Эльдар Кабиров: «Хорошие рестораны в агрегаторы не идут»

Локдаун в 2021 году мы бы пережили труднее

Пиццерия, по идее, — самый правильный бизнес в пандемию, ведь пицца является одним из хитов по доставке еды. У вас сеть пиццерий: доставка была налажена до пандемии?

— На самом деле этот бизнес с точки зрения доставки действительно правильный. Но конкретно у нашей пиццы есть нюанс: мы ограничены временем доставки и можем доставлять пиццу нашим гостям не более чем за 30–35 минут. Мы выпекаем неаполитанскую пиццу, а она сильно отличается от большой североамериканской пиццы, которая долго печется в духовке и имеет хрустящую основу, не размокающую и не остывающую достаточно долго. Неаполитанская пицца очень быстро остывает и размокает в коробке. Поэтому мы все свои пиццерии изначально открывали по принципу «вокруг печи»: печь, 65 посадочных мест или поменьше, и работаем только на себя.

Доставку вообще не планировали?

— Нет, это совершенно отдельный вид бизнеса. Мы не суши! Проблема доставки пиццы в том, что ее заказывают по одной на каждого члена семьи, не больше, и средний чек получается очень маленьким, менее 1 тыс. рублей. Суши заказывают по-другому: наборами, сетами, и средний чек там гораздо выше. Плюс транспортировка суши проще, плюс можно накрутить наборов и развозить их в одном направлении: в курортных районах чек вообще может составлять около 4 тыс. рублей. И всего этого нельзя отработать с пиццей.

Опять же, идти в доставку — это еще тот «красный океан»: конкуренция здесь велика. Но весной прошлого года нам всё же пришлось этим заняться. Хотя в Петербурге мы в любом случае больше выигрывали от take away — продажи навынос: к нам приходили, забирали пиццу и шли дальше гулять. Так как наша локация — центр города, это было очень удобно. А в 2020 году стояла отличная погода: шикарные летние месяцы, и май, и сентябрь. В этом году погода была сначала хорошая, потом слишком жаркая, потом слишком дождливая. Если бы пандемия случилась в 2021-м, было бы сложнее.

Но как-то же доставка, наверное, отработала?

— Доставка работала, но не столько в Петербурге, сколько в Москве. Там были сильные ограничения на выезд транспорта. Москва не стояла в пробках, и мы могли сделать плечо доставки чуть длиннее. Но мы там находимся не в супержилом районе, а в туристическо-офисном кластере. А наша основная целевая аудитория живет за кольцом. За пиццей они к нам приезжают специально, а если хотят заказать, то им нужно везти заказ далеко, чего мы не можем сделать технически. Когда машин в городе почти не было, мы пиццу возили, но это закончилось довольно быстро.

«Шляпа» вместо пиццы

На сколько в прошлом году у вас упал оборот?

— В первые месяцы — на 70–80%. Наш RED.Steak&Wine был вообще до сентября закрыт, мы ничего здесь не могли сделать, потому что доставлять качественные стейки — это утопия. Продажи пиццы тоже упали. Когда начали налаживаться take away и доставка, оборот подрос, но до прежнего уровня не дорос. Спасибо арендодателям, которые пошли навстречу: где-то нам дали каникулы и скидку на аренду, где-то мы договорились платить фикс от оборота, а где-то получили отсрочку платежа.

Сейчас доставку убрали?

— В Москве — да: мы оставили только самовывоз и небольшое количество заказов с агрегаторов, которые возят по ограниченной территории.

С агрегаторами работаете? Они ведь берут большую комиссию.

— Работаем очень мало: бо́льший объем мы делаем своими силами. У агрегаторов помимо высокого процента комиссии есть ещё один момент, про который мало кто говорит. Но мы видим, что количество хороших ресторанов, работающих с агрегаторами, сокращается: их вообще фактически там нет. Дело в том, что агрегатор и тот курьер, который везет продукт, за него не отвечают. И мы столкнулись с тем, что клиенту — гостю! — порой доезжало совсем не то, что он заказывал. А виноват кто? Не агрегатор, а бренд, которые «привёз это».

Словом, с клиентами агрегаторы фактически не работают?

— Клиентский сервис у них настроен не очень дружелюбно, и агрегаторы не очень охотно разбирались, что и как там происходит. У нас, к примеру, курьер не довез гостю 10 пицц: вообще исчез. И всё!

И что?

— И ничего! (Смеется.) Исчез, и всё. И это, конечно, очень сильно влияет на репутацию, а мы стараемся соответствовать заявленной планке и заявленному качеству. Поэтому если ты работаешь только с агрегаторами, то они тебе этот имидж портят. Плюс сейчас многие гости знакомятся с нашим продуктом впервые именно через доставку. И только представим: люди захотели заказать пиццу, они слышали про нас, посмотрели какие-то обзоры, почитали новости. И вот к ним приехало пять пицц. А шанс, что они приехали классными, мы не контролируем! А если они получили вместо пиццы «шляпу», то к нам ни они, ни их друзья больше не придут. Поэтому хорошие рестораны в агрегаторы не идут.

