Как создают фуд-холлы: гений места, математика и магия

Vokzal 1852

Большие общественные пространства активно развиваются последние 5 лет. «Люди очень хотят быть вместе и хотят иметь большой выбор гастрономических изысков разных кухонь», — считает Алексей Васильчук, российский предприниматель и бизнесмен, сооснователь ресторанного холдинга Restart Vasilchuk Brothers (объединяет 80 ресторанов и развлекательные заведения) и нового фуд-холла Vokzal 1852 на Варшавском вокзале в Петербурге.

Своевременно увидев эту тенденцию, братья Алексей и Дмитрий Васильчуки стали сооснователями московского фуд-холла «Депо.Лесная». «Это был первый проект в России такого рода, очень сложный. Мы 3 месяца продумывали его концепцию, а запускали полтора года», — вспоминает Алексей.

Открытие «Депо» положило начало развитию направления фуд-холлов по всей России, дав возможность локальному российскому продукту выйти на широкую аудиторию и заявить о себе. Подобные проекты собирают на одной крупной площадке топовые бренды, которые усиливают значимость друг друга и генерируют потребительский трафик. Арендаторы при этом обмениваются опытом и идеями, развивая и совершенствуя свой бизнес, а потребители проводят досуг в комфортном месте, формируя культуру еды.

Vokzal 1852

Эксперты определяют ряд факторов, которые необходимо учитывать при создании гастрономических пространств. Первый из них — локация и история места.

«Мы обязательно изучаем историю здания и района. И, к примеру, место, где сегодня расположен фуд-холл «Депо», который до сих пор ежедневно собирает около 20 тыс. посетителей, до нашего проекта вообще не пользовалось популярностью. Фактически это было гиблое место. Но его история была интересной, а площадь — большой, и мы понимали, что туда можно привлечь людей. Оставалось только понять, как именно это сделать», — говорит Алексей Васильчук.

Для привлечения целевой аудитории необходимо понять ее потребности. И это второй важный фактор. Аудиторией того же «Депо» были не только жители соседних домов и сотрудники соседних офисов: целью основателей стало привлечение жителей всего города и туристов.

Vokzal 1852

Для этого концепция должна быть актуальной, и к участию в ней нужно привлекать значимые бренды. «Каждый из брендов, который мы включаем в работу на фуд-холле, имеет узнаваемость и свою аудиторию. Соответственно, их гости естественным образом становятся гостями нового проекта», — объясняет Алексей Васильчук.

Марина Радюкова, руководитель проектов HoReCa ГК «Ташир» (развивает несколько гастрономических пространств в разных городах России — Сочи, Туле и других) также называет маркетинговое исследование локации одним из главных этапов в принятии решения об открытии фуд-холла.

«Первое, что нужно сделать, — это исследовать локацию в радиусе 3 км. После этого нужно разрабатывать концепцию и матрицу площадей: понять, чем будут наполнены эти площади, как расположатся арендаторы и в каком количестве», — поясняет она.

По экспертному мнению, гастромаркет можно открывать от 10 концепций, которые в любом случае должны присутствовать в любом гастрономическом пространстве. Это итальянское заведение, грузинское, японское, корейское, кофейня или кондитерская, лапшичная (вок и азиатские супы), бар, рыба и морепродукты, бургерная и/или стейк-хаус, заведение ЗОЖ с фрешами и лимонадами.

Важное место эксперты отводят фактору, который Алексей Васильчук обозначил как культурный код, называя его фундаментом проекта. «Фуд-холл — это не просто сбор под одной крышей большого количества арендаторов и проектов. Под каждое место нужно придумать культурный код: зачем оно открыто, почему именно здесь и для кого. Мы не продаем еду, мы продаем истории, путешествия», — говорит он. И чтобы человек это почувствовал, очень много внимания уделяется атмосфере проекта — свету, звуку, цветовым решениям. «В каждой детали находится магия», — улыбается он.

Он приводит в пример «Депо» и Vokzal 1852. Оказывается, когда они с братом Дмитрием начали заниматься этими проектами, то подняли огромное количество исторических документов, узнали множество новых фактов об этих местах, которые учли в период строительства.

«Культурный код нужно продумать изначально, а для этого — понять, зачем вы выходите на рынок и какие у вас будут конкуренты. Нельзя просто скопировать какой-то понравившийся успешный проект, ожидая, что и у тебя он будет таким же успешным. Это совсем не факт, поскольку в каждом городе и каждом районе своя аудитория, свой образ жизни и ее ритм, и всё это нужно учитывать», — соглашается Мария Швецова, генеральный директор фуд-маркета Estory (ТРЦ «Гринвич», Екатеринбург).

