Сергей Миронов: «С чего вы взяли, что мы живем в новом мире?»

Основатель сети ресторанов «Мясо & Рыба», президент Союза управляющих ресторанами Сергей Миронов рассказал про успех, который может превратиться в глобальную неудачу, про доставку, которая так и не стала серьезным бизнесом, и про ошибки, которые допускали в кризис коллеги-рестораторы.

Цена должна соответствовать концепции 

Я выступаю за единообразие концепции ресторана. Иногда в заведение высокого уровня с дорогим меню ресторатор вместе с шеф-поваром вводят более дешевые блюда, объясняя это желанием привлечь «демократичных гостей», или, напротив, в меню демократичного ресторана вдруг появляется премиальное блюдо: «Вдруг его кто-то купит, и мы заработаем».

Я считаю, что все цены должны быть в едином формате ресторана. Вводить какое-то блюдо, которое дороже или дешевле основного меню, — это удар по концепции и, в конечном результате, по ресторану.

Да, понятно, у меня, допустим, ресторан морепродуктов, а я сейчас введу за 100 рублей шаверму и дешевые пельмени. Их действительно будут заказывать, и на какой-то период я даже обрадуюсь. Но ведь я таким образом смешаю публику, смешаю своего потребителя! И покажу гостю, который ест крабов, что здесь можно поужинать по дешевке.

Тем самым я его сразу же потеряю: для него этот ресторан перестанет иметь значение. Поэтому, когда мы вводим что-то новое, то всегда должны понимать, что этот успех на первых порах может в долгосрочной перспективе переродиться в глобальную неудачу.

По этой причине я всегда очень осторожно смотрю на введение блюд, выбивающихся из концепции ресторана. Иногда мне тоже предлагают ввести что-то «дешевое, демократичное — и люди пойдут», например большую серию бургеров по 250–300 рублей.

Конечно, гости пойдут! Пойдут новые гости, обрадуются какие-то из моих постоянных. Но, скорее всего, я потеряю верхнюю прослойку гостей, которые оставляют в заведении серьезные деньги, потому что их эти бургеры будут раздражать. Они едят стейки, у них стол на 25 тыс. рублей, а рядом сидят ребята и жуют бургеры за 250–300 рублей, обсуждая свои проблемы. Мы теряем этого гостя сразу!

Концепция ресторана должна быть выдержанной до конца, порядок цен — плюс-минус в одной нише, без прыганья вверх или вниз.

Доставка в первую очередь — это пицца и суши

В отношении доставки мы также исходим в первую очередь из того, для какого потребителя она работает и какой ресторан ее может организовать. Как бы там ни было, в первую очередь доставка — это пицца и суши, потом бургеры, и только потом что-то другое.

Гастрономические рестораны (а у нас, несмотря на то что мы называемся стейк-хаусами, именно хорошие гастрономические рестораны) в целом на доставку не работают.

Да, у нас она есть, мы ее развили — с приложением, с сайтом и прочим. Наши гости заказывают блюда на дом. Но я сам заказываю у себя доставку и объективно понимаю, что качество блюд, которые ко мне приходят, ниже, чем в ресторане. И с этим ничего не поделаешь!

В общем обороте ресторана нашего уровня доставка занимает несколько процентов, это не глобально. Если бы у нас была пиццерия, я бы в Москве мог добить доставку до 80% от оборота!

У нас доставка — это просто некая опция, имиджевая составляющая, чтобы гости, которые в пандемию не хотят или не могут к нам приехать, могли съесть дома не пиццу, а те блюда, к которым привыкли в ресторане. Эти блюда могут быть чуть хуже из-за того, что их пришлось доставлять. Но люди, которые их заказали, всё равно будут теми же самыми любимыми гостями. Наша доставка сделана исключительно для удобства гостей и лишь чуть-чуть «для поддержки штанов». Это несерьезные деньги.

Не надо уничтожать свое собственное меню

Именно поэтому я считаю, что первой ошибкой моих коллег-рестораторов было то, что когда всех закрыли в пандемию, вместо ухода в глубокий анабиоз многие начали активно суетиться: попытались тут же организовать какую-то доставку, блюда навынос и прочее. И сразу же ушли в огромный минус. Потому что, как я и говорил, если блюда не предназначены для доставки, ты их не продашь. А правильно реализовать это направление бизнеса с нуля, да ещё и в момент кризиса, очень проблематично.

Вторая ошибка стала очевидной, когда мы все открылись и начали работать. Рестораторы стали активно сокращать сотрудников. Да, согласен, объективно это нужно было делать, но многие кинулись в сокращение официантов и поваров, получив глобальную проблему в сервисе и качестве блюд. То есть гости и так мало ходили, а теперь вообще перестали ходить, потому что их перестали нормально обслуживать.

