Виктория Лузгина: «Россияне всё чаще выбирают товары отечественного производства»

Фото: x5.ru

Люди не только больше тратят на продукты, они стали больше потреблять в целом. В 3 раза по отношению к соответствующему периоду 2022 года вырос индекс потребительской уверенности. Это говорит о том, что люди чувствуют себя достаточно спокойно. Интерес к субкатегориям FMCG (товарам повседневного спроса. — Прим. «НП») фактически не изменился, и лидеры здесь не поменялись: на первом и втором месте кондитерские изделия, алкоголь, мясные и молочные продукты.
Мы видим серьезный рост интереса к отечественным производителям. Этому способствует и увеличение количества российских торговых марок: по итогам 2023 года на рынок вышло более 10,5 тыс. новых FMCG-брендов.
89% потребителей доверяют российским брендам, у 79% есть любимые, а в целом люди стали чаще выбирать товары отечественного производства.
85% потребителей покупают непосредственно локальные товары и, подходя к полке, ищут новые российские бренды. Это действительно тенденция, которую мы наблюдаем на протяжении последнего года: привычки людей поменялись, и российские бренды занимают топовые позиции в продажах.
Особенно эта смена привычки видна в сравнении с 2022 годом. В апреле 2022 года всего лишь 9% потребителей специально покупали товары российского производства. В декабре 2022-го таких было уже 32%, а в 2024 году — уже 70%.
При этом, по нашему опросу, покупатель знает, что купит, но все-таки ищет новинки. Поэтому сейчас, мы считаем, самое время вводить на рынок новые классные бренды: покупатель готов тратить на них деньги.

Офлайн останется жив

Мы помним совсем недавние времена, когда многие представители ретейла ожидали, когда же умрут офлайн-магазины. Теперь уже всем ясно, что офлайн-розница, каменные магазины будут жить: больше половины людей в России ходят и покупают товары в сетевых офлайн-точках.
При этом очень сильный рост по сравнению с минимаркетами, так называемыми магазинами у дома, сейчас показывает относительно новый формат дискаунтеров. Это не те хард-дискаунтеры (жесткие дискаунтеры — магазины самообслуживания с товарами повседневного спроса по низким ценам. — Прим. «НП»), которые давно существуют на рынке, такие как «Светофор». Мы видим развитие нового направления дискаунтеров, таких как «Чижик», где ассортимент интересен и по цене, и по предложению, и где продукты в то же время не стоят в огромных паллетных выкладках.
При выборе магазина нашим покупателям важны локация, цены и ассортимент — это три ключевых фактора. При этом, конечно, чем старше человек, тем локация для него важнее, однако и 18–24-летняя молодежь, наши любимые альфа-зумеры, тоже выбирают магазин, ориентируясь прежде всего на его локацию, цены и широкий ассортимент.
Поэтому наша рекомендация такова: выстраивайте знание о бренде с помощью медийной рекламы. Видеореклама поможет продемонстрировать ассортимент, а премиум-форматы — сфокусировать внимание на ключевых преимуществах бренда.

Омниканальность, а не онлайн

Сетевые магазины выбирают для регулярных покупок в обоих каналах — офлайн и онлайн. И хотя направление онлайн в продуктовом ретейле сейчас весьма небольшое по сравнению с другими индустриями, такими как одежда и обувь или бытовая техника и электроника, где доля онлайна доходит уже до 50–60%, но по темпам роста она, конечно, обгоняет другие индустрии: низкая база и быстрая доставка довольно сильно драйвит эту индустрию.
Поэтому сейчас, опять же, все исследователи говорят о тренде на омниканальность. А что это такое? Омниканальность — это когда вы утром просыпаетесь, заказываете себе молоко и яйца для завтрака онлайн, а вечером, когда идете с работы, покупаете что-то для ужина уже офлайн. И пользователям важен и онлайн-, и офлайн-опыт, поэтому онлайн-ретейл сейчас очень сильно развивается.
При этом офлайн-ретейлу стоит иметь в виду: если покупателю в магазине нагрубил продавец или уборщица, то он откажется от этого магазина.

