Исход западных компаний включил режим трансформации всех оставшихся на российском рынке брендов: они корректируют свое позиционирование, ищут новые помещения и привлекают новых покупателей. Как изменилась fashion-индустрия за последние пару лет, узнал «Новый проспект».
Засучив рукава
С уходом западных брендов одежды и обуви рынок стал меняться. Оставшиеся бренды также начинают трансформироваться: меняют стратегии, корректируют идеологию, подключают новые маркетинговые инструменты. «Рынок кипит», — говорит Ануш Гаспарян, соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group.
Она отмечает, что «все работают, засучив рукава, и у каждого получается очень неплохо»: бренды сами стали определять свои стратегии и думать о том, как более эффективно выйти на потребителя, который был приверженцем тех торговых марок, которые заявили об уходе.
«Мы прошли все этапы отрицания и принятия нового рынка, осознав то, что нас ждет полная смена нашей ментальной парадигмы. Поэтому мы радикально изменили формат своей работы. Мы перешли от специализированного life style магазина с глубоким предложением для одной целевой аудитории (молодежи) к большеформатному молодежному fashion-универмагу, работающему с аудиторией разного возраста и имеющему широкое предложение для всех случаев», — подтверждает Татьяна Бредихина, генеральный директор befree.
Она рассказывает, что магазин развился до шести полноценных отделов, и за два года компания планирует удвоить и свою торговую площадь, и продажи.
«Теперь главным вызовом для нас является изменение организационного мышления и переход от ментальности успешного бренда среднего размера, которым мы являлись многие годы, к ментальности ведущего игрока индустрии с бизнес-миссией национального масштаба», — озвучивает глобальные планы Татьяна Бредихина.
MOTHERBEAR вместо MOTHERCARE
Впрочем, уход западных игроков достаточно специфичен. Многие ушли, но не совсем. «На самом деле эстафету от брендов, которые ушли, получили очень многие иностранные и локальные компании — ливанские, турецкие, китайские розничные операторы», — подчеркивает Ануш Гаспарян.
Речь идет о зарубежных игроках, которые приняли решение сменить вывеску посредством передачи мастер-франшизы и продажи бизнеса при сохранении поставок. Так, вместо H&M, Pull&Bear, Massimo Dutti и других известных западных брендов покупатели торговых центров теперь видят MAAG, VILET, DUB, Just Clothes, Lucky Bear, ECRU.
«Спортивные бренды также либо поменяли розничного оператора, либо сгрудились внутри каких-то определенных мультибрендов, то есть это новые ретейл-лейблы. Вместо Reebok, Puma, adidas, Nike мы видим MOVE, SneakerBox, «Спортмастер PRO» и прочее», — рассказывает эксперт.
Такие бренды как Marks&Spencer, Tommy Hilfinger, Mothercare представляют теперь Motherbear, JNS, «Мультик». «Кстати, в «Мультике» можно много интересного прикупить, если кто не знает», — улыбается Гаспарян.
Игроки меняются, и хотя эти изменения для потребителя неочевидны, эксперты надеются, что потребитель быстро с ними разберется.
Действительно, как утверждает Анастасия Липатова, бизнес-партер индустрии Fashion «Яндекс», 58% потребителей за 2023 год купили одежду новых для себя брендов, а количество запросов по фразе «российские бренды одежды» увеличилось в 2 раза. При этом 47% пользователей, по данным онлайн-опроса, сегодня не имеют любимой марки одежды и обуви, рассматривая для покупки в среднем три бренда.
Кто сегодня в дамках
Ядром же отрасли являются те бренды, которые остались неизменны, — такие как Zenden, «ТВОЕ», «Снежная королева», Henderson, «Спортмастер», Love Republic, Gloria Jeans, befree, Kari, Familia, «Детский мир», Zolla, Sela.
«Это уже пятый кризис, которые мы переживаем, и они уже фактически вышли в дамки», — говорит Ануш Гаспарян.
«Мы производим одежду для мужчин, женщин и детей и являемся старожилами на российском рынке. Сейчас мы акцентируемся на ассортименте и пытаемся создать линейки, которые будут интересны для каждого канала продаж, будь то собственные магазины, франчайзинговые или маркетплейсы», — рассказывает Анна Сироткина, коммерческий директор Baon.
Компания планирует создавать коллаборации, сотрудничая и создавая совместные проекты с каждой площадкой присутствия бренда. И, конечно, разрабатываются новые линейки: в этом году, например, Baon запустил новый спортивный бренд Level Up — стиль одежды, подходящий не только для тренировок, но и для создания модного образа.
«Сегодня опытные российские игроки заявляют о выводе на рынок новых брендов. Также в ТЦ выходят новые для российского рынка бренды из Турции и Китая. В результате трансформации розничного ландшафта пустых мест на модном рынке сегодня нет. На место и на покупателей каждого ушедшего бренда тут же пришли новые претенденты», — заключает эксперт.
Российские бренды в ТОПе
Тем не менее, по данным аналитиков Fashion Consulting Group, в 2022 году оборот розничного fashion-рынка в стоимостном выражении сократился на 8,1%. «Снижение темпов роста модного рынка напрямую отражает состояние экономики», — говорит Гаспарян.
