Золотое возвращение. Почему Кадышева снова в моде
Миллионы просмотров в TikTok и «VK Клипах» в 2025 году набирает вовсе не новый хит от рэперов или k-pop айдолов. На видео — сцены свадеб и застолий под гармошку, танцующие бабушки и подростки в кокошниках. На их фоне — голос Надежды Кадышевой — звонкий, узнаваемый, фольклорный. Она снова на слуху, и это удивительный культурный ренессанс. Что стоит за этим возвращением, разбирался «Новый проспект».
Надежда Кадышева — певица, которую в 1990‑х и 2000‑х знал весь постсоветский мир. Солистка ансамбля «Золотое кольцо», народная артистка, героиня телеэфиров и застолий. Ее песни звучали от Сахалина до Калининграда, а стиль был узнаваем с первого взгляда: пышные золотые платья, оборки, камни, театральная подача и голос, который не спутаешь.
«Широка река», «Ах вы, сени», «Ой, цветет калина» — ее песни часто называют фольклорными. На самом деле среди них есть и настоящие народные (например, «Ах вы, сени»), но большинство — стилизованный поп-фолк, упрощенные эстрадные аранжировки с народными мотивами, собранные в доступную форму. Такой репертуар, при всей своей чрезмерности, точно попадал под народный вкус.
Казалось, ее звездный час остался где-то между «Голубыми огоньками» и концертами в ДК. Но в 2024 году что-то изменилось. Спрос на концерты стал расти, залы снова собираются под завязку. По данным стриминг-сервиса «Звук», количество прослушиваний ее песен выросло в 7 раз за год — с октября 2023 по октябрь 2024. На «Яндекс Музыке» ансамбль «Золотое кольцо» слушают более 1,3 млн человек в месяц. Появились нарезки, фан-арты, ремиксы. Особенно активно — в TikTok и «VK Клипах». Молодежь вдруг подхватила фольклорный вайб — и запустила его по кругу.
Возвращение, которого никто не ждал
В 2025 году билеты на Кадышеву раскупаются с такой скоростью, что заговорили о стадионном туре. Ее доходы выросли втрое, а гонорары за одно выступление — до 10 млн рублей. Она снова на пике — на корпоративных афишах, в чартах и мемах.
Самым ярким эпизодом стал вечер на «Алых парусах» в Петербурге. На фоне подсвеченного фасада Главного штаба под финальный салют тысячи выпускников танцевали под «Плыви, веночек» — ту самую песню, которую их родители когда-то слушали в маршрутках. Всё выглядело как монтаж. Но нет, это реальность.
Кадышева вдруг оказалась не просто популярной, она стала символом — чего-то своего, коллективного, узнаваемого.
Народное — снова модное? Не совсем
Интерес к фольклору действительно вырос. Этно-мотивы проявляются в модной одежде, визуальном искусстве, фестивалях. Но сам по себе фольклор еще не билет в тренды. Даже в русском направлении, где песенная база огромна, успех приходит далеко не ко всем.
Пелагея — уважаема, но ее аудитория взрослеет вместе с ней. «Отава Ё» — театрализованная ирония, от которой веет клубной тусовкой. Есть «Цветень», «Калина folk» и десятки других проектов, но они живут в своей нише и не выходят за ее рамки.
А Кадышева — вышла. Причем без ребрендинга. Простая женщина в золотом платье, поющая про сено, реку и веночек, вдруг стала частью мемной и музыкальной реальности. Возможно, потому что ее образ — это готовый культурный код. Его не нужно расшифровывать. Он не требует усилий, контекста или особого настроя. Просто звучит — и можно ни о чем не думать.
Почему это сработало именно сейчас
Популярность Кадышевой в 2025 году — это аномалия. Ни новых альбомов, ни громких дуэтов, ни продвижения через инфлюенсеров. И вдруг — десятки тысяч роликов, ремиксы, «все билеты проданы», пляски выпускников на Дворцовой. Почему?
На поверхности — сменившийся медиапейзаж. Западная поп-культура в значительной степени ушла из российского эфира. Концерты отменены, стриминги урезаны. Вакуум заполняется локальными артистами. То, что раньше казалось фоновым, стало центральным.
