Молоко и молочные продукты — базовые товары продовольственной корзины россиян. Полина Березина, директор по развитию продуктов Doehler, рассказала о глобальных трендах на этом рынке и о том, на что следует обратить внимание производителям, чтобы привлечь покупателя.
На молочном рынке существует сразу несколько тенденций, некоторые из них совпадают с трендами на мировом рынке. Например, потребителям, особенно западным, важен тренд на устойчивое развитие и заботу производителя об окружающей среде, причем это справедливо в первую очередь по отношению к молодежи. Поэтому часто покупатель обращает внимание на то, насколько экологична упаковка.
Другой тренд — то, что молочные продукты (и еда в принципе) приносят потребителю осознанное удовольствие. Ставка на удовольствие отлично работает в молочной отрасли, и покупатель готов приобретать не только полезный, но и вкусный продукт.
Еще одна тенденция — интерес покупателя к инновационным продуктам. Сохраняется также мода на здоровый образ жизни, с ним как раз неплохо ассоциируются молочные продукты. Интересное наблюдение: если на полке стоят два продукта, и на одном производитель дополнительно написал о его пользе, то покупатель обратит внимание именно на него.
С этим же связан и тренд на функциональность молочной продукции. Например, покупатель чаще выбирает товары с повышенным содержанием белка или на продукты, дополнительно обогащенные витаминами.
Далее перед производителями встает вопрос, как следовать трендам, в том числе в части инновационных продуктов. Стоит отметить, что многие компании следуют моде, например, на цвет, которая относится и к пищевой промышленности. Например, цвет 2022 года — лиловый. Соответственно, производители продуктов питания, в том числе молочных, используют ингредиенты, чтобы придать продуктам лиловый цвет. Так появляются продукты, напитки цвета лаванды или с добавлением лаванды.
Если мы говорим о новых вкусах, то игроки молочной промышленности активно придумывают новые сочетания и текстуры продуктов. Что касается новых текстур, то тут речь идет о добавлении в продукт кусочков фруктов, злаков, семечек. При этом зачастую важна синергия с традиционно любимыми в тех или иных странах вкусами. Например, для США излюбленный вкус — это нутелла, для Германии — ваниль, для России — сгущенка.
Традиционные вкусы комбинируются с новыми, и это происходит по-разному. Например, может появиться вкус корицы со злаками. А вот манго уже не считается каким-то оригинальным вкусом, ему на смену приходят вкусы личи, гуавы и так далее. В США уже вывели на рынок молочный продукт со вкусом манго с шампанским.
Что касается тренда на ЗОЖ, то потребителю важно, чтобы на упаковке было указано, что продукт сделан из натурального молока, без заменителей молочного жира и так далее. Кстати, в последние годы покупатели всё чаще предпочитает продукцию местных производителей. Мода на глобализацию и выбор продукции крупных компаний проходит.
На фоне увлечения идеями здорового образа жизни снижается потребление сахара (поэтому производители всё чаще упоминают, что продукция не содержит добавленный сахар), а также растет потребление продуктов на растительной основе. В какой-то период производители заявляли о том, что растительные напитки даже полезней молочных продуктов, но потом быстро выяснилось, что когда потребитель пьет, например, овсяное или другое растительное молоко, он получает не белок, а в основном жиры или углеводы. Поэтому сейчас производители стали миксовать разные ингредиенты, чтобы все-таки приблизить растительные напитки по составу к натуральному молоку.
Какова ситуация на рынке сейчас, какие категории драйвят рынок? Проще сказать, какие категории падают: это ароматизированное молоко, то есть коктейли (из-за содержания добавленного сахара).
Очевидно, что в ближайшее время себестоимость молочной продукции будет увеличиваться. Однако большинство производителей знает, как можно сделать классный и при этом не слишком дорогой продукт.
Если подводить итог, то можно отметить, что производителям в ближайшее время стоит обращать внимание на такие моменты при продвижении продукции, как ее натуральность, функциональность и пользу, новые интересные вкусы, а также экологичность упаковки.
Мнение озвучено в рамках ХХIII Молочной олимпиады, организованной Центром изучения молочного рынка и The DairyNews.