Идея «мороза» витала в воздухе

Насколько я знаю, в Петербурге вы доставку не закрыли?

— Нет, более того, начали ее развивать, взяв отдельного менеджера и курьеров. Петербург меньше Москвы, а точек у нас здесь больше, и мы имеем возможность перекрывать районы. Но не убрали мы ее прежде всего потому, что могут быть новые волны пандемии, и мы должны быть к этому готовы. А потом мы поняли, что она не работает в минус, а растет и приносит хотя и небольшую (менее 10% в общем обороте), но прибыль. Поэтому доставку развиваем, а кроме того планируем развивать «заморозку» — производство замороженной неаполитанской пиццы.

Эта история крутится у меня в голове с открытия самой первой пиццерии: идея «мороза» была уже в 2015 году, и я к ней присматривался, хотел попробовать. Но дела до пандемии и так шли хорошо, поэтому ее реализация всё время откладывалась. А тут закрылся «Сити Молл»! И работы только на доставку там было маловато: ребят надо было загружать. Так всё и сошлось! Мы организовали «мороз»: закупили дополнительное оборудование и протестировали этот продукт.

Он оказался жизнеспособным?

— Да! Бизнес-модель там непростая: этот бизнес экономически выгоден, когда ты делаешь производство и объем. А на маленькой точке в «Сити Молле», с ограниченным количеством рук и ограниченными мощностями, большой объем мы сделать не можем. Но направление перспективное, и мы продолжаем работать по заморозке, причем и для В2С (продаем замороженную пиццу через собственные точки), и для В2В (поставляем ее для нескольких кофеен и лавок).

Процент от оборота уже есть какой-то?

— Никакого. Сейчас у нас спрос превышает предложение. Потенциальные клиенты, готовые реализовывать у себя нашу пиццу, стоят в очереди: мы не можем обеспечить их продукцией. Для этого нужно строить производство, а я пока всё же не уверен, что в ближайшие год-два мы будем это делать: пока надо справиться с тем, что есть. А есть у нас довольно большое хозяйство, которое мы как раз до пандемии запланировали оптимизировать: настроить бизнес-процессы, сделать менеджмент более эффективным и чуть отойти от операционной работы. Поэтому пока не до производства. Но мысли есть! (Улыбается.)

Наша отрасль СМИ не интересна

Ваша сеть пиццерий Pizza 22cm только что заняла 13-е место в европейском рейтинге 50 Top Pizza — «50 лучших пиццерий Европы». Как вы туда попали?

— Мы попали туда уже второй раз! (Смеется.) Первый раз мы там появились в 2020 году. Осенью мне пришло на почту письмо от организаторов, которые поздравили нас с вхождением в шорт-лист лучших пиццерий Европы и попросили отправить им описание, логотип, фотографию шефа-пиццайоло и прочее. Тогда мы заняли 46-е место.

Рассказали об этом гостям?

— Конечно! Я по всем каналам написал о том, что три пиццерии — мы и московские Scrocchiarella и La Bottega Siciliana — вошли в топ-50. После этой новости мы увидели, что в Москве сразу же выросло количество гостей: там, в отличие от Петербурга, гости смотрят на международные рейтинги. А чтобы продлить интерес гостей, я написал всем представителям, вошедшим в топ-50, поздравления и предложил им прислать самые интересные рецепты, чтобы приготовить по ним пиццы и познакомить с ними наших гостей: «А потом, когда границы откроются и наши гости поедут в ваши страны, они вспомнят о вас и, возможно, зайдут».

Кто-нибудь ответил?

— Да, коллеги из Европы начали отвечать, и, что интересно, я ожидал в первую очередь ответов из Скандинавии, но первыми начали отвечать Берлин, Париж, Лондон. А вообще хочу сказать, мы переписываемся со многими, и я отвечаю очень быстро, если не в течение 5 минут, то в этот же день точно, потому что я за любую движуху. И вижу, что такой уровень сервиса и СММ выдерживаем, пожалуй, лишь мы, Украина и другие государства постсоветского пространства. Больше так быстро не отвечает никто: ни Америка, куда мы тоже пишем, ни Япония, ни Европа.

Но на это письмо вам ответили...

— Да, и мы весь год делали с ними коллаборацию. Организаторы нас тоже поддержали, и в этом рейтинге мы прыгнули вперед на 33 места. Но что самое важное: помимо 13 места нам присудили номинацию «Стабильность и качество».

Почему Петербург не отреагировал на новость про рейтинг, как Москва?

— Про рестораны в Петербурге пишут довольно мало, охвата городского никакого, отсюда и ноль эффекта. Когда интерьер нашей московской пиццерии Pizza22cm на Солянке получил международную премию The Restaurant & Bar Design Awards в номинации Fast Casual, об этом вообще мало кто узнал. А мы ведь стали первыми российскими ребятами, которые выиграли эту номинацию — стали первыми в мире! И это, мне представляется, событие мирового уровня в ресторанной жизни нашей страны и города. Но журналистам, увы, всегда легче показать, как где-то что-то взрывается, горят леса и кто-то что-то там ворует. Наша отрасль средствам массовой информации неинтересна.

