Ольга Гущина: "Современная молодежь не станет подчеркивать свой статус шубой из песца"
Тренд-аналитик и маркетолог визуальных коммуникаций бюро Trnd and Brnd Ольга Гущина рассказала «Новому проспекту», почему молодые выбирают пальто из «чебурашки», как ретейлерам поймать новую волну и кто заполнит дыру, которая образовалась на российском рынке одежды после исхода западных брендов.
До весны 2022 года российский рынок одежды отличался высокой конкуренцией брендов, причем львиную долю рынка занимали западные игроки, а российские компании предпринимали большие усилия, чтобы удержаться или продвинуться вперед, но всё равно уступали в борьбе международным сетям.
На фоне санкций освободилась значительная ниша в fashion-сегменте со средним уровнем цен, где еще год назад ушедшие бренды предлагали широкий ассортимент и классную визуальную подачу за небольшие деньги. Кто остался? Либо бренды категории люкс, в их числе известные российские дизайнеры, а также совсем недорогие бренды и локальные компании ноунейм. В рынке образовалась дыра: покупатель не готов платить за люксовую одежду, а то, что предлагает низкий ценовой сегмент, он просто не хочет брать. Занять эту брешь может малый и средний отечественный бизнес. У него, как правило, нет опыта. Но в России есть специалисты, которые понимают, как нужно измениться в условиях неопределенности, чтобы привлечь аудиторию. Почему я упоминаю средний и малый бизнес? Потому что крупные компании менее поворотливые, им нужно больше времени и усилий, чтобы трансформироваться. Малый бизнес сделает это гораздо быстрее.
Брендам одежды сейчас нужно понять, кому и как они будут продавать свою продукцию. И очень важно поймать волну и подстроиться под актуальные тренды. О чем речь? Еще недавно вся fashion-индустрия была заточена на то, чтобы потребитель купил как можно больше: одно изделие, еще что-то со скидкой и что-то маленькое. На деле всё так и происходило. Люди приходили в магазины, чтобы получить эмоции в процессе шопинга.
Но культура потребления на фоне кризиса меняется. Клиент начинает думать, как сэкономить. И всё больше думает про экологическую повестку. Это ведет к тому, что сами по себе бренды перестают продавать много. Причем они продают уже не одежду, а ценности. Мы переходим к так называемой slow-fashion. Это когда ты покупаешь не десять пиджаков в течение 5 лет, а всего один пиджак, который будешь носить долго. И стоить он будет примерно на 30% дороже, чем те самые десять пиджаков. В данном случае продается такая ценность: я приобретаю качественную вещь, и носить ее буду долго.
Именно так ведет себя поколение Z (молодые люди в возрасте 18-22 лет), на которых и нужно сегодня ориентироваться продавцам. Они любят секонд-хенд, покупают винтажные вещи, продают свою одежду через «Авито». Они не шопоголики. Они не будут покупать, условно, норковую шубу, которая для их мам и бабушек была показателем статуса. Нынешней молодежи такой статус не важен и не интересен. Максимум, что они сделают, — пойдут и купят шубу из «чебурашки» на маленькой барахолке, которую прорекламировал известный блогер.
Это, к слову, глобальный тренд. И российским брендам очень важно к нему адаптироваться. Я бы сказала, что сейчас вся индустрия моды находится на стадии реорганизации. И главная задача в этой ситуации — найти свой ассортимент, отстроиться от других и выйти в стабильную позицию с наименьшими потерями. Уже сейчас нужно думать об инновации и новых разработках, чтобы приступить к их внедрению сразу после укрепления рыночных позиций.
Говорить о поиске или создании новых производств на перспективу можно. Но ресурсы и силы лучше направить на текущие процессы. Нужно совершенствовать то, что есть, диверсифицировать процессы и заменять то, от чего не хочется зависеть с наименьшими потерями. В рыночной гонке победят те, кто это сделают.
Кстати, одной из возможностей заявить о себе на fashion-рынке может стать выставка «Интерткань», которая состоится в марте в Москве.
