Рекламный баттл. «Новый проспект» усадил за круглый стол агентов и рекламодателей

«Новый проспект» в партнерстве с NevaCoffee собрал на площадке отеля VOX операторов онлайн- и оффлайн-рекламы, а также крупнейших рекламодателей Петербурга, чтобы обсудить важнейшие тренды и ключевые проблемы отрасли. Подробности в репортаже модератора дискуссии Павла Горошкова. 

В качестве разогрева участники баттла сказали по паре слов в защиту тех сегментов рынка, на которых они работают. Открыла разговор генеральный директор Агентства экспертного маркетинга NextMedia Эльнара Петрова. Она отдала должное социальным сетям, в которые день ото дня направляется все большая часть рекламных бюджетов. «Одно из главных преимуществ таргетированной рекламы — это низкий порог входа. Даже если у тебя есть 5 тыс. рублей, ты уже можешь протестировать свою гипотезу», — считает Эльнара Петрова.

Вторым слово получил лидер рынка наружной рекламы — Russ Outdoor в лице директора петербургского филиала Дмитрия Орлова. Он отметил, что, хотя интернет в этом году по объемам рекламы наконец-то обогнал телевидение, рынок наружной рекламы нельзя сбрасывать со счетов. «Если говорить о том, на каком месте мы себя видим в среднесрочной перспективе, то это выглядит примерно так: Интернет, наружная реклама, телевизор, пресса и радио. Потому что наружная реклама статична, она не раздражает, как, например, баннерная реклама в Интернете», — говорит эксперт.

Впрочем, оба спикера сразу оговорились, что лучше всего работают разные каналы в синергии, и предпосылки для роста своего сегмента рынка каждый из них видит в первую очередь в возможностях одновременного использования нескольких видов рекламы. А Дмитрий Орлов напоследок рассказал о успешной реализации новых технологий в наружной рекламе: по его словам, все цифровые конструкции Russ Outdoor оснащены Wi-Fi датчиками, на 25 установлены  системы видеонаблюдения. В июне прошлого года один из премиальных автопроизводителей запустил рекламную кампанию с применением технологии таргетирования. Видеокамеры компании партнера распознавали марку и поколение проезжающего автомобиля с 95%-ной точностью, и на основании этих данных принимали решение о показе рекламного сообщения, с учетом наличия целевой аудитории перед щитом. Измерялся также охват уникальной аудитории и частота контакта благодаря использованию уникального идентификатора автомобиля, который создавался через одностороннее шифрование номерного знака машины. Шифрование происходило автоматически, что обеспечивало полную анонимность. 

Коллегу из Russ Outdoor поддержал еще один оператор наружной рекламы - президент группы РУАН Вячеслав Ананских: «Наружная реклама никогда не претендовала на первое место в семье рекламных направлений и продуктов, но со времен древнего Египта без нее не существует ни один общественный строй - будь то капиталистический или коммунистический. Что-то выходит на первое место в бюджетах, но со временем, а точнее с дальнейшим прогрессом, оно опускается - и это четко видно на примере телевидения. Да, сейчас моден интернет, а что его заменит завтра мы пока не знаем, но несмотря на годы, наружная реклама остается в лидерах. Почему? Да, все просто. Человек имеет возможность не включать телевизор или компьютер, не читать газеты и не слушать радио, а на улице нельзя пройти, закрыв глаза. А там его ждет наружная реклама».

Тему синергии разных рекламных каналов подхватил генеральный директор AGM Group Евгений Волошин, отметив, что его агентство начинало с работы в Интернете, но постепенно пришло к осознанию необходимости активного сотрудничества с площадками наружной рекламы: «Работая с новыми продуктами, мы принудительно вставляем в медиамиксы для клиентов наружку. И на долю Интернета оставляем тот последний шаг, которым надо завершить рекламную коммуникацию».

Николай Данилов, гендиректор компании LEDMan (занимается рекламными видеотехнологиями — LED-видеоэкранами, которые используются в ретейле, ресторанах, а также на улицах и в пешеходных зонах), рассказал о трендах диджитализации рынков indoor и outdoor рекламы. Сегодня видеоэкраны активно используют торговые комплексы — для большего вовлечения клиентов. Торговые точки размещают на них информацию о своих акциях, бонусах, позволяют клиенту, пока он пьет кофе в кофейне, зарегистрироваться и получить скидку. 

Завершили первый раунд баттла рекламодатели, которые поделились секретами того, как они сами принимают решения при направлении рекламных бюджеттов в онлайн- или оффлайн-каналы. Первой выступила Мария Евневич, совладелец сети «Максидом». По ее словам, когда рекламодатель принимает решение об использовании того или иного канала распространения информации, он не может ориентироваться на собственное мнение или мнение своей бабушки. Ориентироваться надо на социологию. 

«До сих пор есть люди, которые не сидят в интернете, а смотрят телевизор и слушают радио, есть люди, у которых кнопочные телефоны, есть люди, у которых основная поисковая система — это Rambler. И это тоже аудитория, значительная часть которой обладает определенной покупательной способностью», — считает Мария Евневич. Она отметила, что «Максидом» не может игнорировать ни один из каналов, и по-прежнему большую часть денег тратит на телерекламу: «Мы должны донимать человека наружкой, но при этом совсем игнорировать телевизор, который любой покупатель может случайно увидеть в кафе — мы тоже не можем себе позволить».

