Жизнь — подписка. Без пробного периода

Героиня российского сериала «Кибердеревня» переживает, что у нее кончается подписка на холодильник, а ей теперь не по средствам ее оплатить. Фото: кадр из сериала 

Клуб любителей носков

Действительно круто, когда подписка превращает бизнес в сообщество преданных клиентов. В США, например, уже 13 лет существует сервис Foot Cardigan, который каждый месяц присылает клиентам носки — с динозаврами, единорогами и светящимися в темноте узорами. Они отправили подписчикам уже миллион пар, главное оформить подписку! Конкуренты из Sock Panda делают ставку на яркие дизайны — от геометрических узоров до космических пейзажей, и у них тоже есть свой клуб любителей получать носки по почте.
А если пара носков — это слишком банально, что скажете на подписку для собак? Миллионы хвостатых клиентов BarkBox ежемесячно ждут коробки с игрушками в виде пончиков и мини-копий героев «Звездных войн». В 2022 году компания заработала $350 млн, доказав, что счастье питомцев в ее руках.
Любителям загадок предлагают подписку на детективные расследования. Murder Mystery Mail раз в квартал присылает конверт с уликами, картами и зашифрованными записками: расследуй преступление за ужином! Масса удовольствия всего за $100 в год. И у них есть конкуренты.
В России тоже хватает необычных подписок и стабильно работающих схем. Например, The Welder Catherine предлагает каждый месяц пробовать редкие сорта кофе: 500 граммов, но зато какие! А GlamBox отправляет подписчикам коробки с косметикой. Что в наборе — это сюрприз.

Идут в рост

В 2025 году мировой рынок подписок, по оценкам экспертов, перевалит за $1 трлн, а по некоторым оценкам и больше. В США средний пользователь тратит на них $273 в месяц — больше $3 тыс. в год. В России суммы скромнее, но тенденция та же.
По данным опроса НИУ ВШЭ, проведенного в 2024 году, половина российских подписчиков тратит менее 500 рублей, 29% — от 501 до 1 тыс. рублей, еще 12% — от 1 тыс. до 2 тыс. рублей. Более высокие траты встречаются крайне редко: только 3% платят от 2 тыс. до 5 тыс. рублей, еще выше расходы всего у 1% онлайн-пользователей.
Уже более четверти российских интернет-пользователей (28%) оформили платные подписки на какие-либо программы, приложения или онлайн-сервисы. Наиболее популярны среди этой категории пользователей экосистемные (единые) подписки (52%), выступающие точкой входа для получения полного комплекса услуг какой-либо компании (например, «Яндекс Плюс», «СберПрайм»). В топ-3 самых востребованных сервисов также входят стриминговые платформы с фильмами (40%) и музыкой (27%).

Скромное обаяние регулярных платежей

Однако у предпринимателей растет обеспокоенность. По данным издания PCMag, которое исследует технологии и цифровые тренды, 69% пользователей считают, что подписок стало слишком много.
Захотел выучить японский с нейросетью? Бесплатно только пару уроков. А дальше? Подписка. Базовый, золотой или платиновый тариф? Скидка 50%, но только если оформить прямо сейчас! И вот ты думаешь: «Ну ладно, попробую». А через месяц — уведомление: «С вас списано». Когда я вообще подписался?
Сначала кажется, что подписки помогают экономить. Но через год выясняется, что кино, музыка, игры, доставка еды и скидочные сервисы незаметно съедают приличную часть бюджета. Возникает так называемая subscription fatigue — усталость от подписок.
Чем больше подписок, тем сложнее от них отказаться: где-то скидка, где-то бонус, а где-то просто лень разбираться. Отписаться — тот еще квест. Кнопка «отменить» спрятана в настройках так, будто это государственная тайна. А если удалось ее найти, начинается допрос: «Вы уверены?», «Точно?», «А если скидку?» И вот ты снова подписан.
Исследование компании Recurly, занимающейся управлением подписками, показало, что 30% пользователей тратят больше 10 минут на отмену подписки, а 15% так и не находят кнопку. А если компания поднимет цену, узнаешь об этом в последнюю очередь — из банковского уведомления. Компании, конечно, отправляют предупреждения по почте, но кто читает эти тонны писем?

Дорогое удовольствие ничего не покупать

По данным исследований Zuora, подписки стали новой нормой, но точные проценты зависят от отрасли. Например, 68% медиакомпаний используют эту бизнес-модель, по данным 2023 года.
За последние 12 лет компании, которые использовали подписки, росли в 3,4 раза быстрее, чем крупные корпорации из списка S&P 500. Очевидно, что это рабочая модель.
Но даже самым успешным сервисам теперь приходится следить за настроениями пользователей: если подписка вызывает усталость, клиент может просто уйти. В США среднее количество подписок на человека уже снизилось — с 4,1 в 2022 году до 2,9 в 2023-м. 
Adobe убедилась в этом на собственном опыте. После перехода на подписочную модель часть пользователей перешла на пиратские версии, а часть стала искать альтернативы, например Affinity. Конкуренты заметно укрепили позиции за счет предложения разовых покупок, которые теперь многим кажутся чем-то новым и очень удобным.