Директор по развитию продуктов Doehler GmbH (крупный производитель пищевых ингредиентов) Полина Березина рассказала, почему в России растут продажи растительного молока, что такое хайп на продуктовом рынке и почему именно сейчас так важно уделять внимание продвижению товаров.
В прошлом году в мире произведено 198 млн тонн продуктов питания на сумму € 473 млрд. При этом четверть этого объема пришлась на молочные продукты. В среднем их потребление составило 25 кг на человека за 2022 год при средних расходах в € 69.
Сейчас мы живем в эпоху перманентных кризисов. Обстановка на рынке всё время меняется. И основные игроки уже поняли, что нужно гибко реагировать на все изменения, потому что те, кто их игнорируют, остаются в проигрыше.
Что важно учитывать, работая на потребительском рынке и, в частности, в молочном секторе? Сейчас главное фокусироваться на ценностях, важных для потребителя. Если раньше производитель исходил из своих предпочтений, то сейчас потребитель фактически определяет, что именно нужно выпускать и выводить на рынок.
Новая тенденция — это так называемый хайп, который дошел и до продуктов питания. Имеется в виду покупка продуктов в соответствии с вирусными трендами в соцсетях.
Другой важный тренд — желание потребителя покупать полезные продукты питания. Потребителю также важно, как продукт влияет на пищеварение, какова его польза, снижено ли в нем содержание сахара и так далее. Также важны вкус и цвет продукта. Фактически покупатель начал уделять особое внимание приобретению полезных продуктов с началом пандемии коронавируса. Но пандемия ушла, а привычка осталась. Причем потребитель уже понимает, что полезный продукт — это не всегда дорогой продукт. Это константа для тех же молочных продуктов.
По некоторым данным, за прошлый год рынок традиционных молочных продуктов вырос, а «современных» — слегка сократился. Но снижение идет за счет трех крупнейших игроков. При этом региональные игроки и популярность их продукции растут.
Да, для многих потребителей важна невысокая цена продукта, поскольку вопрос экономии сегодня выходит на первое место. И именно поэтому доля собственных торговых марок (СТМ) у ретейлеров в России растет. Но и качество продуктов под СТМ заметно улучшилось.
Важно также понимать, что обычно производитель не может сделать продукт, который будет подходить разным категориям потребителей. Например, платежеспособная молодежь в меньшей степени обратит внимание на СТМ, чем пенсионеры. Но зато молодые готовы платить за более качественный и локальный продукт. Опять же, молодежь считает одной из ценностей устойчивое развитие компаний и отслеживает, как при производстве того или иного товара страдает окружающая среда. Важно, чтобы воздействие промышленности на природу было минимальным.
Кроме того, производителям молочных продуктов не стоит пренебрегать продвижением своей продукции. Например, продажи напитков на растительной основе растут даже в кризис, потому что их производители постоянно рассказывают о пользе своей продукции. Тем, кто выпускает традиционную молочку, тоже не стоит забывать о продвижении.
Мнение озвучено в рамках ХIV Молочной олимпиады, организованной информационным агентством The Dairy News