Зарплата официанта, как и повара, в общем фонде оплаты труда ресторана минимальна. Дорого стоят офисники! И если кого-то из них сократить, то в тот момент, когда придет гость, никаких проблем у тебя не будет. А вот если сократишь официанта, проблему получишь.

Ещё одна ошибка — это попытки быстро переформатировать ресторан. Смотрите, человек строил ресторан несколько лет, бился, понимал косты, видел своего гостя, а тут ему кто-то сказал, что сейчас люди пойдут в дешевые заведения, и он на ходу начал «совершенствовать» меню. И свое хорошее, сбалансированное, выдержанное меню с нормальными списаниями и адекватными костами переделал: очень быстро и очень неграмотно ввел более дешевые блюда. В итоге новые гости не пришли, а старые отвернулись.

И ещё одна, к сожалению, очень распространенная ошибка, связанная с предыдущей: вот эти лозунги о новом мире, новой реальности, новых гостях и прочем. С чего вы взяли, что мы живем в новом мире? Мы в том же самом мире, с теми же самыми гостями, которые к нам же и ходят. Зачем им надо предлагать новый продукт, для меня совершенно непонятно. Ладно, пару-тройку блюд вы переформатировали, но не надо уничтожать свое собственное работающее меню!

Та же самая ситуация с сокращением блюд: «Сейчас кризис, мы зарежем блюда!» Зачем? Люди приходят, они привыкли к этим блюдам и сразу получили негатив.

Нельзя минусовать год — возможно, лучше закрыться

Я считаю, что сейчас как никогда важно хорошо работать и ещё лучше делать то, что делали до этого. Поэтому нужно усилить контроль: над сервисом, над качеством блюд. Как я уже говорил, я против резких перемен: если у вас рабочая концепция, работайте над ней и дальше.

И если сегодня ты работаешь в убыток, то советую подумать, стоит ли работать вообще. Потому что ты минусуешь. Минусовать можно месяц, два, три. Нельзя минусовать год — возможно, лучше закрыться. Сегодня многие продолжают копить долги, и что они потом с ними будут делать, непонятно.

Или нужно принимать другое решение: менять концепцию ресторана на какую-то иную. Только менять именно концепцию! То есть если у вас стейк-хаус, и вы решили сделать вместо него пиццерию, я это понимаю: пицца будет продаваться плюс доставка — уже виден какой-то заработок. Но если вы вместо стейков Prime поставите стейки Choice или вместо 400-граммового рибая предложите гостю 250 граммов, то уйдете в ещё больший минус. Я бы не рисковал.

По материалам форума ФРиО «РЕГБИ-2020: ресторанный и гостиничный бизнес в эпоху перемен»

Справка «Нового проспекта»:

Сергей Миронов. Родился 18 марта 1975 года в Баку. В 2002 году окончил Академию труда и социальных отношений по специальности «Юриспруденция». В ресторанном бизнесе с 1996 года. Первоначально работал в должности бармена, затем менеджера в известных клубах и ресторанах Москвы. С 1999 по 2001 год занимал должность директора в клубе «Джентльмен Джек». В 2002 году работал в должности генерального директора сети ресторанов при кинотеатрах «Пять звёзд». С 2004 года вошел в состав учредителей сети. В 2006 году создал агентство «РестКонсалт», специализирующееся на оказании консалтинговых услуг и антикризисного управления в сфере ресторанного бизнеса. В 2009-м начал развивать в Москве франчайзинговые концепции Lizarran и Cantina Mariachi. 

В 2011 году участвовал в запуске ресторана Meat & Fish в ТЦ «Афимолл Сити», но затем потерял общий язык с партнерами и вышел из бизнеса. В августе 2016 года Сергей выкупил Meat & Fish обратно. В сентябре того же года открыл второй ресторан «Мясо & Рыба» в ТЦ «Кунцево Плаза». В декабре 2017 года Миронов открыл самый большой ресторан своей сети — в ТРЦ «Ривьера» (площадь составляет 1,7 тыс. м2). В марте 2018 года открылся четвертый ресторан «Мясо & Рыба» на Тверской, 23/12, и первый круглосуточный ресторан сети. В течение 2018 года открылись ещё шесть ресторанов «Мясо & Рыба», в том числе первый в регионе — в Волгограде. В планах Сергея открыть всего 12 ресторанов «Мясо & Рыба» в Москве и 30 по России, после чего выйти на европейский и мировой рынки.