Возвращение тамагочи и его друзей
Стиль девяностых занял подиумы, витрины, экраны, соцсети и упаковки чипсов. Где-то это ирония, где-то откровенная ностальгия, но эффект один: «Я это помню!» Скучать по прошлому стало выгодно: оно хорошо продается. Компании не просто подхватили волну интереса — они ее создают, управляют и превращают в прибыль.
Тяга к девяностым давно не новость. Еще в середине 2010-х дизайнеры начали переосмысливать постсоветскую эстетику, а после пандемии ретро стало особенно уютным — со знакомыми формами и ощущением «всё уже было».
С тех пор девяностые разрослись и прижились. Сейчас это уже почти визуальный ландшафт: они в подиумных показах, в масс-маркете, в TikTok, в телевизионных заставках, на упаковке чипсов и в дизайне кафе. Иногда кажется, что ты не идешь по торговому центру, а листаешь старый каталог или журнал мод — с обновленной ценой и QR-кодом.
Мода пришла с подиумов: Balenciaga и другие люксовые бренды представили коллекции в духе «нашел в шкафу у старшего брата». Кислотные цвета, вареные джинсы, пуховики и массивные кроссовки быстро перекочевали в масс-маркет — от Zara до Bershka. Всё выглядит как из школьного альбома 1997 года, и именно этим и подкупает.
На всех полках
Товары под дизайн тех лет то и дело мелькают на Wildberries и Ozon. У некоторых интернет-магазинов прямо так и написано: «Товары из 90-х». В подборках — тетрис, тамагочи (350 рублей, между прочим), жвачка Love is…, головоломка «Змейка» и даже зажигалка в форме пистолета — всё, что когда-то гремело в рюкзаке с эмблемой Reebok.
Есть и разделы «Сладости из 90-х»: Invite со вкусом манго, Dr Pepper Dark Berry и прочие вкусы «открытого мира». Рядом — честный рекламный посыл: «Эти сладости вызывают теплые эмоции у взрослого населения». В переводе — у тех, кто впервые попробовал «Юпи» и понял, что вода может быть ярко-красной.
Всё это дополняет культура и поп-культура. Сериал «Слово пацана» оказался отражением тренда. К его выходу визуальный код девяностых уже жил в одежде, дизайне и рекламе. Сериал лишь подытожил: да, это снова модно, немного грустно и очень продается.
Ты помнишь, как всё начиналось?
Но почему именно девяностые оказались настолько коммерчески успешными? И как долго еще продлится эта «машина времени»?
Во-первых, срабатывает возраст. Те, кто рос в девяностых, сейчас — взрослые с доходом, ипотекой и тягой к знакомым вещам. Миллениалы — активная аудитория, готовая заплатить за «вкус детства». Иногда — буквально за пачку чипсов «как в 1998 году».
Во-вторых, срабатывает «цикл в 30 лет»: каждые три десятилетия возвращается эстетика прошлого — стилизованная, очищенная от недостатков. Как девяностых вспоминали шестидесятые, так сегодня на пике популярности сами девяностые.
В-третьих, помогает психология. Исследования показывают: воспоминания о прошлом снижают стресс, усиливают доверие к брендам и создают ощущение стабильности. А в условиях новостной перегрузки это уже почти терапия.
И, наконец, эстетика доцифровой эпохи, когда техника была с кнопками, реклама — с эмоциями, а главная проблема — успеть домой к «Покемонам».
Цифры из прошлого
Работает ли это и как? Вот лишь несколько примеров.
Nintendo — японская компания, придумавшая Марио и домашние приставки, — продала более 2,3 млн мини-версий своей первой консоли, популярной в 80–90-х. Новинка выглядела почти как оригинал, только меньше и с уже встроенными играми — настоящая машина времени под телевизором.
PepsiCo возродила газировку Crystal Pepsi — прозрачную колу из начала девяностых. Тогда казалось, что будущее будет без красителей. Результат — рекордная вовлеченность в соцсетях за 5 лет.
Бренд Fila удвоил продажи в США, просто вернув в моду кроссовки Disruptor II — массивные, как из старых школьных фотографий.
Но всё работает, пока это делается с умом. Если просто приклеить старый логотип и накрутить цену, аудитория быстро почувствует фальшь. И ответит мемами.
Тренд на девяностые, конечно, сойдет на нет. Но маркетологи по-прежнему будут любить прошлое. Просто теперь — нулевые. Наверное, вернутся блестки, заниженная талия, полифония и первые айподы. Снова зазвучат рингтоны, а старые телефоны Nokia опять назовут иконой дизайна. Так что — да, воспоминания с нами. И, кажется, надолго.
