Светлана Силенина: "Возможно, у нас останутся только российские товары"

За последние 10-11 лет доля импорта в объеме продовольственных товаров в рознице составляла всего 24% (в том числе и благодаря продовольственному эмбарго). Для сравнения, в 2010 году эта доля была около 34%. Изменения произошли благодаря существенным инвестициям как с господдержкой, так и без нее: в продовольственный сегмент с 2014 по 2021 год было инвестировано 6 трлн руб., благодаря чему было реализовано 2 тыс. проектов.

У нас много компаний, которые очень активно производили, производят и, я надеюсь, будут производить замечательные продукты. И многие из них, видя, что потребительский рынок внутри страны уже не растет, отправляли свою продукцию на экспорт. Но в 2022 году ситуация ухудшилась. Доля импорта в ресурсах розничной торговли в категории Food увеличилась до 27%.

То же самое произошло и в категории непродовольственных товаров, но там ситуация изначально была не такая радужная: с 2014 по 2021 год в NonFood было инвестировано 1,2 трлн руб. и инициировано порядка 800 проектов. Доля импорта в 2021 году составляла в NonFood 53%, в 2022 году она увеличилась до 57%.

Главных причин две. Во-первых, уход или замораживание активной деятельности производства на территории России крупных компаний и перестройка брендов, которым пришлось ввозить в страну то, что раньше не ввозилось. Во-вторых, медвежью услугу российскому производству оказало укрепление рубля, потому что импорт в какой-то момент стал более выгоден экономически как для сетей, так и для потребителей.

Агрохолдинги начинают и выигрывают

Что касается рейтинга топ-10 производителей питания и напитков, то там ситуация непростая.

На первое место впервые вышла российская компания «Эфко» с выручкой в 2022 году в 280 млрд рублей (без НДС). Она обогнала компанию Pepsico, начавшую показывать негативную динамику своих продаж. Но кроме «Эфко», в топ-10 производителей присутствуют лишь две российские компании — KDV и «Мултон» (которая когда-то была «Колой», а теперь у нее российские собственники). А вот бо́льшая часть остальных участников рейтинга — это либо те, кто заявил, что уйдут с российского рынка, либо, как «Балтика», находятся в состоянии продажи.

И только компания ABInBev/EFES, принадлежащая турецким инвесторам и занимающая в рейтинге 8-е место, чувствует себя стабильно и продолжает спокойно работать на российском рынке.

При этом отмечу, что сегодня всё более устойчивую позицию на полках торговых сетей занимают агрохолдинги, производящие готовую продукцию. Это прежде всего ГК «РусАгро» с выручкой 240,23 млрд рублей без НДС (рост 8%), «Мираторг» — 217 млрд рублей (+15%) и «Черкизово» — 184,3 млрд рублейй (+17%).

Они всё больше инвестируют в переработку, производя более маржинальные продукты. Но если раньше они строили для себя новые предприятия, как правило, перерабатывающие, то сейчас им выгоднее будет купить не только готовые предприятия и оборудование, которые будут продавать уходящие с российского рынка компании, но и бренды.

Так, к примеру, произошло с брендом «Виола», который оставила ушедшая компания Valio, и «Виола» перезапустила бренд, причем очень гармонично — так, что потребитель остался с ними. Компания в 2022 году не только фактически не потеряла в обороте, но даже выпустила 34 новинки. То есть начала развиваться дальше, несмотря на все сложности.

Food: чехарда брендов

Понятно, что мы не можем целиком отказаться от импорта и у нас всегда будут категории, где мы будем импортозависимы — так же, как и любые другие страны. Ведь несмотря на то, что у нас большая страна, мы не можем заменить своими какие-то импортные продукты, потому что у нас другие географические пояса, или, к примеру, то же вино.

Поэтому самую большую пертурбацию на рынке брендов мы получили именно в продуктах питания. Мы все привыкли к определенным маркам. Приходя в магазин, мы видели два напитка двух конкурирующих компаний и брали тот, который любим больше, — напиток с более синей или с более красной этикеткой. Сегодня выбор вырос в разы. В некоторых сетях напитков со вкусом колы насчитывается более 25 SKU (единиц товарного ассортимента).

При этом динамика производства продуктов в 2022 году была очень маленькая — всего 0,4%, а производства напитков — 3,1%. И это ниже, чем мы наблюдали в предыдущие годы.

Стоит отметить, что 95% импорта продуктов питания и напитков приходится на определенные категории. Наиболее зависимыми от импорта категориями являются фрукты, овощи и алкоголь. Всё это ввозится к нам сегодня совершенно не теми логистическими цепочками, к которым мы привыкли, и потребитель мало того, что экономит, он еще и не понимает, что ему покупать.

Кроме того, внутри самих брендов есть непрозрачные переходы. Международные компании не рекламируют у нас свою продукцию, и хотя покупатель, конечно, может прочитать на банке и понять, кто произвел тот или иной продукт, есть компании, которые очень гармонично перешли из одного бренда в другой, поменяв владельца, и покупатель просто не замечает этого.

И стоит учесть еще и то, что на российский рынок вышло огромное количество брендов. Часть из них пришли на замену старых импортных и не рекламируются. Поэтому потребитель их не знает, выбирая на полке попросту то, на что падает взгляд.

Наконец, сегодня активно развивается производство сетями собственных торговых марок — СТМ. В целом по рынку доля собственной продукции уже превышает 10%, а в крупных сетях достигает 40% и более. Так как СТМ является продукцией качественной и выгодной для всех — и для ретейлера, и для производителя, и для потребителя, — ее доля будет только расти.

