Обратная сторона онлайна. Как классической рознице ужиться с маркетплейсами

Мария Евневич, совладелица сети «Максидом»:

— Работа с маркетплейсами — дорога в один конец. Допустим, для небольшого производителя это шаг в большое светлое будущее и способ заявить о своей торговой марке. Но если вы сами являетесь ретейлером, то вас очень нетрудно будет заменить. Когда у вас не уникальный товар, вы делаете контент для маркетплейса, даете ему оборотные средства, платите за логистику и склады, вы нравитесь онлайн-площадке. Другое дело, если вы производите уникальный контент и хорошо знаете своего покупателя. Поэтому я сторонник рынков с конкуренцией, а не олигополией.

Если сейчас все радостно скажут: «Зачем заниматься своим бизнесом, разве я это умею? Пусть маркетплейс занимается логистикой и гонит трафик, а я просто поделюсь с ними оборотными средствами, и будет мне счастье». Оно будет, но ярким и очень недолгим. Гиганты интернет-торговли не могут обеспечить нормальный человекоподобный сервис для покупателя. Маркетплейсы издеваются над своими пунктами выдачи заказов, поставщиками и потребителями, хотя над ними чуть меньше, потому что те платят деньги. Если потребитель недоволен, то проблемы ожидают курьера. Ко мне один раз пришел курьер, поставил заказ на 12 тыс. рублей под дверью и куда-то делся, а я не поставила галочку в заказе «оставить под дверью». И курьер тогда сказал мне, что заплатить за это придется ему, то есть жаловаться в Wildberries бесполезно.

Плюс не стоит забывать, что никакого контроля качества товара на маркетплейсах нет. К примеру, продукция, которая едет параллельным импортом. В офлайн-магазин можно прийти и посмотреть на свой Dyson. Другое дело, когда речь идет об интернет-площадках. Наши поставщики регулярно говорят, что заказывают с маркетплейсов брендовую технику, а приезжает вообще не то. Но маркетплейс за это вообще не отвечает, ведь продавцом выступают не они. То же самое может произойти с производителем или собственником бренда. Ozon еще можно доказать, что вы владелец марки, и попросить убрать этих негодяев, но на других онлайн-площадках может продаваться ваш товар. Например, человек может украсть его в торговом зале и выставить на продажу по цене в 2 раза ниже, поломав весь рынок.

Онлайн-продажи «Максидома» составляют около 3 млрд рублей, это меньше 10% в структуре выручки. Все-таки очень большую роль в случае с DIY-товарами играют цветопередача и тактильность. При этом перспективы для развития этого канала продаж существуют. Просто в связи с пандемией и специальной военной операцией образовался большой кадровый голод на айтишников, поэтому мы успеваем осуществить не всё, что планировали. Если вдруг не появится виртуальная реальность, в которой можно полежать на кровати и потыкаться носом в яркую подушку, то реально достичь доли онлайн-продаж в 20–25%, однако дальше в таком секторе, как DIY, уйти не получится.

Игорь Мальтинский, директор по развитию Melon Fashion Group (бренды Befree, Love Republic, Zarina, Sela, Idol):

— Melon Fashion Group всегда была всеядна и в равной степени развивала интернет-магазины всех наших брендов и шла по всем маркетплейсам. На конец 2021 года доля онлайна в наших немаленьких продажах составила почти 33%. Но за последние несколько лет розничным магазинам удалось отыграть у онлайна 3–5%. Спасибо за это H&M, Zara, Uniqlo, которые открыли перед нами окно возможностей.

При этом на маркетплейсах довольно сложно расти. Мы являемся крупнейшим продавцом одежды на Wildberries, но на нас негативно сказываются проблемы с логистикой и кадрами. Кроме того, на ценообразование на этой площадке довольно сложно повлиять. Мы задаем много вопросов и иногда получаем какие-то послабления, но глобально живем в жестких условиях и контрактах. Дальнейшее развитие в онлайне будет зависеть от того, как будет меняться экономика и коммерческие возможности с точки зрения эффективности.

Иван Тютиков, директор по продажам сети Tribuna:

— Хотя ситуация постепенно меняется, в торговых центрах идет тяжелая перестройка на российские бренды. Все думают, что они немного кондовые, с тормозными процессами. На самом же деле менеджменту торговых центров стоит внимательнее присмотреться и изучить рынок небольших компаний. В этом есть определенный потенциал, в том числе и для самих торговых комплексов.

Что же касается маркетплейсов, то, возможно, у компаний-гигантов, у которых есть персональный менеджер на Wildberries и Ozon, проблем возникает меньше. Онлайн-площадки хороши, так как дают быстрые деньги, но у них есть определенные риски. Прежде всего это абсолютно неконтролируемая цена. Мы это уже проходили с Wildberries: пару лет назад нам прислали односторонний договор, где написано, что мы не можем влиять на стоимость товаров, что очень сильно нас расстроило. В результате начался ценовой демпинг.

Не знаю, насколько возможна интеграция между этими двумя форматами, поскольку они конкурируют между собой и хотят уничтожить друг друга. У нас же в приоритете открытие офлайн-магазинов. Мы будет развиваться на Wildberries и Ozon, но очень аккуратно. Доля онлайн-продаж на этих площадках составит не более 15% от общего оборота компании.

Любовь Самойлова, коммерческий директор сети магазинов товаров для детей «Вотоня»:

— Сегменту детских товаров, на мой взгляд, всегда будет тяжело. Наша основная проблема — низкая рентабельность. Однако сеть «Вотоня» нацелена на все форматы торговли. Так, у нас успешно развиваются свои офлайн-магазины, представленные в основном в стрит-ретейле. Также мы открываемся в локальных торговых комплексах, где занимаем 200–250 м2. В данном случае важным фактором является наличие трафикообразующего продуктового ретейла на первом этаже.

Ну и, конечно, у нас есть собственный интернет-магазин, а также мы развиваем продажи на маркетплейсах. Оборот в последних с прошлого года вырос в 4 раза, а в следующем году мы планируем повторить этот результат.

Но, несмотря на наши успехи, как я уже сказала, доля затрат очень высока. К тому же подорожала стоимость курьерской доставки, поэтому она становится убыточной.

Герман Гаврилов, территориальный директор сети книжных магазинов «Буквоед»:

— Выбирая между торговым центром или маркетплейсом, нужно в первую очередь обращать внимание на то, какой именно товар там будет представлен. Несмотря на то, что книги были одними из первых позиций, продаваемых в интернете, они больше подходят для традиционных магазинов.

В офлайн-магазине книгу можно потрогать, полистать, посмотреть картинки, что-то почитать. Именно поэтому мы развиваем офлайн-форматы, делаем магазины более привлекательными для покупателей, чтобы у них была возможность спокойно ознакомиться с изданием сидя, зарядить в этот момент телефон. Всё это делается для того, чтобы человек провел как можно больше времени в магазине среди книг.

В онлайне же уровень конкуренции зашкаливающий. Любой маркетплейс — это огромная база товаров, не говоря уже о специализированных книжных интернет-площадках. Там нам приходится непросто, в офлайне же мы себя чувствуем более уверенно.