Есть и визуальный эффект — усталость от нейтрального и ровного. Молодежи снова хочется абсурдного и гиперболизированного. Золото, кокошники, широкие рукава — в эпоху цифрового китча это работает как магнит. Слишком много — это как раз то, что надо.
Но главное — эффект толпы. Даже если ты не слушаешь Кадышеву «всерьез», ты легко подпеваешь, если все вокруг подпевают. Весело и громко. То, что в одиночку выглядело бы нелепо, в коллективе превращается в норму.
И, возможно, включается более глубокий механизм. В эпоху нестабильности людям хочется чего-то простого, из «прошлой жизни». А Кадышева не просто артистка из 90-х, она портал в мир, где всё казалось простым и понятным. В мир, где не было альтернатив.
Знал бы прикуп, жил бы в Сочи
А началось всё, возможно, с одного клипа. Кто-то наложил «Ах вы, сени» на пляшущую бабушку, добавил блестки — и получил вирус. Алгоритмы подхватили. Начались повторы, нарезки, ремиксы, маски, фан-арты. Старые клипы всплыли в рекомендациях YouTube и TikTok. Зрители задерживались, пересылали, ставили лайки. И всё завертелось.
Алгоритм не знает, что такое фольклор, он не отличает Кадышеву от рэпера. Он видит только поведенческий паттерн: если видео смотрят, его нужно показывать еще. И он показывает. Пока не выведет в тренд.
Дополнительный фактор: песни короткие, с цепляющим вступлением, легко нарезаются. Голос узнается с первой секунды. За ней не числится скандалов и не просматривается двусмысленности. С этой точки зрения Кадышева тоже идеальный персонаж.
Почему вирусность вообще работает?
Алгоритмы, визуальный код, плотность контента — всё это давно звучит как мантра. Мы любим думать, что есть какая-то логика в том, что именно это видео «взлетело». Но чаще всего срабатывает не логика, а совпадение: привычный образ, простая эмоция, нужный момент. И немного удачи.
Вирусность чаще всего не из-за качества и новизны, скорее главное — узнаваемость, простота и возможность легко встроить в свою ленту. Чтобы не нужно было думать. Чтобы можно было повторить, переслать, иронично подписать — и забыть через два дня. Контент живёт потому, что он хорошо циркулирует, а не потому, что что-то значит.
Иногда вспыхивает то, что никто и не продвигал. Просто кто-то первым использовал — и понеслось. Алгоритм заметил, остальные подхватили. Дальше уже неважно зачем, главное — чтобы оно крутилось, шевелилось, вызывало хоть какую-то реакцию. Любую.
Почему Кадышева? Да по тем же причинам. Её образ оказался достаточно ярким, достаточно наивным и достаточно пустым, чтобы каждый мог встроить в него что угодно. А главное — не мешает потреблять остальное.
Ласковый май, Хиль и культурная память
Мы уже видели нечто похожее. В 2010-х «Ласковый май» вернулся — сначала как ностальгия, потом как мем. «Белые розы» звучали в ироничных видео, VHS-эстетика работала на эмоциональное узнавание.
А история Эдуарда Хиля, ставшего «Мистером Trololo», и вовсе произошла за границей. В 2010 году на YouTube выложили фрагмент телезаписи 1976 года, где он исполняет вокализ «Я очень рад, ведь я наконец возвращаюсь домой». Без слов, только «тра-ля-ля». Видео моментально стало вирусным. Форумы, телевидение, мультфильмы, пародии — и вот уже 76-летний артист превращается в интернет-звезду. Ему даже предлагали отправиться в мировое турне.
Статичная картинка, странный вокализ, улыбка в камеру — всё выглядело нелепо, но именно это завораживало. Он воспринимался как «советский сюр» — культурная диковина, простая, но очень притягательная. И даже не надо размышлять.
Кадышева — другая история. Ее всплеск произошел не в США, а в России. Не от одного видео, а из десятков песен. Не через удивление, а через неожиданное принятие. Это уже не шутка, а культурный жест. Своим она поет о своём. Без подтекста.