«Мы отталкиваемся от задачи, и именно от этого зависит выбор - сделать акцент на онлайн или оффлайн, - продолжил тему региональный менеджер Сбербанка России Александр Маркелов. -  При этом и то, и другое мы всегда закладываем в медийный сплит, когда формируем планы продвижения того или иного массового продукта. Почему? Это связано с рядом факторов. Один из них, например, - установка пользователями онлайн-сервисов  программ для блокировки рекламы. Это особенно свойственно молодежи. И тогда наше сообщение без оффлайн будет для них недоступно. Всегда нужно рассматривать разные варианты - с помощью чего ты, так скажем, сможешь «прикоснуться» к клиенту. Другой вопрос, что реклама финансовых услуг в оффлайне - вопрос достаточно сложный. Контролирующие органы пристально следят за этим, и нужно соблюсти целый ряд условий, не упустив важные детали, чтобы реклама была добросовестной. К примеру, когда мы размещаем объявление о предложении с текущей выгодной ставкой, то, по требованию законодательства, обязаны отразить полные условия финансовой услуги, шрифт при этом должен быть максимальный, нам нужно исключить вероятность того, что кто-то из потребителей не сможет их прочитать. Конечно,  с таким предложением нам выходить менее интересно, запоминаемость сообщения снижается. В онлайн же мы можем сделать интересный динамичный баннер и соблюсти наши цели, действуя по букве закона».

Напоследок выступила директор по рекламе строительной компании «Красная стрела» Марина Агеева, которая рассказала, как подходят к рекламе застройщики: «Мы ориентируемся на локальную аудиторию — в первую очередь ту, которая тяготеет к районам, где у нас есть объекты строительства. И, если говорить о наружной рекламе, то самым интересным форматом для нас является реклама на стройплощадке. К сожалению, сегодня она довольно сильно урезана 40-м постановлением городского правительства («Правила благоустройства территории Санкт-Петербурга в части, касающейся эстетических регламентов объектов благоустройства и элементов благоустройства» от 31 января 2017 - Ред.). Поставить что-то выше забора — большая проблема». 

Президент ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский поддержал критику 40-го постановления городского правительства:  "Я представляю интересы той небольшой части рынка наружной рекламы, которая занимается малоформатной наружной рекламой, имеющей больше информативную функцию: вывески, указатели и так далее. Несмотря на все заседания, которые проходили с предыдущей командой, нам так и не удалось достичь сбалансированного результата. Принимали одни решения, внедрялись другие. На осень прошлого года так и не удалось достичь результата.  Согласовать вывеску было практически невозможно. Так что реформа здесь просто необходима, и мы со своей стороны активно работаем над ней с новым руководством профильных комитетов Смольного. Давно необходимо принять новую редакцию 40-го постановления Правительства Петербурга, с учётом разумного компромисса между властью, горожанами и предпринимательским сообществом. Сейчас я могу сообщить, что мы продолжаем работу над новой редакцией постановления в части размещения информации о строящихся объектах для застройщиков. Мы надеемся, что наш голос будет услыш

Читать полную версию

100 ₽

Полная версия статьи

Для получения доступа к полной версии статьи необходимо приобрести месячную, годовую подписку, или подписку на материал. Доступно для зарегистрированных читателей.

Авторизоваться

Зарегистрироваться

Дополнительные материалы

Полные выступления спикеров круглого стола

Эльнара Петрова, Next Media
До сих пор остаются продукты и услуги, которые лучше продаются и продвигаются по другим каналам: через социальную рекламу, через мероприятия, через флешмобы и так далее. Но есть сегменты рынка, в которых лидером является социальный интернет. В той же соцсети ВКонтакте постоянно расширяются штаты департамента по работе с рекламными агентствами, потому что все большие бюджеты направляются именно в социальные медиа. Одно из главных преимуществ этого канала - это низкий порог входа. Даже если у тебя есть 5 тыс. рублей, ты уже можешь протестировать свою гипотезу. И цифровой таргет, и даже ретаргетинг. Также конечно социальные сети хороши, когда мы работаем со спросом, которого еще нет. Потому что директ - это инструмент работы с уже существующим спросом: когда у человека болит зуб, он вводит в строку запроса поисковика "зубы в Петербурге где вылечить". Но очень часто сегодня бывает, что клиент еще не знает, чем мы можем ему помочь. Когда мы говорим о формировании спроса, социальные сети очень помогают. Таргетирование объявлений помогает нам максимально тонко сформировать аудиторию, которая, как нам кажется, может заинтересоваться нашим товаром или услугой. Позволяет нам показывать рекламу друзьям друзей, клиентам конкурентов, людям, которые оставляют сообщения в определенных обсуждениях и каких-то группах.

Доступ к дополнительным материалам

Для получения доступа к дополнительным материалам необходимо приобрести привилегированную подписку, или подписку на дополнительные материалы статьи. Доступно для зарегистрированных читателей.

Авторизоваться

Зарегистрироваться