Она поясняет, что модный рынок фактически повторяет динамику ВВП и динамику оборота розничной торговли.
«Сейчас прошло уже полгода следующего, 2023 года, и рынок сильно раскочегарился и часть компаний показывают очень хороший прирост», — подчеркивает эксперт.
При этом, согласно исследованиям Fashion Consulting Group, уже в 2021 году российские компании занимали 7 из 10 позиций в рейтинге лидеров, хотя первое место по обороту было отдано шведской H&M. В 2022 году, говорит эксперт, все топ-10 позиций рейтинга занимают российские компании.
Лидером рейтинга fashion-брендов по оборотам является Kari, 2-е место у Gloria Jeans, 3-е — у «Детского мира». Далее в порядке убывания с 4-го по 10-е места идут O’STIN, Familia, «Спортмастер», Rendez-Vous, «Снежная королева», Zolla, «ТВОЕ».
Долговечность в тренде
Что касается потребительских расходов, то доля одежды и обуви в их структуре, по данным Гаспарян, снизилась с 2014 по 2022 на 28%. «В 2022 году для 71% россиян одежда и обувь стали первостепенной статьей расходов: их можно донашивать, не покупать вторую и третью пару и так далее», — объясняет эксперт.
«Сегодня в тренде долговечность — рост запросов на продление жизни одежды и обуви», — соглашается Анастасия Липатова, подтверждая, что 37% людей продолжают носить ранее купленную одежду ушедших брендов до тех пор, пока это возможно, и столько же — покупают или планируют покупать ресейл-одежду (одежду, которая перепродается).
Впрочем, по данным Липатовой, модные тенденции по-прежнему в фокусе внимания, и 36% людей покупают новую одежду на смену устаревшим и немодным вещам.
Более того: сегодня, как рассказывает эксперт, наращивают популярность бренды в среднем и высоком ценовом сегменте. «Если в январе 2022 года массовые бренды занимали в объеме продаж 56%, бренды среднего сегмента — 23% и лишь 21% — премиум-бренды, то в январе 2023 года покупки премиум-брендов составляют уже 27%, брендов среднего сегмента — 30%, а покупки массовых брендов упали до 43%», — говорит Анастасия Липатова.
Драйверами покупательского выбора, по ее данным, является прежде всего натуральность и качество тканей, а уж потом — известность бренда.
И еще одни интересные наблюдения озвучивает Анастасия Липатова: некоторые товары ищут в необычное время. Как выяснили аналитики «Яндекса», основным временем поиска одежды и обуви является период 20.00-22.00. Но, к примеру, кофты, худи и свитера ищут чаще всего ночью, с 00.00 до 03.00, а мужскую обувь и домашнюю одежду — ближе к утру, с 04.00 до 06.00.
Маркетпейсы рулят
В структуре каналов продаж fashion-рынка растет доля онлайн-канала: офлайн сокращается. «В 2023 году фактически каждая третья покупка одежды и обуви будет происходить в онлайн-канале», — прогнозирует Гаспарян.
«Мы для себя выбрали развитие с фокусом на онлайн», — говорит Светлана Лебедева, бренд-директор компании ORBY (магазины для детей и подростков, работающие на рынке более 20 лет и имеющие собственное производство).
Она рассказывает, что несмотря на то, что в 2022-23 годах трафик офлайн восстанавливается, компания растет в направлении e-com (электронной торговли).
Гаспарян отмечает, что российский рынок онлайн-торговли достаточно развит, и лидерами по объемам продаж онлайн остаются маркетплейсы: на них приходится 77% таких продаж в 2022 году. 19% приходится на интернет-магазины, 4% — на социальные сети и мессенджеры.
Лидером по оборотам в fashion является Wildberries, который далеко опережает остальных с долей 62% от суммарных fashion-оборотов маркетплейсов. За ним следует «Озон», занимающий долю в 23%, на третьем месте — Lamoda с долей 15%.
«Основные объемы онлайн-продаж большинства брендов — до 75-80% — обеспечены продажами именно через маркетплейсы», — рассказывает Ануш Гаспарян.
При этом фактически все ретейлеры сегодня имеют свои онлайн-магазины, обороты которых обычно в 5 и более раз ниже, чем продажи на маркетплейсах. «Тем не менее собственный интернет-магазин необходим, так как он увеличивает количество продаж в собственных офлайн-магазинах», — объясняет эксперт.
«В e-com мы развиваем два больших блока — продажи через маркетплейсы и через собственный интернет-магазины, и для нас очень важно работать и там, и там», — подтверждает Лебедева, поясняя, что если до 2022 года трафик для интернет-магазина компании собирала офлайн-сеть, то сейчас всё наоборот: интернет-магазин является источником офлайн-трафика.
Кроме того, бо́льшая часть покупателей (59%) совершают мультиканальные покупки — выбирают и откладывают товар в интернет-магазине, а примеряют и выкупают в магазине.
«Мультиканальный тренд развития розничного бизнеса неизбежен», — делает вывод Ануш Гаспарян.
По материалам сессии «Российский Fashion-рынок: новая реальность и новые бренды», проходившей в рамках Недели ретейла-2023
