Путь к русской душе через желудок. Как гастрономия объединяет народы
Сегодня туристы и бизнес серьезно интересуются локальными кухнями российских регионов, но политика гастродипломатии на государственном уровне пока фактически отсутствует. «Новый проспект» разбирался, какая база для ее появления уже существует и какие перспективы откроются перед туристической индустрией, если появится новый инструмент связи между народами.
Гастрономия сегодня становится инструментом связи между народами: говоря о кухне, можно рассказывать о городах, достопримечательностях, укреплять дружеские отношения. С помощью национальной или региональной кухни государства и регионы могут представить себя миру.
Например, в Малайзии в 2006 году дебютировала программа позиционирования кухни этой страны как центра халяльной кухни мира. «Еда в Малайзии не просто средство насыщения. Еда — это мощный дипломатический инструмент: знакомство с культурой через вкус; мост, который объединяет людей, привлекает туризм и создает условия для международного сотрудничества», — убежден Андрей Потемкин, представитель Россотрудничества в Малайзии, руководитель Российского центра науки и культуры в Куала-Лумпуре.
«У нас в стране это явление пока довольно новое, но уже 3 года в РАНХиГС студенты факультета международных отношений изучают курс гастродипломатии, и в прошлом году был создан Центр гастродипломатии, одной из задач которого является выстраивание национальных проектов в этой области», — рассказывает Леонид Гелибтерман, президент Международного эногастрономического центра (МЭЦ), председатель комитета по гастрономическому туризму Российского союза туриндустрии, директор Центра гастродипломатии РАНХиГС.
Поэтому реальная гастродипломатия, считает он, у нас в стране уже существует.
В первую очередь вкусно
«Гастрономия стала одной из креативных индустрий. Рестораны национальной кухни сегодня являются точкой входа в культуру, точкой входа в страну, и мы понимаем, насколько важно стратегически идти от изучения культурных кодов, безусловной частью которых является в том числе и кухня, к формированию брендов, продуктов и через это — к продвижению и личных брендов, и территории», — говорит Наталья Логутова, заместитель директора Института развития креативных индустрий НИУ Высшая школа экономики.
Гастродипломатия входит в нашу жизнь, но это понятие, как поясняет Юлия Максутова, заместитель генерального директора Центра стратегических разработок, очень емкое. Оно включает в себя, с одной стороны, знакомство со своей национальной кухней, например на международных мероприятиях; с другой — понимание, что любую кухню, уважая приезжающих на эти мероприятия гостей и их вкусовые предпочтения, необходимо как-то оптимизировать, чтобы им было в первую очередь вкусно.
Центр стратегических разработок занимается привлечением иностранных туристов в Россию. «Мы знакомим иностранцев с культурой и гостеприимством русской души», — улыбается Максутова, рассказывая про амбициозные цели центра — до 2030 года увеличить количество иностранных туристов в 4 раза. Но не просто количество людей, подчеркивает она, а еще и увеличить средний чек их пребывания в России. А поскольку любой турист платит за впечатления, еда для достижения этой цели просто идеальна, так как она является и первой потребностью человека, и впечатлением, которое он получает на новом месте.
Туристы меняются
Юлия Максутова рассказывает, как сейчас в России меняется портрет иностранного туриста: если до пандемии к нам приезжало более 50% китайских туристов, то сейчас их догоняют арабские, а арабы очень любят пробовать новое.
«Китайский турист, даже если он уже знаком с русской кухней, не готов пробовать наши национальные блюда больше одного раза в день, а арабский турист готов пробовать новое просто нонстопом!» — объясняет Юлия Максутова.
Впрочем, говорит она, портрет приезжающих из КНР тоже меняется: «Вместо субсидируемых китайских туристов серебряного возраста, которые совсем не готовы меняться в своих вкусовых предпочтениях, к нам едет молодой турист 25–27 лет, путешествующий либо в одиночестве, либо парочкой, и он вполне готов пробовать новые блюда. Не так часто, как араб, но готов. Кроме того, эти туристы любят ездить в места, где они могут увидеть северное сияние, и там они готовы пробовать что-то совершенно для себя новое, потому что это дополняет их впечатления».
Прямой интерес гостей регионов
Российские регионы готовы предоставить эти новые впечатления туристам — и иностранным, и отечественным (внутренним). Одним из инструментов создания и презентации локальных блюд является гастрокэмп — формат, разработанный МЭЦ для российских регионов, куда приезжают именитые шеф-повара, чтобы с местными шеф-поварами создать региональное меню.
«Мы были первым регионом, который провел гастрокэмп: наши повара через блюда передали историю нашей земли. И для меня гастрономия — это не просто еда, это то, что дает полную информацию о регионе. А гастродипломатия — это мостик между гастрономией и культурой, между прошлым и настоящим, настоящим и будущим», — говорит Ирина Мельникова, генеральный директор отеля «Амбассадор Калуга».
