Валерия Плотникова: «Эволюция потребителей приводит к эволюции ретейлеров»

Мы очень тщательно анализируем рыночные тенденции и сегодня можем выделить три ключевых тренда российского ретейла: эволюцию потребителей, трансформацию потребительского спроса и усиление внутренних вызовов для ретейлеров.

Эволюция потребителей происходит в трех ключевых направлениях. Прежде всего активная цифровизация. Она на первом месте, и определяет ее, конечно, взрывной рост e-commerce (электронной торговли. — Прим. «НП»), в частности маркетплейсов. В 2023 году рост розничных онлайн-продаж в Бразилии составил 36%, что стало самым высоким ростом в мире. На втором и третьем местах — Филиппины и Индия, где рост онлайн-продаж составил 24% и 22% соответственно. В первую десятку мировых лидеров маркетплейсов по количеству посещений в 2023 году вошли два российских — WildBerries и «Озон». Таким образом, цифровизация и электронная коммерция развиваются прежде всего за счет маркетплейсов.

Второе направление эволюции потребителей — это наше нежелание самостоятельно готовить, убирать, ремонтировать и вообще что-то делать. Здесь мы от логики do-it-yourself (англ. «сделай это сам». — Прим. «НП») переходим к логике do-it-for-me (англ. «сделайте это для меня». — Прим. «НП»). Одним из подтверждений этого тренда является такая растущая категория продовольственного ретейла и общественного питания, как готовая еда и в целом переход от простых продуктов к готовым решениям (готовая еда, сервисные платформы DIY-сетей (продающих товары для строительства и ремонта, сада, дачи, а также домашний декор, мебель, инструменты, сантехнику и многое другое. — Прим. «НП»).

И третье направление — это уменьшение размера домохозяйств: драматически растет число домохозяйств, которые включают только одного человека. Такое уменьшение среднего формата домохозяйства определяет снижение среднего размера упаковок, и теперь на рынке становятся востребованы малые форматы.

Трансформация потребительского спроса происходит в таких направлениях, как осознанная экономия, сокращение большой потребительской миссии и потребность в персонализации.

Осознанная экономия предполагает отказ от излишнего потребления, и это отнюдь не вынужденный отказ: в 2023 году реальные располагаемые доходы российских потребителей росли (сокращением было лишь в 2022-м). Осознанная экономия стимулирует развитие хард дискаунтеров (жесткие дискаунтеры — магазины самообслуживания с товарами повседневного спроса по низким ценам. — Прим. «НП») и рост объема продаж. Это касается не только России: в Канаде, например, этот рост больше, чем на 30% (хард дискаундеры там растут быстрее всего). Современные хард дискаундеры, такие как российский «Чижик», находятся в шаговой доступности и ориентированы на массового покупателя.

Сокращение большой потребительской эмиссии — это фрагментация потребностей, когда разные покупки делаются в разных магазинах. Например, мы покупаем хлеб в пекарне, корм для животных — на маркетплейсе, алкоголь — в специализированных магазинах. И это, конечно, влияет на крупные и очень крупные форматы магазинов, стимулируя ретейлеров на разработку и развитие омниканальных и мультиформатных стратегий.

Потребность в персонализации, то, что мы становимся более капризными в требовании индивидуального подхода, стимулирует ретейлеров к персонализации программ лояльности и большей продуманности клиентского пути.

Одним из главных вызовов для ретейлеров является, конечно, кадровый дефицит, который толкает их к росту производительности за счет более активного внедрения цифровизации и развития каналов с минимумом персонала.

Следующий вызов — уход зарубежных брендов. Он побудил к развитию собственных торговых марок (СТМ). Сегодня мы наблюдаем активный рост СТМ во всех ценовых сегментах, в том числе в премиальном. Например, доля СТМ в «Чижике» составляет 57% в настоящий момент, а во «ВкусВилле» — 89%.

И, конечно, в связи с уходом иностранных брендов и кризисом цепочек поставки у нас на полках стало гораздо больше отечественных товаров — до 98% в 2024 году.

Первый тренд — это расширение аспектов применения искусственного интеллекта. Если в России использование ИИ в ретейле ограничено базовыми задачами автоматизации, то в мире он решает более широкие задачи, например позволяет подбирать модную одежду и аксессуары на основе запросов потребителей, и ретейлеры используют его для создания виртуальных поисковых ассистентов, для оптимизации линейки продукции, для персонализации предложений, для разработки и актуализации продуктов и прочего.

Второй тренд — социальная коммерция. Это возможность покупок непосредственно через соцсети и создание маркетплейсами собственных соцсетей. Например, у «ТикТока» есть «ТикТок-шоп», а у «Амазона» — Amazon Inspire. В России социальная коммерция также присутствует, но пока российские соцсети играют скорее роль рекламных площадок для маркетплейсов.

Следующим трендом является применение умных технологий: инструментов дополнительной реальности, смарт-тележек, умных полок, интерактивных ценников и прочего. Эти технологии используются в Штатах, Европе, Израиле и других странах. В России умные технологии применяются ограниченно, и от многих ретейлеры по итогам пилотных проектов отказываются.

Наконец, последний тренд — фокус на устойчивом развитии. Он предполагает снижение энергетических выбросов, «зеленые полки» и экологичные упаковки. К примеру, паназиатский ретейлер DFI Retail Group объявил о намерении снизить энергетические выбросы на 50% к 2030 году за счет применения светодиодных ламп, системы водяного охлаждения и прочего. В России отдельные публичные ретейлеры заявляют о соблюдении принципов ESG, но это пока не стало системным подходом.

Но именно в тех направлениях, которые перечислены выше, мы видим потенциал развития для российского ретейла. Более того, эти направления будут переплетаться друг с другом, что будет рождать какие-то новые векторы, новые симбиозы. Например, выход современных хард дискаунтеров в онлайн — это очень приятный шаг, который происходит сейчас в моменте.

Во-вторых, мы ожидаем дальнейшую персонализацию клиентского пути с фокусом на человекоцентричности. В-третьих, и далее ожидаем более активное использование искусственного интеллекта; развитие социальной коммерции и стимулирование соцсетей в качестве полноценного канала продаж; более активное и повсеместное проникновение умных технологий.

Что касается внимания российских ретейлеров к принципам устойчивого развития, то оно, несомненно, уже есть, но будет превращаться, как мне кажется, в международное.

По материалам X Международного форума бизнеса и власти «Неделя российского ретейла — 2024»