Продукт как явление. Как ретейлеры подстраиваются под требования потребителей

Индекс потребительской уверенности, по данным исследовательского холдинга «Ромир», сегодня показывает прочный рост. «Если в 2022 году мы видели резкие колебания в отрицательной зоне, то уже в 2023 году фиксировали стабилизацию настроений: шел активный процесс адаптации покупателей. И в 2024 году мы видим уже позитивную динамику на протяжении всего года: индекс потребительской уверенности находится в плюсовой зоне», — говорит Екатерина Тимошевская, руководитель отдела FMCG «Ромир».

Это означает, поясняет она, что россияне сегодня не ожидают каких-то серьезных ухудшений макроэкономической ситуации. В первую очередь это будет находить отражение в их тратах. В 2025 году анализ также показывает позитивные цифры, причем на данном этапе пиком покупательской уверенности является март.

Не читайте по утрам советских газет

Екатерина Тимошевская отмечает, что индекс потребительской уверенности меняется в зависимости от региона и размера города, где проживает покупатель. Бо́льшая часть российских федеральных округов демонстрирует позитивные цифры.

Исключением является Северо-Западный федеральный округ, где индекс потребительской уверенности в 2024 году составил минус 1. Для сравнения: Центральный ФО показывает +3, Северо-Кавказский, Южный и Дальневосточный — +4, Сибирский и Уральский — +7, Приволжский — +8.

«То есть покупатели, проживающие на этих территориях, довольно позитивно настроены с точки зрения трат. А Северо-Западный — это уже традиционный регион, в котором мы наблюдаем более критичные настроения», — заключает Екатерина Тимошевская.

Она объясняет это тем, что покупатели, проживающие в СЗФО, более чувствительно относятся к любым новостям и изменениям в рамках внешнеэкономической среды.

Одна голова хорошо, а две лучше

Небольшие города с населением от 10 тыс. до 100 тыс. человек показывают бо́льшую уверенность, чем города с населением от 1 млн человек (+6 и +3 соответственно). Если говорить о возрасте покупателя, то экономически вовлеченная аудитория, люди 25–59 лет, демонстрирует меньшие цифры с точки зрения уверенности. Екатерина Тимошевская связывает это с тем, что они являются экономическим ядром, наиболее активно вовлеченным в процесс покупки.

Кроме того, уровень потребительской уверенности растет по мере увеличения размера семьи. В домохозяйствах, состоящих из одного, двух или трех человек, этот уровень показывает отрицательный рост: минус 5, 10 и 13 соответственно. А в домохозяйствах из четырех, пяти и более человек — плюс 10 и 18 соответственно.

«На самом деле мы видим, что большая семья — это не только про большую любовь, но и про большую уверенность, про большую поддержку. Мы понимаем, что в небольших семьях есть дети, пары, мамы с ребенком, и поэтому здесь более низкие цифры с точки зрения индекса. А уж если человек проживает один, то, безусловно, нагрузка на него будет довольно высокая», — заключает эксперт.

Ювелирка в красной зоне

При всём том покупатель становится максимально рациональным с точки зрения выбора.

В красной зоне — зоне с высокой степенью отказа от покупки — находятся категории, которые требуют высоких затрат. «В первую очередь россияне сегодня готовы отказаться от покупки ювелирных изделий, автомобиля, недвижимости. Но есть и зеленая зона — категории, от которых люди не готовы отказываться и сокращать траты», — говорит Екатерина Тимошевская.

В зеленой зоне вся продуктовая корзина, лекарства, средства личной гигиены, а кроме этого, товары категории из разряда «побаловать себя» — сладости, кофе, витамины, БАДы. Безусловно, в базовой корзине покупателя лежат детское питание и корма для животных.

Торговые сети откликаются на это увеличением производства собственных торговых марок (СТМ). «Кроме того, для нас большим открытием стало увеличение стратегии сетей по расширению премиального сегмента. Доходы населения в последний год росли активно, продажи продуктов питания также, и это начало показывать сетям, что можно начать предлагать покупателям более дорогие продукты», — отмечает Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительские рынки» группы компаний INFOLine.

Цена действительно сегодня играет важную роль, но не лидирует при выборе покупки: «Ключевым фактором выбора, фактором номер один является удобство покупки, а не цена», — подтверждает Екатерина Тимошевская.

ЗОЖ на драйве

И ретейл, и производственные компании должны подстраиваться под требования потребителей, увеличивать маржинальность, а для этого им приходится менять стратегию работы с ассортиментом. «Развитие премиум-сегмента, ориентация потребителей на здоровый образ жизни, порционная упаковка — это те факторы, которые, безусловно, влияют на развитие ассортимента», — говорит Светлана Силенина.

Тренд брендозамещения начинает ослабевать, а ЗОЖ набирает силу. Новинок в этой категории, как отмечает эксперт, выходит очень много, производители с разных сторон работают с этим трендом, но, считает Светлана Силенина, возможности далеко не исчерпаны. «Я не вижу каких-то классных интересных кефиров, которые станут новым трендом на российском рынке; есть такие аналоги ЗОЖ, как безалкогольные альтернативы алкогольных напитков, и со всем этим нашим производителям стоит поработать», — рекомендует она.

Возможно, новым трендом будет добавление в белковые продукты растительных аналогов молока: производители уже выпускают риет с кокосовым молоком, сосиски с ним же. «Очень много новинок в азиатском стиле — и газированные напитки, и супы со вкусом Азии. Поэтому следите за трендами, чтобы попасть в какой-то из них и сделать продукт явлением на рынке, мировом том числе», — говорит Светлана Силенина. Она приводит в пример дубайский шоколад, который сегодня выпускается в виде конфет, шоколада, диетических батончиков, куличей и даже блинов. Ноу-хау сегодняшнего дня она называет «волосатый» шоколад.

Выход из зоны комфорта

Стремительное развитие рынка требует новых решений. «Мы видим сейчас активную стратегию выхода крупных компаний, которые долго работали в какой-то одной категории, за рамки этой категории», — продолжает Светлана Силенина.

Так, «Макфа» вышла на рынок злаковых батончиков; «Эко Нива» в конце прошлого года запустила линейку готовой продукции, а сейчас выпустила инновационный напиток с содержанием молока, но совершенно отличный от того, что у нее было раньше; «Русагро» пошла в кондитерское направление, и теперь у нее есть не только сахар, но и печенье, шоколадки, батончики.

«И это, безусловно, интересно наблюдать, потому что компании либо покупали себе активы, которые стали более доступными, либо просто решили выйти в новые категории», — заключает эксперт.

По материалам вебинаров «Практикум поставщика: главные тренды потребительского рынка в 2025 году» и WorldFood Connect, «Конкурс «Новинка года» — выбор ретейлеров: успех 2024 года и нововведения 2025»