Жанна Кира: «Каждый глэмпинг похож на своего владельца»

Фото: глэмпинг «Северный Крым»

Понятие «глэмпинг» появилось в Великобритании в 2005 году в результате слияния слов «гламурный» и «кемпинг», что сразу определяет смысл понятия: комфортный (роскошный) отдых на природе. Этот формат около двух десятилетий успешно развивается в Европе и США. Теперь он становится популярным в странах Азии, и мы сейчас находимся на одной ступени развития этого сегмента с Японией и Китаем.

Развитие глэмпинга в России началось с 2016 года. Первый «гламурный кемпинг» был открыт как раз на природе, на берегу реки Оки. С тех пор количество глэмпингов фактически ежегодно удваивалось, и в 2023 году в России насчитывается около 550 проектов.

Прежде всего это, конечно, модный экологичный отдых, которому способствует желание людей быть в природной среде, в каком-то уединенном месте. А у нас есть множество уникальных природных территорий, от Калининграда до Камчатки, очень красивых и не очень освоенных, и глэмпинг — это как раз тот формат, который может быстро освоить такие территории: некоторые объекты были построены всего за 5 недель, причем в самых труднодоступных и красивых локациях.

Развитию формата способствует и развитие туризма в регионах. Когда мы задумывали компанию «Дикий дом», производящую палатки, то считали, что будем работать на южные регионы — Краснодарский край, Крым. Но практика показала совершенно другое: наши модули начали заказывать в Московскую область, в Ленинградскую, в Свердловский край, на Камчатку. То есть туристские объекты начали возводить по всей России в промышленных масштабах.

В этом помогает региональная поддержка: на развитие глэмпингов выделяется множество грантов, чем активно пользуются предприниматели. В некоторых регионах бизнесу помогают и в части подготовки водоснабжения, водоотведения, и в части маркетинговых изысканий, а в некоторых к глэмпингам даже прокладывают дороги.

При этом вход в бизнес относительно небольшой, во всяком случае гораздо меньший, чем в глобальные загородные проекты. Окупаются вложения также гораздо быстрее: если загородный отель окупается 12-15 лет, то глэмпинг — около 5-6, хотя есть проекты, которые окупились намного быстрее — за 3-4 года. Причем у этого бизнеса разные форматы, и если у человека есть какая-то территория, где он ставит три-четыре палатки, то такой проект окупается быстро, иногда даже за один сезон.

Кроме того, очень важно, что фактически всё имущество в глэмпинге движимое, и если партнеры рассорились, или закончилась аренда земли, или произошло что-то еще и надо быстро уйти с территории, то оборудование можно собрать, а при необходимости и продать. Также, если бизнес, напротив, успешно развивается, можно вместо палаток поставить домики и далее усиливать инфраструктуру, поднимая комфортабельность глэмпинга.

Несетевой бизнес

Я в этом бизнесе уже восьмой год, и помню, как сначала к нам приходило очень много сетевиков. Люди предлагали открыть в короткое время сразу несколько проектов: на Камчатке, на Урале, в Карелии и на Марсе (улыбается). То есть очень много инвесторов хотели сразу же строить сеть.

Но потом человек делает один проект, понимает, насколько всё индивидуально, как сложно его масштабировать в другом регионе, с другими условиями, другим климатом и так далее, и разочаровывается: там так много новых вводных, что выстроить хорошо работающую качественную сеть очень трудно. Поэтому, собственно, франшиза и не пошла.

Так что сегодня я вижу, что развивают глэмпинги скорее энтузиасты этого бизнеса, а не сетевики.

Круглогодичная инфраструктура

При этом те, кто начинал работать с летними проектами, сейчас уже реинвестируют свой бизнес в круглогодичную инфраструктуру. Например, глэмпинг «Холмы» в Ульяновской области начинал с нескольких палаток, которые работали на собственном участке и только в летнем формате. Проект длился 2 года, и предприниматели начали его расширять: покупать участки рядом, ставить домики. Они выиграли гранты, сделали несколько общественных зон: зону ресепшн, зону кухни, небольшие костровые зоны — и планируют развивать проект дальше.