Одежда и обувь: жизнь за пределами СТМ

Говоря о структуре рынка одежды и обуви, отмечу, что она особенно не меняется. На российское производство у нас и ранее приходилось всего лишь 20% этого товара. Сейчас эта доля выросла до 30%. Но, опять же, у нас закрылось огромное количество торговых сетей и ретейлеров, которые продавали продукцию под своим брендом, и на их места приходят российские компании, о которых многие из нас ранее даже не слышали.

Однако говорить о том, что это является хорошей заменой, как минимум странно. Потому что у нас очень высокая зависимость от импортного сырья — фурнитуры, тканей, ниток и даже швейных машин. Поэтому говорить о том, что у нас в магазинах представлены российские бренды, не очень корректно — отшиваются-то они всё равно, скорее всего, в Китае, на который приходится более 50% импорта в нашей стране.

Но, опять же, если мы посмотрим на долю СТМ в одежде, то в обороте крупнейшей сети детских товаров «Детский мир» она составляет уже более 90%. Их бренды настолько прекрасны в глазах потребителей, что некоторые продавцы на своих площадках на маркетплейсах начали реализовывать продукцию «Детского мира». Насколько я понимаю, это незаконно, потому что ряд брендов ДМ можно найти на маркетплейсах, и к «Детскому миру», у которого есть собственный маркетплейс, это не имеет никакого отношения.

То есть бренд этого ретейлера/производителя становится для потребителя настолько ценным, что он готов его покупать на каких-то сторонних площадках. А это значит, что бренд выходит уже за пределы просто СТМ и становится самостоятельным.

Красота требует жертв

В Beauty-категории — косметике и парфюмерии — у нас всегда была очень высокая зависимость не только от импортных товаров, но и от сырья, упаковки и оборудования. Поэтому производство этих товаров в 2022 году на территории России снизилось. Но и импорт снизился, ведь ушли очень многие знакомые бренды.

Да, у нас есть достаточно крупные российские компании, покупатели товаров которых даже не знают, что это наши бренды. Например, мало кто знает, что Vivienne Sabo не французский, а российский бренд. Правда, делается он под французской маркой, с французской легендой на предприятиях в Италии.

Конечно, у нас есть и компания «Свобода» с производством на территории России.

Однако мы пока всё же очень зависимы от импорта, и в структуре рынка косметики и парфюмерии отечественной продукции всего 32%, а самую высокую долю поставок в Россию — 59% от всей импортной продукции — осуществляет Европейский союз, работать с которым становится всё сложнее.

Впрочем, если мы не можем купить декоративную косметику Maybelline, то у нас есть косметика Beauty Bomb и Stellary. И не все знают, что это СТМ «Магнит Косметик» группы «Магнит». И интересно то, что как раз их официально реализуют на маркетплейсах: «Магнит» активно вкладывает средства в продвижение своих брендов, подключая к этому в том числе и блогеров.

Эти бренды имеют возможность стать прекрасной заменой тем брендам, которые ушли с нашего рынка, их доля будет только расти.

Техника и электрника: произвести и обслужить

Доля импорта в таком крупном сегменте, как «бытовая техника и электроника», выросла. Раньше LG, Samsung и BOSCH имели собственные сборочные производства на территории России. Они их не продали, и некоторые даже работают и пытаются что-то производить, но обороты, конечно, сильно упали. Именно поэтому техника, даже привезенная из-за рубежа по параллельному импорту, не очень привлекает потребителя: ее некому обслуживать.

Зато некоторые российские бренды — такие как Redmond, DEXP, — производят свою продукцию в Китае. Поэтому доля Китая продолжает расти и составляет 62% от всей импортной продукции в структуре рынка БТиЭ. В целом, доля импорта в структуре этого рынка составляет 76%, отечественного производства — 24%.

Впрочем, СТМ и здесь наращивает силу. Несколько лет назад группа «М.Видео — Эльдорадо» начали развивать собственные бренды Novex и Hi, и компания активно наращивает количество SKU под этими брендами, у них растет доля продаж именно этих товаров, и далее они будут свои СТМ только развивать.

Ozon вместо ИКЕА

Мы не рассматривали подробно группу товаров для дома, но понятно, что все потребители испытали грусть от ушедшей с российского рынка знаменитой шведской желто-синей компании. Многие маркетплейсы начали рекламные интеграции «Мы продаем товары от ИКЕА», а «Озон» сделал более качественный шаг — разработал собственную торговую марку Ozon home.

Сделал он это качественно, красиво, причем эти товары до боли похожи на «икеевские». «Озон» их активно продвигает, и через какое-то время, думаю, потребителю будет всё равно, что он не может купить простыни на свою кровать в ИКЕА, потому что такие же качественные простыни он легко купит в «Озоне».

Подводя итог, мы можем сказать, что доля СТМ будет продолжать расти в обоих категориях — и продовольственных, и непродовольственных товаров. И для потребителя сейчас будет важно, кто к нему обратится первым — ретейлер с СТМ, который удовлетворит все потребности, и качественные, и ценовые, или поставщик через ретейлера.

Очень возможно, что в результате у нас действительно будут только российские товары СТМ производителей и ретейлеров, и этого окажется вполне достаточно.

По материалам сессии «InfoLine Retail топ-100: передел рынка 2022-2023 гг.», проходившей в рамках Недели ретейла-2023