Станислав Горшенин: «Розница переживает пятую революцию»

Директор по развитию клиентского опыта группы «М.Видео — Эльдорадо» Станислав Горшенин рассказал, каким образом цифровая революция изменила покупателей и продавцов, как сделать так, чтобы между ними возникла «химия», и можно ли создать технологии для ретейла на грани магии.

Сегодня в рознице происходит пятая революция. Первая случилась давным-давно, когда между покупателем и товаром встал лавочник. Потом появились специализированные магазины самообслуживания, и это была вторая революция, которая убрала «за скобки» продавца. На третьем витке пробил звездный час торговых центров, а на четвертом — интернет-торговли. А сейчас мы наблюдаем и проживаем пятую революцию — так называемую революцию нового омниканального ретейла. Что она из себя представляет?

Новый язык общения в рознице

Мы постоянно исследуем наших покупателей (как они выбирают место покупки, как расплачиваются за нее и так далее) и понимаем, что даже после локдауна, после бурного роста онлайн-продаж только 15% людей совершают сделки, не выходя из дома. Остальные 85% покупают товары в магазинах, причем 73% из них используют оба канала: сначала ищут их онлайн, а потом идут в магазин.

Большинство наших покупателей молодые, «цифровые», продвинутые. Они постоянно используют смартфоны. Точно такими же являются и наши сотрудники-продавцы. И мы в компании решили: пусть им всем — и покупателям, и сотрудникам — будет хорошо! Если первые ходят со смартфоном в руках, то пусть так же работают и вторые, и тогда, наверное, между ними возникнет какая-то особая связь, какая-то «химия».

Эту химию мы назвали мобильной платформой. По сути, это новый язык общения между продавцом и покупателем. Продавец видит персональные приложения для клиента, когда он заходит в магазин и нажимает кнопку «я в магазине», а у клиента так же появляется доступ ко всем акциям и бонусам в данной точке продаж.

Таким образом, мы выстраиваем покупательский путь и сервисы вокруг смартфона. А конкуренция в ретейле по этой причине смещается в гаджеты клиентов. Наверняка вы слышали о бизнес-модели One Retail: она объединяет все точки контакта ретейла с покупателем — онлайн и офлайн — в единую платформу с удобным доступом с мобильного устройства.

Мы верим, что будущее развитие мировой розницы именно за этой бизнес-моделью. Ведь все преимущества, которые есть у мобильного приложения — цифровизация, легкость, всё «под большим пальцем», — клиент может реализовать внутри магазина.

И наоборот, когда он находится дома или где-то еще и не может прийти в магазин, он при помощи мобильного приложения получает легкий доступ ко всем тем же самым преимуществам.

У покупателя появляется бесконечный доступ к ассортименту. Человек, не выходя из дома, может открыть веб-сайт, выбрать товар и получить цифровую консультацию: специально обученные люди продемонстрируют ему, чем робот-пылесос отличается от обычного, или откроют дверь холодильника и покажут, сколько там полок и как они выдвигаются, или включат и покажут работу другого прибора, который его интересует. Тут же эти консультанты могут и завершить сделку. То есть если покупатель не может прийти в магазин, магазин вместе с товаром и продавцами приходит к нему домой!

Мы смотрим, как можно еще дальше развивать эти цифровые консультации, чтобы клиент мог обратиться за помощью специалиста, зайдя через чат в мобильном приложении, обратившись в контактный центр. Мы тренируем своего робота — чат-бота, чтобы он также мог консультировать клиента не только по запросам «что с моим заказом» или «сколько у меня бонусов», но и чтобы он в том числе умел продавать.

На грани магии

Фундаментом нашей стратегии являются «One Retail заказ» и «One Retail корзина». Это функции буквально на грани магии.

«One Retail заказ» работает так: клиент заходит в магазин, встречает продавца, у обоих в руках мобильные приложения. Клиент чекинится, и продавец прямо пальцем ему набрасывает в корзину товар. Клиент отсматривает его, оплачивает и на выходе получает.

