За время локдауна потребление хлеба и хлебобулочных изделий массовых сортов в России впервые за 5 лет выросло почти на 1%. Эксперты связывают это с падением доходов населения. При этом растет и качество потребления: люди выбирают ЗОЖ-продукты, покупают замороженные полуфабрикаты, чтобы быстро готовить дома, и интересуются экологическими достижениями производителей. Гендиректор компании Fazer в России Владимир Калявин рассказал «Новому проспекту» о последних трендах рынка хлебобулочного производства, влиянии ковида на отрасль, а стресса — на потребление сладостей.
Владимир, напомните, пожалуйста, какой была емкость рынка хлебобулочных изделий в России в 2020 году и как она, по вашему мнению, изменится в текущем году?
— В официальных данных (ЕМИСС) отражено снижение производства индустриальных хлебобулочных изделий в пределах 4-5% в СЗФО и ЦФО. На ситуацию влияет целый ряд причин: отмена возвратов, особое внимание сетей к теме списаний товара, увеличение количества пекарен, изменения в рационе людей и их потребительской корзине. К тому же в прошлом году (во время локдауна и после него) спрос внутри разных сегментов хлеба и выпечки сильно менялся. Сети перенастраивали заказы из-за изменений покупательского трафика: количество визитов в магазины сокращалось, а стоимость среднего чека росла. Люди сначала делали покупки про запас, потом перестали. Всё это отражалось на рынке. Так что спрогнозировать сегодня ситуацию по итогам 2021 года, особенно опираясь на показатели 2020 года, точно не удастся. Прошедший год был слишком необычный и нестабильный.
Насколько серьёзное влияние оказал ковид на работу предприятий отрасли?
— Связанные с пандемией снижение покупательской способности населения и рост цен на основные ингредиенты и материалы оказали серьезное влияние на результаты бизнеса. Пандемия проверила нашу способность адаптироваться к изменениям. Текущее положение в отрасли сейчас экстраординарное. Цены на сырье, материалы и упаковку растут двузначными темпами, и рост себестоимости продукции, в зависимости от компонента, составляет 30%, 50%, 100% и более. При этом повышение цен, которое принимают торговые сети от производителей, значительно меньше этого и не отражает реального положения дел в индустрии. Такая ситуация губительна для развития отрасли.
Как прошел ваш ковидный год, каковы его финансовые результаты?
— Выручка от реализации Fazer в России по итогам 2020 года составила 12,5 млрд рублей по российскому учету (годом ранее было 12,7 млрд рублей). Прибыль российского подразделения «Фацер» в 2020 году составила 384 млн рублей (в 2019 году было 326 млн рублей).
Какие инвестиции планируются в производство в этом году?
— Сейчас Fazer в России активно инвестирует в модернизацию производственных мощностей и закупку нового оборудования как в Москве, так и в Петербурге. В Северной столице реализуем два проекта, которые позволят значительно расширить ассортимент, увеличить мощности в дефицитных категориях (их планируем поставлять в разные регионы страны) и производственную гибкость. Объем инвестиций — около € 10 млн. Также новые инвестиции получила и московская площадка. Завершить проекты планируем в следующем году. Fazer также продолжает инвестировать в устойчивое развитие (сокращаем использование пластика, объем пищевых отходов, снижаем выбросы и увеличиваем использование переработанных материалов).
Сильно изменилось за время локдауна потребительское поведение?
— Разумеется. И многие из новых возникших во время карантина привычек останутся с нами надолго. Думаю, даже лягут в основу новой модели покупательского поведения. Во-первых, во время локдауна все научились заказывать продукты через интернет, и многие продолжают делать это до сих пор. Продажи онлайн, которые мы запустили только год назад, в текущем году вышли на высокий уровень и продолжают расти. Они сейчас на 50% выше наших самых пиковых показателей во время локдауна. И мы видим перспективы интернет-торговли в своей категории.
Во-вторых, пандемия показала, что люди даже в самый тяжелый кризис не готовы отказываться от свежей выпечки. В ответ на этот запрос мы предложили рынку новую линейку замороженных хлебов и сдобы Fazer Bake-it Easy. Благодаря технологии PRO-Bake хлеба и булочки из этой линейки легко и быстро выпекаются дома в духовке без предварительной разморозки.
