Рекламная либерализация в действии

Заработавшая в этом году система обязательной маркировки и учета интернет-рекламы обострила проблему отделения коммерческой информации от потребительской и журналистской. Формально рекламой являются даже театральные афиши, расписания футбольных матчей, а также списки товаров на сайтах производителей, продавцов и агрегаторов. Федеральная антимонопольная служба четких разъяснений по теме не дает, хотя данные нарушения могут обернуться полумиллионным штрафом.

Действующий федеральный закон не признает рекламой информацию, раскрытие которой потребителю является обязательным. Хотя любое привлечение внимания к товару может считаться коммерческой информацией. Признаки рекламы также можно легко усмотреть в поисковых выдачах и во многих иных случаях.
Для урегулирования этого вопроса Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила поправки в закон, которые исключают признание рекламой информации о товаре и его производителе, если она размещена на его собственном сайте, а также сайте продавцов и агрегаторов. 
«Сайты-агрегаторы содержат однородный перечень товаров и услуг. Их информация не является рекламой, поскольку не формирует интерес к какому-либо конкретному товару. Она преследует справочно-информационные цели. Выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.) также не является рекламой, поскольку является результатом обработки поискового запроса пользователя», — отмечается в пояснительной записке.
Правда, в самой предлагаемой норме есть оговорка: продавцы и агрегаторы вправе публиковать информацию об однородных товарах, и такая информация не должна содержать «сведения рекламного характера». С учетом размытости этой формулировки владельцы таких ресурсов могут опять же оказаться в спорной ситуации.

Также ФАС обещает урегулировать один из самых спорных для СМИ вопросов — нативную рекламу, которая представляет собой упоминания в статьях, пресс-релизах и иных публикациях названий компаний, брендов товаров и услуг. Сейчас такие упоминания не признаются рекламой, если «органично интегрированы в произведения и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Причем границы дозволенного регулятор разъяснить чаще всего не может.
На самом деле представленные поправки не решают этой задачи, а лишь позволяют публиковать без маркировки опросы общественного мнения и интегрировать упоминания в видеоконтент. «Демонстрация какого-либо товара в таких роликах зачастую не соответствует критериям рекламы», — поясняют в ФАС. 
Участники рынка очень надеются на либерализацию законодательства и внесение адекватных пояснений. По мнению медиадиректора агентства Comunica Елены Лебедевой, рекламой не должны считаться, например, информационные пресс-релизы, которые не содержат рекомендаций купить продукт. «Выходящие на отечественный рынок зарубежные компании недоумевают, почему любая информация от коммерческой компании, даже полезная для потребителей, воспринимается как рекламная. Полагаем, что читатели вправе получать информацию о новинках рынка. Сейчас такие релизы размещаются в СМИ бесплатно и без маркировки, но — до первого штрафа», — говорит она.
Операционный директор Media First Анастасия Трошина признает, что грань между органичным и рекламным упоминанием может оказаться очень тонкой. «Но в случае принятия предложенного проекта появится время на исправление ошибки. Если ФАС сочтет интеграцию рекламной, рекламодатель сможет ее промаркировать и избежать санкций», — поясняет эксперт.
Многочисленные поправки носят технический характер и призваны устранить правовые неопределенности. В частности, теле- и радиорекламу запретят показывать только в дни национального траура, который объявляется указами президента РФ. До сих пор телекомпании могли оштрафовать за трансляцию федеральной рекламы в день траура, объявленного в отдельном регионе.

Важнейшая для участников рынка поправка — введение в закон о рекламе института предупреждения. В случае выявления первого в течение года проступка ФАС не будет применять многотысячные штрафы, а потребует устранить нарушение и не повторять ошибку. 
Регулятор убежден, что такая либерализация «будет способствовать поддержанию экономической стабильности рекламного рынка». «Зачастую добросовестные участники процесса, в том числе субъекты малого и среднего бизнеса, допускают некоторые нарушения из-за неосведомленности, низкой правовой грамотности и отсутствия в штате юриста. При этом умысла в совершении правонарушений такие организации, как правило, не имеют», — отмечается в пояснительной записке.
По мнению экспертов, вводимый институт предупреждения является логичным продолжением практики взаимодействия ФАС с бизнесом в рамках антимонопольного регулирования. «Он призван снизить регуляторную нагрузку на компании, а в долгосрочной перспективе — повысить уровень правовой грамотности и осмотрительности участников рынка. При этом, если компания в течение 12 месяцев допустила новое нарушение, к ней уже будут применять административные санкции. Это ограничение не позволит злостным нарушителям избежать ответственности», — полагает юриста Seven Hills Legal Екатерина Киселева.
В тоже время ФАС намерена применять предупреждения только в исключительных случаях: если нет возрастной отметки на анонсах, если нет предупреждения о вреде алкоголя и противопоказаниях лекарств, а также если отсутствует обязательная информация в рекламе финансовых услуг, стимулирующих мероприятий и дистанционной продаже товаров. 
В случае самых спорных нарушений, в том числе при отсутствии маркировки пресс-релизов или товаров на сайтах, институт предупреждения использовать не планируют — к массмедиа и производителям сразу будут применяться карательные санкции.
Эксперты надеются в ходе начавшегося общественного обсуждения законопроекта убедить чиновников расширить сферу применения либеральной меры. Но в пресс-службе антимонопольного ведомства журналисту «Нового проспекта» заявили, что «на текущий момент ФАС не видит оснований для распространения института предупреждения на вопросы учета рекламы в сети интернет».