По ее словам, якорями любого фуд-холла являются еда, атмосфера и события. А задачей основателя такого проекта всегда становится развитие этих трех направлений.

«В нашем гастроквартале «Депо.Лесная» располагается не только 75 ресторанных концепций и 60 лавок с фермерскими продуктами, но и современный спортивный центр, и большая концертная площадка со сценой 8х5 м, где днем проводятся мастер-классы, турниры и детские праздники, вечером — концерты, модные показы и спортивные трансляции, а ночью — DJ-сеты, шоу-балет и световидеошоу», — говорит Алексей Васильчук.

Кроме ресторанных услуг, гости гастроквартала могут получить услуги салонов красоты, зайти в спортклуб, попеть караоке, пойти на концерт, воспользоваться банковскими услугами: это целый город под одной крышей.

Доходная часть гастрономического пространства, как объясняют эксперты, складывается из фиксированной и переменной арендной платы (процент от товарооборота арендатора), эксплуатационного платежа и маркетингового сбора.

«Процент от выручки нужно обязательно включать в договор. Это прежде всего дисциплинирует самого арендодателя, который, будучи зависим от дохода каждого арендатора, оказывается таким образом мотивирован постоянно работать над тем, чтобы нравиться гостям, то есть над тем, чтобы его фудмаркет или гастромаркет был наполнен», — объясняет Марина Радюкова.

Эксплуатационный платеж и маркетинговый сбор, так же, как и фиксированная арендная плата, привязываются к стоимости за 1 м² площади.

«Депо.Лесная»

Расходную часть составляет прежде всего аренда. «Конечно, в идеале иметь для гастромаркета собственное помещение, но если он открывается в арендованном, то аренда должна составлять не более 15%. А вообще нужно следить, чтобы собственная аренда была не выше, чем процент от выручки арендатора», — говорит Марина Радюкова.

Кроме аренды в расходную часть входят расход на персонал (администрация, уборщики, техники и прочие сотрудники, работающие на фуд-холл в целом), который обычно, по словам эксперта, составляет примерно 15-18%, но не более 20%; эксплуатационные расходы (не более 13%), маркетинг (не более 13%) и налоги (в зависимости от системы налогообложения).

К примеру, собственный административный ресурс «Депо.Лесная» составляет команда из около 120 штатных сотрудников: администраторов, сотрудников отдела аренды, отдела маркетинга и прочих. Кроме них в гастроквартале работают подрядчики, занимающиеся клинингом, безопасностью и прочим.

Чтобы быстро рассчитать инвестиции для строительства гастрономического пространства в понравившемся помещении, эксперт рекомендует умножить его общую площадь на 70 тыс. рублей. «Обычно потом, когда делаешь уже полный развернутый инвестиционный бюджет, примерно так и выходит», — говорит она.

При этом важно знать сразу, что арендопригодной площади в концепции гастромаркета будет не более 40% от общей площади помещения, поскольку в гастромаркете нужно много комфортных мест для гостей, места для подсобных помещений, например моечных, и пр.

«Депо.Лесная»

«Многие арендодатели в стремлении быстрее начать возвращать инвестиции торопятся с открытием и открывают фуд-холл в «техническом режиме» — по сути тогда, когда арендаторы еще не готовы. И гости приходят, видят множество недоделок и недостатков и уходят, чтобы никогда не вернуться. Не торопитесь с открытием!» — советует Марина Радюкова.

Срок окупаемости качественных проектов эксперт называет от 15 до 30 месяцев, рентабельность — от 30% до 60%.

Фуд-холл в торговом центре, как считают эксперты, сегодня нужно открывать, если есть уверенность в потоке гостей. «Мы ведь все знаем, что рестораны в торговых центрах просели до 50%», — говорит Алексей Васильчук.

Впрочем, как считает Марина Радюкова, если фуд-холл продвигать как отдельный проект, то он может стать интересен гостям сам по себе.

Однако современной тенденцией является открытие новых гастрономических пространств на старых советских рынках и на вокзалах.

«Центральный рынок сталинских времен условного 1932 года постройки идеально подходит под строительство фуд-холла», — говорит Марина Радюкова.

Еще одной новой тенденцией она называет открытие фермерских рынков с гастромаркетами, где ставится акцент на недорогой качественный местный продукт, который можно попробовать и в ресторанах, работающих тут же.

По материалам юбилейной международной выставки индустрии гостеприимства «ПИР Экспо-25»