Анна Луканина: "Зумеры меняют рынок ретейла и задают тренды ближайшего будущего"

Фото: Екатерина Якель / Коммерсантъ

Когда мы говорим о том, что какие-то сети увеличивают или снижают темпы развития, необходимо помнить, что за этим трендом стоит конкретный человек — покупатель, который идет в эту сеть или игнорирует ее.

Ушедший год можно назвать переломным для российского ретейла в отношении коммуникаций с аудиторией. Вдруг оказалось, что мы плохо ее знаем. Приведу только два примера.

Многие ли продавцы знают, что сегодня существует целый ряд блогеров, созданных в 3D-формате? По сути, это искусственный интеллект, способный влиять на потребительское поведение. Это не живые люди, а виртуальные инфлюенсеры. Самой популярной отечественной разработкой является Алиона Пол, но есть сотни западных виртуальных инфлюенсеров, собирающих миллионные просмотры. И люди слушают их, верят им.

А знают ли продавцы, что такое гоблинкор или эстетика отвратительного леса? Между тем это очень популярное сейчас течение, которое пропагандирует близость к природе. Представители этой субкультуры любят лес, мох, грибы и лягушек, одеваются в одежду зеленого оттенка и коллекционируют скелеты животных — всё это помогает им чувствовать себя в безопасности.

На этих примерах я хотела показать, что для того, чтобы что-то делать для своего покупателя, нужно знать и понимать, чем он живет и что его интересует.

А кто сегодня является нашим потребителем, кто будет закладывать те тренды, которые будут работать в будущем? Конечно, молодое поколение. Именно оно уже определяет течения, прорастающие в будущее.

С одной стороны, это еще по-прежнему поколение Y — миллениалы, рожденные в 1981—1996 годах. Им сейчас 25-40 лет, но я помню, как лет пять назад многие ретейлеры говорили: «Да это же дети! Зачем на них таргетироваться? Вот у нас есть консервативное поколение — с ними надо работать».

И хочу сказать, что на поколение миллениалов сейчас мало кто таргетируется: сегодня все обратили внимание на поколение Z — зумеров 1997—2012 годов рождения, тем, кому сейчас от 9 до 24 лет. И это правильно: не надо недооценивать влияния этих людей на то, что происходит в сегодняшнем мире ретейла. Более того, они влияют не только на собственно сети, но и на стратегии, которые выстраивают поставщики сетей — компании, производящие бренды.

Миллениалы повзрослели, им на смену пришли зумеры — новая аудитория, под которую переформатируются все без исключения компании, включая тех, которые исторически нацелены на более зрелых пользователей. Сегодня 80% ретейлеров направлены на это молодое поколение Z — ядро целевой аудитории.

Именно это поколение эксперты называют ответственным за формирование трендов. Именно эти потребители диктуют ретейлерам, как развиваться, на чём фокусироваться и какие сервисы внедрять.

Ретейл давно стал рынком покупателя, а не сетей. Сегодня именно клиенты задают тренд на сочетание традиционных атрибутов торговли и новых технологий.

При этом, конечно, необходимо понимать, что от традиций мы не должны уходить совсем, потому что любые новационные поколения, будь то зумеры или те, кто идут за ними (поколение альфа), всё равно имеют определенный традиционный костяк. Поэтому умное сочетание традиционных атрибутов и новых технологий — это то, что должно лежать в основе стратегии.

Давайте посмотрим, что сегодня востребовано в ретейле.

Технологические сервисы крепко укоренились в нашей жизни, и молодое поколение хочет получать все без исключения товары и услуги со скоростью заказа такси или… доставки из магазина. Впрочем, к этому привыкли уже не только молодые, а вообще все покупатели.

Несколько лет назад fast life («быструю жизнь») мы называли трендом, а сегодня это уже не тренд, а реальность. И если вы не обеспечиваете это своему потребителю, вы становитесь аутсайдером.

Скорость доставки была главным конкурентным преимуществом в течение 2021 года, но в 2022-м она вряд ли вообще будет преимуществом: это стало гигиеническим фактором. Еще пару лет назад мы нормально относились к тому, что нужный товар нам привезут через день, а сейчас, если мы не получаем его в течение 45 минут, переключаемся на какой-то другой канал продаж, на другой магазин.

Экспресс-доставка породила импульсный шопинг, а это значит, что сейчас потребитель хочет и может заказывать что угодно и получать это тут же по мановению волшебной палочки.

Если в 2020 году мы покупали впрок и в основном офлайн, то сейчас это ежедневные покупки, позволяющие получать удовольствие: захотел — нажал кнопку — получил. С точки зрения бизнеса, возможно, это не особенно выгодно, но от этого теперь нам никуда не деться: мы оказались именно в такой реальности.

