои российские IT-разработки. Как об отдельной особенности он говорит о безопасности данных, объясняя, что количество на сервисы возросло в разы.

«У нас многие уехали, но еще больше остались и готовы, хотят и могут сделать для ретейла всё, что ему необходимо», — заключает эксперт.

По материалам New Retail Forum 2023, организованного East-West Digital News