Совсем недавно в Голливуде в присутствии множества звезд состоялся грандиозный показ марки Gucci Love Parade. Все посмотрели фотографии с шоу, обсудили наряды гостей-инфлюенсеров, а потом пошли в аккаунты своих любимых небольших местных брендов и сделали заказы там. Почему мир моды так радикально изменился, «Новому проспекту» объяснила модный критик Наталья Сиверина.
На новом витке истории
Феномен new locals (новые местные) в моде возник не вчера. Но именно сегодня, благодаря инстаграму, тренду на ответственное потребление и лозунгу support locals (международное движение по поддержке малого бизнеса, возникшее в начале пандемии), локальные марки стали действительно заметными игроками на модном рынке. Они успешно занимают освободившееся после поляризации рынка модной одежды место в среднеценовом сегменте и, более того, уверенно заходят на священную территорию люкса, отвоёвывая там собственное место под солнцем.
В России, где еще недавно к местным дизайнерам относились с подозрением, если не с презрением (да, было и такое, причем совсем недавно), тенденция в корне поменялась. Местные марки, со своими салонами или шоурумами, с услугой индивидуального пошива, получают всё больше поклонников.
Есть дизайнеры, которые начинали в те сложные годы, когда приходилось изо всех сил доказывать, что ты чего-то стоишь. Сегодня они успешно работают. Например, Татьяна Парфёнова основала свой модный дом в 1995 году, Лилия Киселенко начала в 1998 году, Татьяна Котегова — в 1991 году. Они никогда не выпадали из обоймы и продолжают работать со своими клиентами.
За эти годы тренды, если так можно выразиться, сделали полный круг: принимать клиентов в своем салоне было сначала модно, потом нет: считалось, что надо выходить на другой, более высокий уровень, разрабатывать дизайн для сторонних клиентов, запускать свои линии одежды в масс-маркете, искать европейского покупателя. Сегодня сочетание качественной, не похожей на то, что есть на рынке, одежды и салона со своей атмосферой, своими клиентскими мероприятиями (то есть возможностью приятного общения) — это опять то, что нужно клиенту, особенно в Петербурге.
Всего один пример
Кто такие сегодня new locals? Проходя по Гражданской улице в Коломне, обращаешь внимание на одну парадную в доме модерн постройки начала ХХ века. Через входные двери с расстекловкой видно, что внутри всё в идеальном состоянии. Здесь находится модный дом House of Leo, основанный дизайнером Леонидом Алексеевым в 2018 году. Пусть не обманывает дата основания, Алексеев совсем не новичок в индустрии. Он окончил легендарную лондонскую школу Сент-Мартинс по специальности «Мужская мода» (что принципиально). Обучение на этой специальности максимально отличается от женского направления. Это практически армейские правила, очень требовательная среда, где ставки быстро повышаются, где нужно всё делать быстро, всё схватывать, и если вдруг кто-то впадает в творческую тоску, то очень быстро оказывается за бортом.
Ещё была другая школа — работа на FOSP (Фабрика одежды Санкт-Петербурга). FOSP была молодой компанией с амбицией стать российской Hugo Boss, но в сегменте более доступной одежды. Леонид попал туда в возрасте 18 лет, перед тем как уехать в Лондон учиться, и 2 года проработал в экспериментальном отделе. Это был бесценный опыт. «Некоторые навыки, которые я там получил, использую до сих пор. Например, там были закройщики, которые кроили как в старые времена, нанося детали на ткань мелом. Сейчас на производстве компьютерный раскрой, но фокус в том, что эти специалисты так умели разложить детали, что кроили практически без остатков ткани, это был sustainable (ответственный к ресурсам) подход. Компьютер так не может. Я научился так делать, и сегодня это очень в духе времени», — рассказывает Леонид Алексеев.
Также в биографии Алексеева был свой бренд «Леонид Алексеев», под которым выпускались женские коллекции, была работа в театре, в частности в МХТ, где он оформил спектакль «Записки Пиквикского клуба», были звание «Дизайнер года» по версии журнала GQ и даже работа на Министерство обороны в качестве арт-директора дизайн-бюро, разрабатывавшего бренд одежды «Армия России».
Сейчас помимо House of Leo есть преподавательская работа в Высшей школе экономики, где он курирует направление «Мода» на отделении «Дизайн одежды» на факультете дизайна. Ещё есть работа в рамках социального проекта «Московское долголетие»: постобразование для женщин старше 60 лет, которые хотят активно жить и, в частности, получить профессию дизайнера.
«Мне нравится участвовать в этой программе, — рассказывает Алексеев, — и знаете, чем эти студенты отличаются от обычных? Своей невероятной целеустремленностью, желанием быть в курсе всех тенденций в красоте и в моде, учиться дизайну одежды, учиться создавать коллекции. Здесь я убедился, что постобразование может существовать, и что это серьёзно».
Бренд House of Leo делает мужские коллекции, и так как есть запрос на одежду для особых случаев, экспериментирует с мужским кутюром, применяя техники женского кутюра в мужской одежде. А также отшивает одежду по индивидуальным заказам для мужчин и женщин, создаёт костюмы для рекламных кампаний и клипов в проектах, где Алексеев выступает в качестве арт-директора.
House of Leo начался с поиска места (его нашли в Коломне) и его обустройства. Алексеев осознано и добровольно стал ответственным за состояние парадной и взял на себя все хлопоты и расходы по приведению ее в порядок (финансово его поддержала только одна квартира в доме). Эта непростая работа приносит ему не меньше удовлетворения, чем основная: «Мне нравится быть инфлюенсером визуальной культуры, люди должны знать, как жить в красоте, и я в своём доме задаю тенденции, как относиться не только к своему личному, но и к общественному пространству с любовью и уважением. Наш дом сейчас действительно наша крепость. Я продвигаю идею, что если чем-то дорожишь, можешь привести это в порядок сам, не дожидаясь, что кто-то придёт и что-то сделает. Взять жизнь в свои руки — это интересно».
Оригинальность для ценителей
Сейчас у new locals с амбициями и хорошим профильным образованием отличные перспективы. Поколение потребителей моды в России сменилось, если ты работаешь хорошо, это вызывает искреннее восхищение, новая норма — это не сравнивать, а просто воспринимать. В глобальном мире люкса наступила ситуация, когда все хотят покупать вещи исключительно ради узнаваемости, вернулась логомания. Людям опять интересно брендирование, а не оригинальность, и они платят высокую цену именно за бренд.
У местных дизайнеров, которые озаботились качеством и имеют своё видение, можно заказывать вещи по справедливой цене, и они не уступают вещам международных брендов. И даже отличаются в лучшую сторону, например не устаревают через год: у маленьких марок нет необходимости бежать впереди тенденций, что вынуждены делать большие бренды.
Ниша для локальных брендов — оригинальные вещи для ценителей. Такой клиент лучше понимает, зачем ему нужна эта вещь, и он готов ждать. Это взаимодействие приносит удовлетворение и дизайнеру, и бывает, что гораздо большее, чем объемы проданной одежды.
Фото из личного архива Леонида Алексеева.