Она рассказывает, что как только ресторан отеля начал вводить в меню блюда калужской кухни, появился встречный интерес гостей, и сегодня, когда в регион приезжают федеральные представители, подписываются какие-то проекты, пункт на предоставление локального меню прописывается даже в госконтрактах.
Два гастрокэмпа прошло на Камчатке. В ходе них были не только созданы авторские блюда для «камчатского меню», но и достигнуты договоренности о формировании рабочей группы по разработке концепции тихоокеанской кухни.
«Это понятие сегодня, наверное, устойчиво еще не закрепились, но уже вызывает к себе интерес. Туристический поток на Камчатку с каждым годом растет, причем кратно. В 2024 году мы впервые в истории региона превысили отметку в 400 тыс. путешественников, и, как показывают опросы, желание попробовать тихоокеанскую кухню устойчиво входит в топ-5 причин посетить Камчатку», — говорит Юлия Морозова, заместитель председателя правительства Камчатского края.
Бизнес на поляне местной кухни
Эксперты заметили еще одну крайне важную тенденцию: сейчас на поляне местной кухни начал играть серьезный бизнес.
«Речь о том, что, например, крупнейшая сеть заправок родом из Татарстана запускает меню с татарскими специалитетами, которое действует на обычных заправках по всей стране. А крупный ретейлер «Азбука вкуса», который мог бы вполне спокойно чувствовать себя, готовя обычную прекрасно продающуюся кулинарию, идет в регионы, проводит специальные экспедиции, по итогам которых формируется совершенно понятный, маржинальный, не фестивальный, а продаваемый продукт», — объясняет Наталия Белякова, директор департамента экспедиций и туризма РГО, глава лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Высшей школы экономики.
И это меняет рынок. «Доказать в нефтяной компании, что мы теперь будем не «про бургеры», а «про эчпочмаки» — это дорогого стоит. И мне кажется, что мы видим только первых ласточек на пути к такой локализации», — говорит эксперт.
Дело за государством
Леонид Гелибтерман отмечает, что официальную государственную программу или проекты, посвященные гастродипломатии, сегодня имеют более 30 стран мира. Россия к этой теме только подходит.
«Политику гастродипломатии проводят фактически все крупные страны. Но меня недавно удивил пример Доминиканской Республики. Это очень маленькая страна, но у них в МИДе есть отдел специальной культурной дипломатии, один из сотрудников которого отвечает конкретно за гастродипломатию. Мало того, сейчас у Доминиканской Республики есть амбициозный план вернуть в свою страну полмиллиона российских туристов. И основной своей стратегией они выбрали продвижение в России не пляжей, а именно своей доминиканской кухни», — подчеркивает Леонид Гелибтерман.
Для этого МИД Доминиканы финансировал приезд в Россию своих шеф-повара и шеф-кондитера, которые демонстрируют у нас достижения доминиканской культуры.
«Мне очень хочется, чтобы и мы совершенно адекватно вели политику в этом направлении. Уж если Доминикана может себе это позволить, то очень странно, что Российская Федерация не занимает активную наступательную позицию в этом вопросе, хотя у нас в регионах, от Чукотки и Камчатки до Калуги и Калининграда, идет практическая работа, создаются региональные центры гастродипломатии. И я абсолютно искренне горжусь той громадной армией маркетологов, бизнесменов, шеф-поваров, которые каждый день создают наш национальный продукт. Им можно гордиться, и он может и должен привлекать не только наших, но и зарубежных туристов», — объясняет президент МЭЦ.
Кроме того, гастродипломатия позволяет продвигать за рубежом свои локальные продукты, увеличивать экспорт услуг и товаров, потому что в любой, продолжает Гелибтерман, создаваемый ресторан российской кухни за рубежом начинают поставляться продукты из России. Такой ресторан становится своего рода культурно-гастрономическим и туристическим центром, благодаря которому жители той или иной страны знакомятся с нашей культурой, с нашими продуктами и становятся лояльными потребителями, стремящимися в нашу страну поехать.
Политика великой страны
Сейчас под руководством Леонида Гелибтермана создается коллективная монография «Гастродипломатия».
«Благодаря этой книге мы расскажем о возможностях гастродипломатии и будем стимулировать появление целой плеяды специалистов, которые понимают, что это такое, и готовы работать в этой области, в том числе и в российских загранучреждениях, где сегодня таких специалистов просто нет. А мы очень нуждаемся в людях, которые на профессиональном уровне понимали бы, что такое российская кухня и как ее продвигать», — поясняет эксперт.
Такие люди нужны не только в компаниях, занимающихся производством продуктов питания и напитков, но и в тех, которые принимают зарубежных туристов.
«Я уверен, что гастродипломатия в нашей стране будет развиваться и займет то законное место, на котором должна быть такая политика в великой стране», — заключает Леонид Гелибтерман.
По материалам круглого стола дискуссионного клуба Vostok «Тренды развития гастрономии и гастродипломатии», прошедшего в редакции медиагруппы «Комсомольская правда»
