Анастасия Сидорина: "Покупатель экономит, но продолжает себя баловать"

Индекс покупательской уверенности в завтрашнем дне стабилизировался. Это говорит об адаптации российского населения к серьезным изменениям после прохождения пиковой стадии неуверенности.

При этом 40% россиян отмечают ухудшение материального благосостояния, а 37% ожидают этого ухудшения в ближайшее время. Однако 25% россиян говорят, что в течение месяца они готовы вернуться в привычный режим жизни, что опять-таки подчеркивает высокий уровень адаптивности населения.

В отношении покупок мы видим тенденцию к экономии. 44% россиян указали, что в ближайшем будущем откажутся от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования. Сократят расходы на отдых и развлечения 41% населения, а 39% перераспределят бюджет в пользу самого необходимого, включая еду.

Отказ от крупных покупок касается в первую очередь таких вещей, как ювелирные изделия, недвижимость, автомобили, и мы видим, что эти отрасли действительно пострадали сильнее всего. При этом около 27% россиян увеличили траты в сегменте «Одежда и обувь». То есть всё же баловать себя, пусть и не самыми крупными покупками, люди не перестали.

С другой стороны, мы наблюдаем сокращение трат на отдых, путешествия и развлечения. Здесь ярким индикатором является билетный рынок развлечений, который просел более чем на 50%. Однако при этом баловать себя мы по-прежнему не прекращаем, просто переключаемся на более доступные виды развлечений. В частности, растет доля покупок билетов на спектакли и мюзиклы, аудитория этого вида развлечений также расширяется.

Всё это приводит к тому, что покупатель фокусируется на базовой корзине. У большой части россиян — примерно у 45% — доля трат на продукты составляет более 50%, у 43% населения эта доля от 30 до 50%, у 11% — 15-30%, и лишь у 1% россиян — до 15%.

То есть, говоря об активации режима экономии, надо понимать, что это касается именно базовой покупательской корзины. И следующий важный момент — то, что в повседневной активности формируются паттерны поведения, которые будут касаться уже и крупных статей расходов.

Соответственно, в рамках этого года мы будем коммуницировать с покупателем, который придерживается именно этих стратегий поведения, а именно — поиска более выгодных решений.

Это приводит к тому, что при выборе формата розничной торговли происходит активное переключение покупателей.

Если мы говорим о классической рознице, то в ней несколько форматов действительно демонстрируют стабильный позитивный рост. Это онлайн-магазины, алкомаркеты, магазины у дома и жесткие дискаунтеры. Но что интересно, только два из них растут за счет того, что привлекают новую аудиторию, — онлайн-магазины и алкомаркеты. Магазины у дома и дискаунтеры уже достигли высокой базы покупательской активности. Сейчас их стратегии развития направлены на формирование лояльной аудитории и увеличение доли в ее кошельке.

Конечно, мы понимаем, что если кто-то растет, то кто-то падает: между форматами происходит обмен покупателями. И если сфокусироваться только на четырех растущих форматах и посмотреть, откуда они черпают аудиторию, то можно увидеть, что это традиционная розница — крупноформатные игроки, которые трафик сейчас теряют.

Однако интересно и то, что, забирая объемы у всего рынка, растущие форматы активно обмениваются между собой, то есть в целом они растут, но в чём-то также и теряют.

Жесткие дискаунтеры мы разделили на два сегмента, поскольку они демонстрируют разные тенденции. Это федеральные хард-дискаунтеры, представленные двумя крупными игроками — «Фикс прайсом» и «Светофором», и локальные — соответственно, все оставшиеся игроки рынка.

Если взять «Светофор» и посмотреть на то, как он обменивается покупателями с ключевыми игроками рынка, то можно увидеть, что, несмотря на его рост, он во многом теряет, отдавая часть объемов ключевым игрокам рынка формата магазинов у дома, таким как «Пятерочка», «Красное и белое», «Магнит», а также игрокам рынка e-commerce.

Точно так же теряет объемы в отношении топовых игроков рынка «Фикс прайс», у которого эта история потерь в сторону магазинов у дома и e-commerce видна еще более отчетливо.

А вот у локальных хард-дискаунтеров история обратная. Они растут, довольно активно забирая объемы у всех ключевых игроков рынка за исключением «Озона», который чувствует себя хорошо и активно забирает объемы у всех представителей абсолютно разных форматов традиционной и электронной торговли.

Дело в том, что наш покупатель потребности по той или иной категории закрывает сегодня у представителей разных форматов. Базовая покупательская корзина, конечно, сфокусирована в первую очередь на магазинах у дома и супермаркетах, но она закрывается уже и в формате хард-дискаунтера.

А если мы возьмем такие категории, как безалкогольные напитки или шоколадные батончики, то есть сегмент «побаловать себя», то увидим, что на самом деле форматом номер один для покупателей с целью закрытия этого сегмента являются не магазины у дома, а алкомаркеты, которые в этой категории профильными не являются.

То есть покупатель потребности по категориям закрывает у разных ретейлеров. При этом, если разбить покупателей по возрастам, то мы увидим, что каждая группа населения использует совершенно разные форматы розницы.

К примеру, покупки онлайн — это история не только молодой, но и более старшей аудитории, которая сейчас активно вовлекается в e-commerce. Хард-дискаунтеры также имеют смещение с точки зрения динамики роста в более старшую аудиторию.

Растущим форматом для дееспособной аудитории является HoReCa, а алкопотребители есть внутри всех возрастных групп. Всё это приводит к тому, что на уровне конкретных ретейлеров происходит активный обмен клиентами.

Сейчас в кошельке у одного и того же покупателя есть деньги на покупки в магазинах разных форматов. Это не только магазины у дома, это и хард-дискаунтеры, причем и федеральные, и локальные, и онлайн-игроки, и прочие.

Мы оказались в ситуации, когда топ-5 ретейлеров, которых выбирают покупатели, являются представителями сразу четырех форматов.

Как общаться с таким покупателем, который, находясь в нестабильной экономической среде, еще и активно переключается с формата на формат? Конечно, можно задействовать инструменты прямого промо, но насколько это будет эффективно для бизнеса?

При этом 40% наших респондентов-покупателей отмечают, что за последний год при выборе магазина для них стала играть более значимую роль программа лояльности. И если мы рассмотрим разные типы домохозяйств, то увидим, что семьи, состоящие из одного-двух человек, больше ориентированы на прямую выгоду, а вот семьи, которые состоят из трех и более человек, в достаточно большой степени ориентированы как раз на программу лояльности с моментальной выдачей призов.

Таким образом, сегодня как никогда важно знать своего покупателя, изучать его и находить верные инструменты коммуникации с ним.

По материалам сессии «InfoLine Retail топ-100: передел рынка 2022-2023 гг.», проходившей в рамках Недели ретейла — 2023