Увеличение инфраструктуры — это современная тенденция глэмпинг-индустрии: начинали с палаток, потом поставили домики, потом домики получше, потом домики получше и побольше, потом маркетинговый объект (дом на дереве, стеклянный куб, что-то еще), а потом уже можно пристраивать сопутствующую инфраструктуру.

При этом нельзя забывать о качестве инфраструктуры, качестве дизайна и в конечном счете качестве продукта. Сейчас в России около 500 производителей, которые делают разного рода домики. Конечно, рынок развивается быстрее, чем успевает сформироваться, но могу сказать, что те домики, которые производились 4 года назад, и те, что производятся сейчас, — это небо и земля, потому что на рынок пришли хорошие качественные фабрики, которые задают тон и дают качественный продукт.

Конечно, все заказчики хотят оригинальную архитектуру домика, непохожую ни на какой другой. Но это вряд ли возможно, и сейчас что только ни придумывают: и окно из ванной в лес, и какие-то сетки для отдыха внутри модуля или снаружи, и огромный зеркальный куб, внутри которого растет сосна. Такими интересными решениями можно выделить модуль для проживания или общественную зону своего глэмпинга среди подобных проектов.

Развитие сопутствующих услуг

Сначала в глэмпингах ставили только то, на чем стопроцентно можно заработать, — палатки или домики, то есть номерной фонд. Потом предприниматели увеличивали номерной фонд (количество палаток), а далее начали организовывать для гостей питание. Мангалы для самостоятельного приготовления пищи гостям, конечно, предлагались изначально, но очень быстро мы всем сообществом поняли, что, когда человек приезжает отдыхать, готовить на мангале он хочет не всегда, а значит, гостей надо кормить.

Кто-то делает ресторан в куполе, кто-то — в двух квадросферах, но фактически всегда — в самом красивом месте, у воды. Как правило, кухни внутри такого ресторана нет: еда доставляется и доготавливается в бытовках рядом. Какой будет эта еда, каждый владелец глэмпинга решает самостоятельно, но сегодняшняя тенденция — это локальная кухня.

Также современные предприниматели, занимающиеся этим форматом, уже накопили на спа и бани и начали реинвестировать в эту дополнительную инфраструктуру: «Лес/Спа», «Баня в юрте» и др.

Но вот у предпринимателя уже всё работает (номера, кухня, спа), и теперь перед ним встает вопрос, чем заняться в глэмпинге? И нужно думать о новых сервисах и их качестве. Для многих глэмпингов, к сожалению, это ахиллесова пята. Действительно, достаточно сложно поддерживать качественный сервис в природной среде, когда у тебя множество посторонних факторов и обстоятельств: сотрудники очень и очень сильно устают.

Тем не менее есть проекты, которые при всем этом предлагают хорошее качество сервиса. К примеру, глэмпинг «Дзен Поляна» в Сочи: туда приезжают работать невероятного уровня банщики, знающие свое дело, там можно взять проектор, арендовать купель. Вообще, на мой взгляд, купель в круглогодичных проектах должна быть обязательно: сама по себе она не столь дорогая, а гости любят купаться и заказывают эту услугу.

Интересную активность предлагают в «Холмах»: там придумали иммерсивный спектакль. Разжигается костер, гостям выдаются наушники, и все сидят на природе: вокруг красота, а ты слушаешь сказку, какое-то повествование или прекрасную музыку.

Всесезонное программирование

Вообще, рекомендую продумать всесезонное программирование территории — досуговую карту. У нас в году четыре сезона. Лето продавать никогда не сложно, здесь вопросов нет: оно пользуется одинаковым спросом что в Калининграде, что на Камчатке, что в Краснодарском крае. А вот весна и осень часто проседают. Зимой хорошо идут новогодние праздники, а остальное время тоже может провиснуть. Как сделать так, чтобы гостю было интересно в глэмпинге круглый год?