Лучше меньше, но чаще

Покупательская корзина меняется в зависимости от формата покупки.
В офлайн-магазинах больше покупают свежую зелень, овощи, свежий хлеб, молочную продукцию. Но на самом деле сейчас к этим категориям уже и онлайн подтягивается. И это довольно важно, потому что очень долго у людей был некий барьер перед заказами продукции фреш онлайн: они считали, что им могут привезти продукты ненадлежащего качества. Но наши сети, у которых есть онлайн-услуга, уже меняют этот паттерн поведения.
Еще одним трендом мы видим увеличившуюся частоту покупок: люди стали покупать меньше, но чаще. Если говорить о среднем количестве категорий продуктов в последней покупке, совершенной покупателем, то, по нашему опросу, это шесть категорий в онлайн и шесть в офлайн, то есть в целом одинаково.
Это говорит о том, что люди перестали запасаться — то, что было с нами довольно долгое время. Сейчас они покупают непосредственно столько, сколько им нужно съесть.
Растущая частота покупок отражается на среднем чеке, который, как мы видим, немножко снижается, несмотря на инфляцию. При этом крупные покупки совершаются чаще в онлайн, чем в офлайн.

Количество СТМ будет расти

Большим трендом, а на самом деле угрозой FMCG, являются собственные торговые марки — СТМ.
Сейчас СТМ развивают все сети, и мы знаем примеры сетей в Европе, где собственные торговые марки занимают до 95% всего ассортимента. В общем-то, к этому идут и наши дискаунтеры.
70% опрошенных нами людей чаще покупают СТМ в офлайн-магазинах, 15% — одинаково в онлайн и офлайн, 15% — чаще онлайн.
Сейчас уже нет отношения к товарам СТМ как к дешевым и ненадлежащего качества, но покупатели становятся более требовательными к СТМ: они должны быть уверены в качестве и всё больше обращают внимание на состав, потому что хотят понимать, за что они платят.
Если посмотреть на категории СТМ, которые действительно популярны, то это хлебобулочные и молочные изделия, яйца, бакалея, сыры, но сюда уже подтягиваются кондитерские изделия и бытовая химия. И сети делают упор именно на эти категории. Поэтому количество СТМ будет расти и всё больше занимать полки в магазинах.

Программы лояльности расширяются

Еще один большой тренд — программа лояльности. 61% покупателей используют только бесплатную программу лояльности, при этом 24% имеют одну карту, 48% — две.
К сожалению, все программы в сетях очень похожи — скидки за покупки и баллы, которые можно потратить в магазинах сети. Но группа Х5 уже предложила программу лояльности, куда входят не только магазины этой группы, но и, например, банк со страхованием. То есть это большая программа, с помощью которой можно подхватить покупателя не только в Х5, когда он входит в магазин, но и когда он страхует машину, покупает себе вещи, которых нет у Х5, и прочее. И таких примеров будет всё больше.

Трансформация ретейла

Наконец, если раньше мы приходили в магазин, покупали, что хотели, и убегали, то теперь мы можем зайти, почувствовать запах кофе, запах свежевыпеченного хлеба и посидеть за столиком в кофейне или кафе. И это становится дополнительным поводом посетить офлайн-магазин: по данным нашего опроса, 34% покупателей за последние 3 месяца посещали кафе в магазинах, причем 32% из них шли целенаправленно за этим, а 38% выбирали магазин, потому что в нем есть кафе.
Этот тренд очень сильно нарастает, появляясь не только в продуктовых сетях, но и в фэшн-сетях (одежды и обуви).
Люди хотят создавать настроение, получить нечто больше, чем просто покупку, и наши торговые сети это подхватили. Мы видим трансформацию ретейла, которая действительно хорошо работает.

По материалам вебинара «Диалог Х5: инновации в ретейл-аналитике для роста бизнеса»