"Жирный год позади". Автодилеры готовятся к возвращению на рынок покупателя

Евгений Пекарский, директор направления Mercedes-Benz ГК "Вагнер":

— Год для автобизнеса был удачным: инновации внедряли, кредиты гасили, сделки M&A совершали, прибыль получали и т.д. — об этом скажут многие. Я хочу отметить другое. Год очень четко показал потрясающую эластичность рынка, а точнее эластичность ценообразования под спрос вкупе с эластичностью кошельков покупателей (не без помощи банков). Кто-то много тратил, кто-то много зарабатывал, а потом так же много тратил... Это про рынок в целом и про автобизнес в частности. Разнузданность и покупательский экстремизм прошлых лет перешли, как вымпел, к дилерскому сообществу.

В итоге чувства удовлетворения нет ни у кого. Покупатели чувствуют себя обманутыми и жаждут реванша, а дилеры чувствуют, что вымпел в их руках ненадолго и реванш не за горами. Нездоровое желание одних сэкономить, а других заработать так и не дает наладить двусторонние отношения на основе уважения и порядочности. И это печально. В 2022 году я отмечу 25 лет в автобизнесе, а уровень доверия между клиентами и дилерскими центрами сейчас даже меньше, чем в 90-х. Не в деньгах ведь счастье, и даже не в их количестве, а в балансе прибыльности и удовлетворения от дела, которое делаешь. Хочу пожелать, чтобы баланс вместе с удовлетворением пришли ко всем нам.

Роман Слуцкий, генеральный директор автохолдинга "Аларм Моторс":

— Начиная со II квартала прошлого года российский авторетейл стал заметно ощущать на себе последствия глобального кризиса полупроводников. Произошло уменьшение объёма предложения автомобилей на рынке. Эта ситуация обострялась с каждым месяцем и, к сожалению, до сих пор не имеет ясного горизонта разрешения.

При этом на протяжении всего года на рынке сохранялся высокий уровень спроса. И это несмотря на существенное подорожание автомобилей, значительное увеличение кредитной ставки и отмену основных госпрограмм. А самым ярким явлением этого года на рынке, с моей точки зрения, стал прорыв китайских автопроизводителей. Дефицит автомобилей у традиционных лидеров авторынка помог поместить новые бренды в шорт-лист потребителя. Протестировав яркие и хорошо технически вооруженные новинки, многие клиенты отдали предпочтение именно автомобилям ведущих китайских брендов.

Стоит также отметить высокий спрос в сегменте коммерческого транспорта. Это неудивительно: потребитель разворачивается в сторону онлайна, а для растущих объёмов доставки необходим надёжный автопарк.

В целом ситуация способствовала довольно высокой в сравнении с предшествующими годами доходности автодилеров. Но изменения на авторынке неизбежны. Непонятно, какими компетенциями и инфраструктурой должен располагать идеальный автодилер через 3–5 лет, никто этого не знает. Остаётся лишь догадываться и аккуратно делать ставки на различные сюжеты.

Кто-то всерьёз считает, что продажи вот-вот уйдут в онлайн и сосредотачивает свои вложения на этом направлении; кто-то инвестирует в покупку новых дилерских центров и расширение портфеля брендов; кто-то, соответственно, считает, что сейчас самое время продать бизнес. Многие масштабно вкладываются в системный бизнес по автомобилям с пробегом, некоторые активно распределяют дивиденды, другие гасят кредиты.

Собственно, мало кто из автодилеров работает с одним-единственным вектором развития, но в каждом отдельном случае можно говорить о ключевом направлении действий и инвестиций.

Игорь Седов, директор по развитию ГК "Аксель":

— Прошедший год был нетипичным для авторынка. Мы все думали, что после первого полугодия дефицита автомобилей не будет, но он продлится еще первое полугодие 2022 года. В этой ситуации самым неожиданным было то, что дилеры заработали намного больше, чем рассчитывали. Такой ситуации в бизнесе еще не было. Например, в том же 2019 год году EBIDTA составляла в среднем около 1%, а половина компаний работала в убыток. Все думали, что из-за пандемии бизнес вообще закончится. Но вдруг пошел рост, который ознаменовала новая тенденция: в отрасль потекли вложения, рынок стал укрупняться, им заинтересовались непрофильные игроки — банки.

Вообще год был интересный, но вскоре мы вернемся к тому, с чего начали, и это будет огромным испытанием для всех. Совсем иначе сейчас выстроена система продаж и взаимодействия с клиентами, теряется квалификация, которая появилась в условиях жесткой конкуренции. Но не думаю, что в первом полугодии 2022 года что-то серьезно изменится. Разве что по рынку ударят новые международные санкции, которыми нам давно грозят.

Александр Шапринский, директор по развитию ГК "Прагматика":

— Ситуация на рынке новых автомобилей зависит исключительно от мировых производителей комплектующих. Как только в этом сегменте нормализуются поставки, произойдут насыщение рынка и стабилизация ценообразования на машины.