Мы обычно смотрим территорию, формируем маркетинг, на который накладываем целевую аудиторию, и определяем, что этой целевой аудитории нужно и как мы можем ее вернуть и задержать.

Людям всегда интересен новый опыт. Но что-то абсолютно новое, никем до этого не пробованное, придумать сложно, если вообще возможно. Кто-то сказал замечательную фразу: «Тогда нужно перепридумать продукт». И это должно быть нашей целью.

Если все предлагают сапы, сделайте их светящимися — для людей это будет новый опыт. Если у всех бани, то у вас она может быть, к примеру, на каких-то высоких сваях, или на дереве, или на озере — плавучая баня. Всё это также для гостей станет новым опытом.

Комьюнити вокруг глэмпинга

Рекомендую вокруг глэмпинга формировать комьюнити. Лучший пример — это глэмпинг «Зеленая тропа», где владелица, имея и без того очень стильный и классный проект, через маркетинг и позиционирование общается со своей аудиторией.

И эта аудитория настолько становится «своими людьми», что владельцы глэмпинга реализуют еще один формат — «Зеленая тропа. Дача»: они намежевали рядом со своим глэмпингом участки и предлагают своим гостям выкупить землю, поставить там домик и жить. Таким образом они создают поселок людей со схожими ценностями.

Сейчас такие проекты суперпопулярны, они развиваются, ведь каждый глэмпинг похож на своего владельца.

Глэмпинг на фермах

Не могу не сказать о развитии глэмпингов на сельских территориях. Фермерский туризм, или агротуризм, сейчас развивается, и государство активно поддерживает это грантами, выделением земли и прочим. И такой формат отдыха дает возможность фермерам получать стабильный заработок, предлагая туристу проживание в комфортных условиях, развлекательные мероприятия, экскурсии на территории хозяйств.

Но ферма для этого должна иметь то, что будет интересно показывать туристам, и предложений может быть множество. Где-то делают сыры; где-то выращивают виноград и производят вино; кто-то производит другую собственную продукцию — колбасы, вяленое мясо, какие-то вкусности; кто-то может организовать экскурсию к животным, показать приезжающим сбор урожая, дав попробовать себя в этом деле.

Таким образом, фермерский туризм подойдет для всех аграриев, которые гордятся своей продукцией и которым есть что показать туристу. Рыбоводческие хозяйства, винодельни, пасеки, коневодческие и животноводческие фермы, сады и усадьбы — по сути, все они могут заняться производством новых услуг. И если они сделают это правильно, то новые услуги дадут охват новой аудитории, рост продаж и увеличение выручки.

В Великобритании, например, 4 тыс. глэмпингов, из них 90% на фермах. Но нужно иметь в виду, что если глэмпинг запускается на территории фермы, то фермер не сможет расширять его бесконечно: ему необходимо показывать не менее 70% оборота от сельхозпродукции, а 30% можно от глэмпинга. Это вполне работающая схема.

Работа над классификацией

Стоит сказать, что некоторые из тех, кто открывает свои объекты, не хочет называть их глэмпингами, предпочитая такое позиционирование, как бутик-отель (бутик-отель «Август») или лодж-отель (We lodge). Вообще, сейчас в России хотят слово «глэмпинг» заменить на «экоотель». Ничего против этого не имею: как его ни называй, выглядит он одинаково.

А в зарубежном опыте глэмпинг имеет совершенно разный формат. Это и маленькие палаточки, и более премиальные домики — и всё это называется глэмпингом.

Мы сейчас работаем над системой классификации такого рода объектов, чтобы каждому глэмпингу была присвоена своя категория и предприниматели не придумывали своих названий.

По материалам форума Hospitality Online Expo