Есть ли эти тренды в других странах, например в соседней Финляндии?
— Хлеб — это продукт, с которым мы вырастаем, поэтому преференции целых городов и даже стран в вопросах выбора хлеба меняются небыстро. Но изменения есть. В соседней Финляндии наши эксперты отмечают растущий интерес к натуральному хлебу (в нём меньше добавок и понятные натуральные ингредиенты), а также к вкусному свежевыпеченному хлебу, рост требований к удобству продукта (подходящий размер, форма, упаковка) и осознанность (они смотрят, произведены ли продукты устойчивым образом: меньше выбросов вредных веществ, меньше отходов, меньше потребления ресурсов).
В России мы видим очень похожие изменения: интерес к ремесленным хлебам и особенно к свежевыпеченным в точках продаж, к теме ЗОЖ, а также новые ценности (желание готовить быстро, чтобы уделять больше времени семье и себе, и осознанная модель потребления — отсюда внимание к сбору и переработке отходов). Всё это воодушевляет нас на новые рецептуры и проекты в области устойчивого развития, например, такие как сокращение количества используемого пластика в упаковке, и способствует двузначному росту продаж в категории bake off*.
Потребительские предпочтения петербуржцев как-то отличаются от предпочтений жителей других городов?
— Петербург остается самым требовательным нашим потребителем в плане разнообразия продукции, любит новинки. Если москвичи чаще выбирают традиционный белый и «Бородинский» хлеба, то петербуржцы предпочитают черный формовой хлеб и ржаные сорта. Рустикальные хлеба, которые мы начали производить 2 года назад, пользуются одинаково большим успехом в обеих столицах.
Говорят, во время кризиса люди больше едят сладкого. Вы заметили какое-то изменение в потреблении кондитерских изделий?
— В России из нашего шоколада и конфет наибольшим успехом пользуются Karl Fazer и Geisha. Они относятся к премиальному сегменту. Это шоколадные плитки, коробки шоколадных конфет, в меньшей степени батончики. Несмотря на экономические трудности последних лет, объемы их продаж значительно выросли. Но с началом пандемии люди стали реже ходить в гости, поэтому конфеты в коробках на подарки стали покупать реже. Но растут продажи премиальных плиток шоколада. Это связано, скорее всего, с тем, что потребитель балует себя таким образом.
В 2020 году Fazer приобрел финскую компанию Vuohelan Herkku, которая специализируется на безглютеновой выпечке.
Может ли как-то эта сделка отразиться на работе российского подразделения Fazer и как вы будете сотрудничать с Vuohelan Herkku?
— Я не исключаю, что начнутся поставки безглютеновых продуктов в Россию, если объем спроса будет экономически целесообразным.
В последние годы с крупными производителями, в частности в Петербурге, активно конкурируют пекарни. Вы это заметили?
— Многие пекарни — наши клиенты. Они закупают часть своего ассортимента у нас. А потребители в течение недели, как правило, комбинируют покупку хлеба в пекарнях и в магазинах. Для нас это только плюс.
* К bake off относятся свежевыпеченные хлеба и сдоба. Как правило, замороженные полуфабрикаты, которые допекаются в магазинах или кафе. Сейчас активно развивается категория consumer frozen bake off — замороженные хлеба и сдоба, которые можно допекать дома.
Владимир Калявин, генеральный директор «Фацер» в России и членом управленческой команды Fazer Bakery Business Area в Группе «Фацер».
Родился в Санкт-Петербурге. Выпускник ЛЭТИ. MBA, Vlerick Business School.
16 лет работал в компании SC Johnson, международном производителе товаров для дома. Последние два года — в штаб-квартире компании США (Расин, штат Висконсин). Имеет большой международный опыт работы, в том числе в продажах и маркетинге.
C 1 марта 2013 года занимает должность генерального директора ООО «Фацер».
В юности профессионально занимался бегом с барьерами. Женат, воспитывает дочь.
