Страшно милый: история успеха лабубу
Игрушка с глазами на пол-лица и зубами хищника покорила миллионы. Лабубу стал символом «милоты с клыками» и объектом массовой охоты: за ним выстраиваются очереди, а редкие фигурки уходят за сотни и даже тысячи долларов. Как арт-игрушка превратилась в глобальный феномен?
Китайская Pop Mart, лидер рынка «слепых коробок», сделала лабубу ключевым драйвером роста: ограниченные партии исчезают за минуты, а редкие фигурки на вторичном рынке оцениваются дороже флагманских смартфонов.
Монстр, ставший любимцем
Лабубу придумал гонконгский художник Кэйсинг Лунг — автор персонажей, похожих скорее на монстров из кошмаров, чем на плюшевых друзей. Долгое время тролль с глазами на пол-лица оставался игрушкой «для своих». Всё изменилось, когда им занялась компания Pop Mart — крупнейший китайский производитель «слепых коробок».
На пике бума в 2023–2024 годах в Китае работало более 400 фирменных магазинов Pop Mart и более 2 тыс. торговых автоматов в крупных городах. Каждая серия выходила ограниченным тиражом. Покупатель знал набор, но не знал, кто попадется именно ему. Так миллионы коробок превратились в вирусный феномен.
Механика проста: платишь $10–15 и открываешь коробку. Чаще всего достается обычная игрушка, но иногда — редкая, которая на вторичном рынке стоит сотни или тысячи долларов. Рекордные экземпляры стабильно продаются за $2–5 тыс. и выше.
Страшно милый
На рынке «слепых коробок» хватает милых зверят, кукол и роботов. Но лабубу стал звездой. Его секрет в правильной дозе странности: уши как у зайца, зубы как у вампира и взгляд «страшно, но хочу» идеально вписались в тренд.
Соцсети сделали свое: миллионы просмотров набирали ролики, где покупатели дрожащими руками открывают коробку и пытаются скрыть радость или разочарование. Алгоритмы соцсетей подхватили эмоции и разогнали их лучше любой рекламы.
К этому добавилась коллекционная логика. У лабубу есть сезонные серии, целые «семьи» и коллаборации с брендами. Ты не просто покупаешь фигурку, а вступаешь в гонку за полным набором. Так игрушка превратилась в культурный код — символ поколения, которое коллекционирует эмоции и платит за ощущение причастности.
Пластик по цене айфона
Pop Mart на самом деле превратила «слепые коробки» в печатный станок. В 2024 году компания заработала около $1,8 млрд и почти удвоила выручку. Чистая прибыль выросла на 186%, а продажи лабубу — более чем на 700%.
Производство держат в Китае, но аудитория давно глобальная. В Китае и Юго-Восточной Азии лабубу стал культовым, так, в Южной Корее очереди за ним сравнимы с очередями за новыми айфонами. В Европе и США феномен появился позже, но именно там цены на редкие фигурки улетают в космос, а переплата в 10–20 раз уже никого не удивляет.
Лабубу стал хитом и в России: только на Wildberries с начала года продано свыше 2,5 млн фигурок на сумму более 2 млрд рублей. Но любовь — штука сложная. В Совете Федерации уже предложили запретить продажу игрушек из-за «пугающего вида» и возможного вреда детской психике.
Впрочем, компания-производитель официально и не позиционирует игрушку как детскую: на нее установлено возрастное ограничение от 15 лет. Эта коллекционная кукла-брелок предназначена для ношения на женской сумке. Основная аудитория Pop Mart — молодые женщины 20–35 лет, студентки и офисные сотрудницы.
Лотерея в коробке
Формат «слепых коробок» пришел из Японии. В 1980-х там появились автоматы, где за монету выдавалась случайная игрушка в капсуле. Это была игра в удачу: коллекция известна, но персонаж — всегда сюрприз. Позже на той же механике появились первые дизайнерские серии.
В Китае этот принцип подхватила Pop Mart, но сделала ставку не на дешевые брелоки, а на коллекционные фигурки размером 7–10 см, созданные художниками. Каждая серия включает 12 персонажей и «секретного» героя, которого можно достать с вероятностью 1–2%. Чтобы собрать полный набор, коллекционеры покупают блоки по 12 коробок или меняются фигурками.
Pop Mart выпускает десятки серий в год: Labubu, Molly, Dimoo, Skullpanda и другие. Есть сезонные выпуски, лимитированные коллекции для выставок. Каждая серия живет несколько месяцев и исчезает, создавая постоянный дефицит.
«Слепые коробки» давно стали международным форматом. В Японии и Южной Корее они часть молодежной культуры, в США и Европе используются для продажи франшиз Disney, Marvel и Pokémon. Мировой рынок «слепых коробок» оценивался примерно в $14 млрд с прогнозом роста до $30–40 млрд к 2028 году.
Феномен лабубу породил и теневую индустрию. Контрафактные версии, названые Lafufu, заполонили рынок. У них часто размытые QR-коды и отсутствует фирменная айдентика, а иногда на этих фальшивках больше девяти зубов — это полный провал.
Капитализм милоты и его темная сторона
Успех Labubu впечатляет, но психологи напоминают, что механика «слепых коробок» держится на тех же дофаминовых крючках, что и азартные игры: редкие «секретные» фигурки с шансом 1–2% заставляют людей покупать снова и снова.
Есть и экологический вопрос. Pop Mart ежегодно выпускает десятки миллионов коробок. Пластиковые фигурки и одноразовая упаковка плохо вписываются в мировые тренды по сокращению отходов. Компания тестирует переработку, но масштабы слишком велики, чтобы это решило проблему.
Сомнения есть и у экономистов. Когда фигурка размером с ладонь на вторичном рынке стоит дороже смартфона, речь идет скорее о пузыре, чем об инвестиции. Подобные истории уже случались: в США в 1990-е коллекционеры скупали мягкие игрушки Beanie Babies и перепродавали их за тысячи долларов, пока рынок не обвалился; в Японии в 1990-х весь мир играл с электронными питомцами тамагочи, но через несколько лет про них забыли. Любая мания рано или поздно превращается в пыль.