Все мясные рестораны станут дороже

Как у вас дела с RED.Steak&Wine? Одно время, помню, вы хотели его продать.

— В начале пандемии, когда он был остановлен, мы видели, что ситуация тяжелая и денег будет не хватать. Тогда мы решили кардинально оптимизировать бизнес и продать RED. Мы вели переговоры с несколькими инвесторами и вышли с одним из них на финал, но он выставил условием покупки этого заведения то, что я останусь в нем со своей долей. А мне надо было тоже выходить, потому что я, помимо того что как «юрик» (юридическое лицо) нес финансовые обязательства, я еще и как «физик» крепко подсел, и мне нужны были деньги на жизнь. В итоге переговоры затянулись, RED открылся, мы пересмотрели стратегию его развития и теперь хотим стать не просто стейковым, а более широким мясным рестораном.

Расширить ассортимент блюд?

— Возможно, даже превратить его в мясной клуб.

То есть самое сложное время вы пережили, и необходимость его продажи отпала сама собой.

— Да. Мы продолжаем оставаться, конечно, заведением выходного дня или вечерним, у нас нет обедов или бизнес-ланчей, но мы добавили к интерьеру элементы дизайна и превращаемся в чуть больше ресторан. Хотя изначальной задумкой был демократичный стейк-хаус.

При этом у вас остаются довольно демократичные цены.

— Да, цены мы пока держим, но сейчас они взлетят, потому что наш главный поставщик «Мираторг» нам уже декларировал повышение до 30% плюс уже идет речь о налогах, которые появятся на мясную продукцию, исходя из экологических соображений — сокращения выбросов углекислого газа и прочего. Поэтому и мы, и все мясные рестораны станут, конечно, дороже.

Вы уже вышли на допандемийный уровень?

— Да. В RED — где-то с мая этого года, а в пиццериях — в июле-августе прошлого.

Свадьба и открытие пиццерии случились одновременно

Вы открыли в Петербурге одно из первых заведений, в зале которого работал владелец — собственно вы...

— Да! В 2011 году я встретил своего школьного товарища Диму Кадырова, который работал шеф-поваром в «Строганов Стейк Хаусе», и он предложил вместе открыть кафе на 9-й линии В.О., где было свободное помещение. Мы сами сделали ремонт, раз шесть на моей машине ездили в Финляндию за мебелью, накупили там абажуров, поэтому, собственно, и назвали его «Абажур-кафе». Это и был мой первый собственный ресторанный проект. Мы действительно сами там работали: Дима на кухне, я в зале. Помню, приходили Дима Блинов с Ренатом Маликовым (сейчас — совладельцы петербургской ресторанной группы Duoband. — Прим. «НП»), спрашивали, как я на это решился (смеется).

То есть они уже задумывались об уходе в собственный проект?..

— Да, они уже об этом думали. Это было где-то в начале 2013 года, а в начале 2014-го они открыли DUO gastrobar. А потом свои заведения начали открывать мы с Андреем Петуховым: ресторан RED.Steak&Wine, пиццерию Pizza22 cm. Помню, открытие пиццерии затянулось. Мы его переносили, переносили, а потом назначили окончательную дату на сентябрь 2015 года. И надо же так совпасть: примерно на эту же дату была назначена моя свадьба, которую тоже уже несколько раз переносили, и больше я этого делать не мог! (Смеется.) Я даже уже не вспомню, когда я жене, с которой познакомился еще во время учебы в университете, сделал предложение: где-то в 2012 или 2013 году в Англии. И все эти годы она ждала. Мы открыли пиццерию, поработали чуть меньше недели и с друзьями, в том числе с Андреем, улетели на свадьбу в Италию.

Новая жизнь в полную силу!

— Еще какая! (Смеется.) У нас происходит церемония бракосочетания, мэр города Питильяно нам читает законы, которые мы должны соблюдать, а менеджеры мне пишут: «Тесто закончилось, у нас тут очереди!» Мы-то думали, что всё пройдет в спокойном режиме: небольшая пиццерия, никто о ней не знает. Но, как говорится, не было ни гроша, а тут алтын!

В Москве, наверное, было уже проще открываться?

— Напротив, там было очень страшно. Огромное помещение, никаких ресторанов рядом, только хинкальная напротив. А сейчас там образовался целый ресторанный кластер, и всё хорошо.

Как вы делите обязанности с партнером Андреем Петуховым? Кто за что отвечает?

— Андрей аналитик, он не про эмоции, а про цифры (улыбается): про финансы, про структуру, контроль, логику. Я больше про маркетинг, эмоции, персонал и прочее. Конечно, мы уже давно дружим семьями и просто дружим. Мы не два сторонних инвестора, а полноценные партнеры, сильно завязанные на операционной работе. Сейчас нам надо от нее отходить, чтобы думать о стратегическом развитии бизнеса.