В первой половине 2022 года на состояние автомобильного рынка в городе будут влиять следующие факторы: рост стоимости комплектующих, возможности коротких локдаунов из-за пандемии, отсутствие государственных программ поддержки авторынка. А во втором полугодии мы рассчитываем на поставки автомобилей, соответствующие спросу, и реализацию мер государственной поддержки отрасли, в частности запуск программ субсидирования процентной ставки по кредиту.

В ближайшее время мы увидим тренды, которые сформировались за последние полтора-два года. Продолжится рост первичных обращений клиентов через онлайн-каналы, дилеры и производители расширят проекты интернет-продаж и будет расти рынок машин с пробегом, у которого есть все предпосылки стать основным бизнесом для официальных дилеров.

Андрей Ольховский, генеральный директор ГК "АВТОDOM":

— Сегодня мы слышим заявления автопроизводителей о том, что ситуация на авторынке будет сложная только в первые 3 месяца 2022 года, а потом поставки и продажи машин восстановятся. Но очевидно, что за 3 месяца ситуация кардинально не изменится. Нужно смотреть в будущее чуть дальше, чем те прогнозы, которые мы получаем от наших партнеров. Вряд ли кто-то из участников рынка может сейчас предсказать будущее, но совокупность событий, которые мы наблюдаем, дает основание прогнозировать ухудшение ситуации с поставками.

Летом 2021 года нам казалось, что логистические цепочки начинают восстанавливаться и мы сможем уравновесить спрос и предложение в начале 2022 года. Теперь же ситуация находится совсем в другой крайности. Даже те возможности, которые были летом, уже недоступны как по количеству автомобилей, так и по другим опциям. По моим наблюдениям, видна большая разбалансировка в авторетейле, начиная с производства комплектующих и заканчивая передачей автомобилей клиентам.

Основные факторы, которые нужно осознать на текущий момент, — это ограничения по полупроводникам и проблемы с логистикой, особенно с контейнерной. Они создают для системного повышения цен производителями. По моим ощущениям, мы увидим наибольший рост цен во II квартале.

Думаю, что весь 2022 год будет наполнен событиями с ограниченным предложением наших брендов, поэтому ограничение спроса или его регулирование может стать частью политики производителей. Автомобили будут менее доступны для клиентов.

Надеюсь, что уровень инфляции будет снижаться и ЦБ РФ пропорционально снизит ключевую ставку, что позволит людям приобретать автомобили в кредит или лизинг. Текущие уровни ставок, которые будут еще выше, существенно ограничивают возможность получения финансовых продуктов.

Сергей Моренков, председатель совета директоров ГК "Автополе":

— Рынок останется на уровне прошлого года, но будет снижаться маржа дилеров, это уже происходит. За последний год на фоне дефицита и других факторов автомобили подорожали на 20–30%. Покупательная способность не растет. Мы ожидаем падение спроса. Но это позволит несколько подкорректировать цены, в том числе и с помощью программ господдержки, которые, надеюсь, снова будут работать. Рынок продавца подходит к своему завершению, мы снова возвращаемся к рынку покупателя. В целом негативных изменений не избежать, но надо быть к ним готовыми и работать над эффективностью бизнеса.

Сергей Новосельский, директор по маркетингу и цифровым продуктам ИК "Икс2":

— Дефицит автомобилей, с которыми столкнулись дилеры в минувшем году, возможно, продлится до конца 2022 года, но затем всё равно будет сходить на нет. Это вернёт авторынок к исходным позициям — борьбе за клиента, демпинговым войнам и, соответственно, снижению доходности. Это те реалии, от которых автобизнес отвык за последний год и к которым ему нужно готовиться заново. На первый план выйдут технологии, которые позволят оптимизировать затратную часть бизнеса и дадут возможность сохранять доходность даже в условиях снижения маржи.

Востребованность бизнес-модели, основанной на подписке, будет расти и отбирать долю у классической модели продаж, это неизбежно. Если дилер хочет жить дальше, он должен понимать, как ему меняться в этих условиях.

Эдуард Маркман, исполнительный директор ГК "Автопродикс":

— Итоги 2021 года финансово всех удовлетворили: в зависимости от бренда и специфики ведения бизнеса маржа дилеров составила 4–6%. Но уже конец года нам показал, что дальше всё будет непросто. Прежде всего, мы ожидаем снижения трафика на фоне низкого уровня запасов в связи с дефицитом комплектующих. Таким образом, небольшое количество продаж вряд ли удастся компенсировать добавочной стоимостью. Доходность дилеров упадет до допандемийного уровня. Если других потрясений не будет, автопроизводители в середине года войдут в стабильный режим производства, и мы увидим привычный авторынок, где покупатели диктуют условия продавцам.

Небольшая надежда на рост рынка есть: во-первых, подходит срок менять автомобиль тем, кто приобретал его в 2015–2016 годах; во-вторых, может быть возобновлена программа поддержки покупателей. Всё это может стимулировать спрос. Но мы живем в непредсказуемом мире, и надо готовиться к любому сценарию.