Александр Шуркаев, руководитель группы по работе с федеральными ретейлерами NielsenIQ, озвучил предварительные итоги 2023 года по продаже товаров повседневного спроса в интернете и рассказал, как растет онлайн-рынок, почему потребитель выбирает более дорогие собственные торговые марки и каков сегодня индекс потребительского оптимизма.
Наш фокус — товары массового спроса, FMCG-рынок. В отношении него очевидным водоразделом является март 2023 года: при очень высокой базе прошлого года, когда все побежали закупать товары (это естественная реакция в каждый кризис), в марте рост у e-commerce (электронной торговли. — Прим. «НП») в России был отрицательным.
Но начиная с апреля 2023 года мы видим реальный рост e-commerce, причем вклад именно реального спроса, а не инфляции: рост к соответствующему месяцу прошлого года составляет 30, 40 и более процентов. Это вполне оптимистично: онлайн-рынок FMCG (товаров повседневного спроса. — Прим. «НП») вернулся к ускоренному росту, показав 29,9% роста за 12 месяцев по июль 2023 года к аналогичному периоду 2022-го.
По итогам 2023 года мы получим, возможно, бо́льшие показатели, чем были даже в 2020 году, когда мы наблюдали действительно феноменальный рост e-grocery (продажа товаров повседневного спроса в сети интернет. — Прим. «НП»).
Товарооборот растет
В структуре продаж всего FMCG-ретейла e-commerce занимает уже более 7%, а с точки зрения динамики во всей структуре каналов это лидер рынка. Онлайн-рынок продолжает расширяться, захватывая долю у других каналов, например гипермаркетов, которые уже несколько лет подряд показывают либо плоскую, либо отрицательную динамику.
Продажи дискаунтеров и минимаркетов тоже растут хорошо, но меньше, чем онлайн-рынок, хотя стоит сказать, что дискаунтерам сложно расти, поскольку они уже набрали большую долю, заняв в структуре продаж всех каналов 54,9% (минимаркеты — 8,4%, супермаркеты — 13,8%, гипермаркеты — 15,7%, онлайн-продажи — 7,3%).
Средний чек при заказах товаров онлайн уже несколько лет имеет тенденцию к снижению, но количество заказов при этом растет. Во II квартале 2023 года по сравнению с тем же периодом 2022-го рост количества онлайн-заказов составил 58%. Таким образом, товарооборот у нас растет, при этом меняется структура потребительской корзины, и при этом может меняться средний чек.
Тем не менее в целом и в деньгах, и в заказах мы растем, что для рынка очень хорошо.
Регионы идут вперед
Онлайн-продажи в регионах восстанавливаются быстрее, при этом растет и их доля.
Так, наибольший рост показали Урал, Юг и Сибирь и Дальний Восток: 49,3%, 47,1% и 43,7% соответственно. Москва, Московская область и Петербург показали рост 11,5%, 25,3% и 21,2% соответственно.
Помимо того, что центр уже насыщен игроками и расти здесь в целом уже сложнее, причиной ситуации может быть и то, что в результате СВО у людей в регионах появились средства и возможность не только закрывать кредиты, но и покупать больше товаров.
Наверняка это еще будут исследовать, но мы ясно видим, как регионы, которые до недавних пор показывали не очень заметную динамику (например, Дальний Восток и Сибирь вообще были не сильно заметны в плане e-grocery), сейчас весьма быстро идут вперед.
Когда онлайн продается 8 из 10 товаров
Если говорить о темпах роста отдельных категорий, то онлайн-торговля в целом и здесь показывает больший темп, чем офлайн.
Интересно, что доля онлайн-продаж некоторых FMCG-категорий фактически равна, а порой и опережает офлайн. К примеру, доля продаж в интернете интимных смазок составляет 81,7%, то есть 8 из 10 упаковок продается онлайн. А такие категории, как соски для бутылочек, подгузники, еда для собак составляют соответственно 48,4%, 45,9% и 47,1%. Хотя подгузники и корма — это категории, которые исторически чаще покупают онлайн из-за больших упаковок, и сегодня это стало обиходным делом.