«One Retail корзина» включается, если клиенту нужно время для совершения покупки. Он говорит «мне нужно подумать» или «слушайте, меня жена убьет, если я сейчас без нее куплю этот робот-пылесос, она хотела розовый», и продавец накидывает ему в корзину несколько вариантов. Человек уходит домой, открывает там мобильное приложение или веб-сайт, советуется с домашними, выбирает нужный товар и покупает его.

Он может купить товар с доставкой на дом, с доставкой в другой город, вообще не себе, но мы выстраиваем при этом технологическую цепочку так, чтобы тот продавец, который помог конкретному клиенту приобрести этот товар, в итоге получил бонус за эту продажу.

Сейчас эти технологии отрабатываются у нас в 100 московских магазинах, но к середине года мы планируем расширить их на 500 магазинов в России. А вообще целимся в то, что через 3 года через эти технологии «One Retail заказ» и «One Retail корзина» будет проходить больше половины продаж всей нашей группы.

Таким образом, размывание границ между онлайном и офлайном происходит здесь и сейчас. Заходя в магазин офлайн и нажимая на кнопку в мобильном приложении «я в магазине», покупатель попадает в цифровую модель магазина онлайн. Он может в цифровом режиме получить товар с полки, оплатить его и уйти, может получить консультацию, забрать заказ, обратиться к директору магазина и прочее, прочее, прочее. От этого голова идет кругом…

Робот для поддержки продавцов

Кроме того, мы сейчас обращаем внимание на такой этап покупки, как бесшовная оплата. Когда человек определился с выбором товара, мы должны предложить ему максимальную вариативность способов оплаты, в том числе и такой вариант, как, к примеру, предодобренный кредит. Здесь идет плотная IT-интеграция с банками.

Очень плотно мы работаем с big data: у нас есть офис больших данных, и мы работаем над тем, чтобы каждому клиенту дать персональное предложение с точки зрения экстра-кешбэков, персональной цены и так далее. И это и делает на самом деле покупку магической: человек заходит в магазин, чекинится, и все продавцы получают пуш, что зашел «Иван Иваныч», у которого только сегодня 10%-ная скидка на любой телевизор свыше определенной суммы. Соответственно, это клиент горячий, и его легко можно втянуть в воронку продаж.

Для поддержки продавцов в офисе работает робот-бот, который отвечает на их насущные вопросы. Это очень помогает новичкам, которые задают вопрос, к примеру, «как правильно вернуть товар, взятый по кредиту?» и в течение 10 секунд получают ответ. Этот робот еще и постоянно обучается: если он не может ответить на какой-то вопрос, подключается специальная служба поддержки, разбирается, и в следующий раз робот на вопрос обязательно ответит.

Всё это и является новым ретейлом. Привычное деление метрик, которое было раньше — онлайн и офлайн, — теперь не работает. Сегодня есть просто покупатель, которому нужен товар, цена, хороший сервис, быстрая доступность и удобная оплата.

В будущем выиграет тот, кто сможет создать такую структуру, когда клиент, сидя дома, будет оказываться в магазине, получая консультации, видя демонстрацию товара и оплачивая его, и, наоборот, когда он, зайдя в магазин, откроет мобильное приложение и увидит всё, что есть в магазине.

Справка «Нового проспекта»:

Станислав Горшенин работал в компании «‎Евросеть»‎ на руководящих должностях: заместителем директора по развитию региональной логистики и генеральным директором сервисного центра «Про-Сервис». В компании «М.Видео» работает с 2010 года. Сейчас занимается развитием клиентского опыта в группе «М.Видео — Эльдорадо», входящей в топ-10 продавцов бытовой электронной техники в мире. Выручка группы в 2020 году составила около 0,5 трлн рублей. По прогнозу группы, к 2025 году она удвоится.

По материалам онлайн-конференции «Будущее ретейла: как эмпатия и новый опыт помогают завоевывать клиентов»