Эксперты NielsenIQ подсчитали, что за последний год количество онлайн-заказов FMCG выросло в 4 раза, и эти изменения показывают, что стена между онлайн- и офлайн-рынком окончательно рухнула, а канал продолжит опережающее развитие. В 2021 году прирост в России по сравнению с прошлым годом составил 65%, и, по мнению экспертов, онлайн приобрел статус полноценного формата торговли.

Во всём мире развивается всё, что касается социальной коммерции — продаж в соцсетях, и до нас это тоже обязательно дойдет. Эксперты назвали социальную коммерцию новой бесконечной полкой. В Китае люди уже давно покупают с помощью социальных сетей, и у нас уже есть ряд товаров, которые покупаются исключительно в соцсетях.

Однако соцсети сейчас являются не столько каналом продаж, сколько каналом, который влияет на продажи, поскольку отзывы сегодня важнее цены.

Для молодого поколения главным является вовсе не цена: решающую роль в принятии решения о покупке играют отзывы, ведь современные покупатели заранее тщательно изучают продукт и его характеристики. Размытие покупательского кошелька происходит ещё и потому, что человек покупал что-то в одном месте, а потом прочитал какую-то негативную информацию и перешёл в другое.

54% пользователей просматривают социальные сети для исследования товара, прежде чем принять решение о его покупке. 32% покупателей утверждают, что до принятия решения они ищут отзывы потребителей в интернете. Это касается далеко не только одежды и техники, но и, к примеру, продуктов питания.

Соцсети становятся важными площадками ретейла, где бизнес может общаться с пользователями. Если в 2020 году мировой рынок социальной коммерции оценивался в $ 474,8 млрд, к 2028 году, по прогнозам, он вырастет до $ 3370 млрд, увеличиваясь на 28,4% в год.

Сети напрямую разговаривают со своим потребителем, например «Пятёрочка».

Мнение гостей «Пятёрочки» является основой для принятия решений и трансформации этой торговой сети. Она, например, внедрила сервис «Говорите — сделаем» — удобное мобильное приложение в первую очередь для молодых клиентов, которые могут там не только поднять какую-то проблему (которая решится тут же, мгновенно), но и написать, что понравилось, что показалось отличным решением. И они этим очень активно пользуются! Дают сети свои комментарии, становясь членом «Шпионского клуба», как остроумно назвала этот подход «Пятёрочка».

Для молодых важна не только быстрота доставки, но и быстрота реакции, и этот позитивный потребительский опыт стимулирует возвращаться к этой сети и совершать покупки.

Если продукт покупателю непонятен, он просто пройдет мимо. Значит, о продукте нужно рассказывать! Это могут быть рецепты блюд рядом с продуктовой полкой, идеи использования дома какого-либо товара и любые другие подсказки, которые потребителем будут благодарно восприниматься.

С этим же связан тренд на открытость: чем больше открытости вы проявляете в общении со своим потребителем, тем более велика будет его лояльность и отдача.

Есть также тренд на практичность и рациональный выбор. Сегодня много говорится о том, что растут дискаунтеры и жесткие дискаунтеры, люди экономят и прочее. Но прирост в дискаунтерах осуществляется далеко не только потому, что туда приходит аудитория, которая экономит. Многие молодые люди поколения Z придерживаются философии less is better — «чем меньше, тем лучше». И этот тренд на практичность является новым потребительским опытом, который они получают в дискаунтерах.

Поэтому дискаунтеры начали иначе разговаривать с потребителем. Сегодня это не просто магазины низких цен, это прежде всего удобство шопинга и ассортимент наиболее востребованной продукции: больше нужного, меньше лишнего.

Фокус развития дискаунтеров сегодня сместился в сторону улучшения покупательского опыта: приятной атмосферы, наличия свежей продукции и выпечки, ограниченного ассортимента товаров других стран и локальных производителей, активной коммуникации с аудиторией. Все эти шаги позволили вывести дискаунтеры на новый уровень, превратив их из «дешевых» в «модные» магазины.

Наконец, тренд на осознанность. Сегодня в российском ретейле на этом тренде фокусируются мало: принято считать, что экологичность как новая ценность до нас еще не дошла. Однако это не так.

Покупатели с каждым годом всё больше интересуются экологической повесткой и готовы переходить к конкретным действиям.

По конференции Retail.ru, INFOLine, «Ромир» и АБКР «Потребительский рынок России: итоги 2021 года и ключевые вызовы 2022»