Доля промопродаж на офлайн-рынке ниже, чем была еще 1,5-2 года назад: тогда она составляла более 50%, сейчас — 48%. Уровень промо в онлайн-канале значительно превышает уровень офлайн-розницы и составляет в среднем за 12 месяцев до июля 2023 года 68%, а в отдельные кварталы он достигал 70%. При этом есть отдельные категории, такие как туалетная бумага или бумажные полотенца, где по промо покупается 8 товаров из 10.
Потребитель выбирает более дорогие СТМ
Собственные торговые марки (СТМ) ретейлеров — это ответ на тот вызов, который появился в 2022 году, а именно — уход иностранных брендов и вымывание ассортимента, особенно в непродовольственной категории, такого как средства для стирки, средства по уходу за домом и прочие.
В 2023 году доля СТМ в онлайн-торговле FMCG продолжила рост и уже приближается к 10%.
При этом онлайн-продажи СТМ премиального и среднего ценового сегмента отдельных категорий растут, опережая рост эконом-марок. Честно говоря, мы не исследовали отдельно, почему именно потребитель выбирает более дорогие СТМ. Возможно, он испытывает к ним больше доверия или, опять же, из-за вымывания ассортимента переключается на другие хорошие частные марки. Но в итоге СТМ стали частью корзины любого потребителя на онлайн-рынке, и там растет именно премиальность этого сегмента.
Люди занялись предпринимательством
В отношении маркетплейсов тоже можно назвать несколько важных цифр.
Во-первых, на 113% возросло количество активных (что важно!) продавцов на крупнейших маркетплейсах в России в первом полугодии 2023 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Это означает, что предпринимательская жилка есть у многих людей, они начинают продавать, и у них всё получается, что в целом хорошо для нашей экономики.
Во-вторых, мы видим, что выручка у маркетплейсов от продаж своего ретейла снижается, а выручка от продаж мерчантов (продавцов) увеличивается: если в первом полугодии 2022 года это соотношение было 22% к 78%, то в первом полугодии 2023-го — 14% к 86%. Если смотреть по росту продаж, то продажи собственного ретейла маркетплейсов выросли за этот период на 24%, продажи мерчантов — на 103%.
Индекс потребительского оптимизма растет
По нашей методологии, индекс потребительского оптимизма составил во II квартале 2023 года 107 пунктов.
Напомню, что этот индекс может принимать значения от 0 до 200 пунктов. Показатель индекса выше 100 является свидетельством того, что в стране преобладают скорее оптимистичные настроения, а ниже — скорее пессимистичные.
Сейчас мы четвертый квартал подряд наблюдаем за тем, как повышается оптимизм у потребителей: в III квартале 2022 года индекс составлял 91 пункт, в IV — 100, в I квартале 2023 года — 104, во II — 107 пунктов.
При этом постепенно снижается количество тех, кто полагает, что экономика страны находится в состоянии кризиса или рецессии, и всё большее количество опрошенных считает, что экономическое положение в стране в ближайшие 12 месяцев улучшится.
Подводя итог, могу констатировать, что у нас один их лучших e-grocery в мире, и это признают многие участники рынка.
Рынок электронной коммерции прошел от этапа доставки «на неделе» в пандемию к тысячам SKU (единиц товара) с доставкой за полчаса. Цифровизация ретейла в регионах тоже пошла через сервисы доставки, которые начали экспансию на восток, дойдя до Дальнего Востока и стремительно развиваясь.
А рост рынка в целом драйвят прежде всего маркетплейсы: около 40% товаров массового спроса в России продается именно через маркетплейсы.
По материалам New Retail Forum 2023, организованного East-West Digital News
