В Москве искали ответ на вопрос зачем девелоперам и бизнесу художники
Искусство в девелопменте и бизнесе сегодня почти стало нормой — но до сих пор нет согласия, зачем оно. Об этом в рамках форума АртМосква говорили участники сессии «Арт как актив».
Искусство в девелопменте и бизнесе - это инструмент, который увеличивает прибыль, удовольствие или дорогая надстройка, потому что это считается хорошим тоном? Об этом 24 апреля в рамках Арт Москвы поговорили на сессии «Арт как актив», организованной коммуникационным агентством «Сообщники».
В разговоре приняли участие Татьяна Желанова (STONE), Ирина Матвиенко (BMS), Вадим Дымов (группа компаний «Дымов&Ко»), Ирина Гончарова («Абрау-Дюрсо»), Анастасия Радовицкая (АНО «Агентство креативных индустрий»), Екатерина Артемьева («Сообщники») и Ирина Жарова-Райт (SESEGAR Your Family Office). Модератором встречи выступила Марина Юшкевич, историк архитектуры и журналист.
В центре обсуждения оказался вопрос, который часто прячется за формулировками о культурной миссии: что именно получает бизнес, когда вкладывается в искусство? Репутацию? Продажи? Новую аудиторию? Или актив, который пока просто не научились корректно считать?
Разговор быстро показал: единого ответа нет. Для девелопера искусство может быть частью продукта и способом сформировать среду. Для предпринимателя — личным смыслом, который со временем начинает менять экономику территории. Для бренда — инструментом удержания внимания и создания опыта. Для коммуникаций — способом говорить с аудиторией напрямую. Для того, кто продает недвижимость, способом «зацепить», ценным инструментом сторителлинга.
Татьяна Желанова рассказала о практическом эффекте арт-объектов в девелоперских проектах STONE. По ее словам, влияние искусства на коммерческую привлекательность недвижимости сложно оценить в конкретных цифрах. Тем не менее, для ритейла эффект очевиден: соседство с арт-объектом генерирует дополнительный поток посетителей, что позволяет торговым точкам быстрее находить арендаторов и получать стабильный трафик.
Отдельно она привела цифры по уже хорошо известному проекту «Ангел» в STONE Towers: «Реализация арт-объекта нам обошлась в 15 миллионов рублей, включая производство и организацию конкурса. Если оценивать PR-эффект в денежном эквиваленте, это сопоставимо 30–50 платным публикациям. Мы же получили более 150 бесплатных публикаций, вышли на новую аудитории и запустили продолжающуюся волну охвата в пабликах и социальных сетях, которую невозможно оцифровать в деньгах».
Ирина Матвиенко предложила важное уточнение: далеко не всякий крупный объект в городской среде является паблик-артом. Паблик-арт, по ее словам, не должен быть ни декорацией, ни малой архитектурной формой, ни «штампом», поставленным ради украшения. Он должен нести смысл и работать с контекстом: «Паблик-арт — это серьезно. Он публичный, он формирует нашу среду, и к нему нужно относиться очень аккуратно». Она также отметила, что девелоперы начинают осознавать сложность этой работы и привлекают профессионалов уже на ранних стадиях проектирования. В новых проектах девелоперской компании BMS арт интегрируется в «на стадии нулевого проектирования»: речь идет не только об объектах, но и о культурной инфраструктуре — галереях, лекториях, центрах для жителей и горожан.
Самым эмоциональным блоком стала речь Вадима Дымова. Он говорил искусстве не как о коммерческом инструменте, а как о способе возвращать месту смысл. Для него Суздаль, в котором у него много бизнесов – от керамической мануфактуры и ресторанов до гостевых домов из исторических построек, — не площадка для проекта, а город, которому важно вернуть достоинство, современность и живую культурную среду. «Я, наверное, выступал как девелопер, но не как девелопер, который озабочен тем, как заработать. Я был предпринимателем, но мне важно было вернуть этому музею прошлого его звездность и смысл», — сказал Дымов. «Мне очень хочется, чтобы художники переезжали в Суздаль, работали у нас. Мы создали резиденцию, где могут работать художники. В этом я для себя вижу просто смысл жизни», — отметил он. По его словам, все его проекты стали частью одной одного: желания создать среду, к которой художники, жители и гости чувствуют свою сопричастность. А эта среда уже влияет на экономику города.
Ирина Гончарова показала, как искусство работает в экономике впечатлений на примере «Абрау-Дюрсо». Компания интегрирует искусство в бизнес-стратегию — от мультимедиа-галереи и фонтанного шоу до ежегодных арт-этикеток для коллекций вина. Она подчеркнула, что прямой эффект искусства на спрос часто трудно измерить, но отдельные проекты уже дают конкретные показатели: «Мультимедиа-галерея дает порядка 20% прироста к визитам по экскурсионному направлению. Фонтанное шоу, в свою очередь, привлекло дополнительно около 50% аудитории в вечернее время и позволило увеличить длительность пребывания гостей на курорте». При этом Ирина отдельно отметила и имиджевый эффект: без искусства бренду было бы сложнее отстраиваться от конкурентов и работать с премиальным восприятием.
Анастасия Радовицкая рассказала, что бизнес уже не нужно убеждать, что искусство может быть полезно, как это было 5 лет назад, но его по-прежнему нужно учить работать с художниками. «Мы выступаем модераторами между городом, бизнесом и художником. Самая большая проблема, с которой мы сталкиваемся, — художники и бизнес говорят на разных языках», — сказала Радовицкая. Агентство креативных индустрий (АКИ) работает с тем, чтобы сгладить эту разницу через образовательные программы, конкурсы и поддержку художников на пути к рынку. Один из примеров — проект «Московские мастерские», где художники работают в открытых мастерских, в том числе в новых девелоперских пространствах, еще не заселенных жильцами.
Екатерина Артемьева рассказала, как это работает с точки зрения пиара и коммуникаций. Ее тезис был простым и убедительным: искусство позволяет бизнесу выйти за рамки привычного рекламного языка. «Арт — это один из самых эффективных инструментов. Бизнес хочет говорить со своими потребителями напрямую, а не только через медиа». В этом смысле арт-проект становится не просто инфоповодом, а способом создать новый тип коммуникации — более эмоциональный, заметный и долговечный, чем рекламная кампания.
Самый прагматичный взгляд был у представителя риэлторского сообщества: Ирина Жарова-Райт напомнила, что по сравнению с рекламными бюджетами и общей стоимостью проектов вложение в искусство в российских проектах по-прежнему ничтожно мало. Но при этом именно искусство может создавать ту часть ценности, которую пока редко включают в расчет актива.
«В месяц средний проект может тратить миллионы только на наружную рекламу, а заложенное в модель искусство — это доли процента от стоимости проекта», — напомнила всем Жарова-Райт. При этом она подчеркнула: ни один объект не продается только благодаря искусству и задала хороший вопрос: когда произведение становится частью коллективной собственности жителей, частью среды и идентичности проекта,— как оценивать его как элемент актива?
В финале всем участникам задали один и тот же вопрос: что изменится, если убрать искусство из проектов?
Ответы оказались разными, но сложились в общую картину. Искусство не всегда напрямую продает квадратные метры или винные бутылки, оно не укладывается в KPI и не дает немедленную окупаемость. Но оно удерживает внимание, создает язык, формирует идентичность, помогает брендам и территориям отличаться друг от друга — и в конечном счете влияет на экономику, даже если это не всегда можно показать в цифрах.
