Никита Юткин: «Всё, что раньше люди тратили на поездки, сейчас тратят «на поесть»

Генеральный директор ENDY branding agency Никита Юткин, работающий с компанией «Dostaевский», рассказал, как изменился спрос на доставку готовой еды, зачем на кухне IT-технологии и можно ли построить сильный бренд с нуля.

Доставка продуктов в 2020 году показала себя очень перспективной. Особенно впечатлила X5 Retail Group, запустившая несколько инновационных логистических центров, которые позволили компании вырваться в лидеры рынка, обогнав таких игроков, как, например, «Утконос». Что касается доставки готовой еды, то, к примеру, «Dostaевский» также прирос более чем на 50% и продолжает расти.

Целый год доставка растет

Обычно на рынке готовой еды всплеск бывает весной — к 23 февраля и 8 марта, потом традиционно происходит спад до сентября, после чего сезон восстанавливается, и мы снова входим в колею роста.

Первое, что мы поняли прошлой весной, — то, что люди, находясь дома на карантине, стали заказывать еду чаще, но более маленькими порциями: средний чек сильно упал. Они заказывали еду на одного-двоих. А «Dostaевский» всегда работал в категории лучшего предложения на компанию. Весь наш продукт был заточен на то, чтобы накормить три-пять человек. Поэтому нам срочно пришлось что-то делать с категориями, рассчитанными на большое количество людей — с пиццей, комбо и роллами. Пришлось уменьшать порции. И за первые 3 недели пандемии мы придумали концепцию смарт-размера — еда на одного. Порции роллов поделили на четверки и дали заказать в одной порции три типа роллов. То же самое, переоборудовав буквально за 1,5 недели производство, сделали с пиццами: вместо классических 30 см в диаметре стали выпекать пиццы в 23–24 см.

Страх, что люди переключатся на меньшие размеры, отказавшись от основных больших категорий, не реализовался. Напротив, мы получили прирост как основных категорий, так и новых.

Пюрешка с котлеткой

За первый месяц изоляции люди наелись классической доставки и захотели домашней еды. А ведь мы так давно хотели ее внедрить! Ее особенность — низкий средний чек и высокая частотность заказа. Тут пришлось решать непростую задачу: как сделать так, чтобы обед за 300 рублей с доставкой работал для компании в плюс? Времени для точных расчетов у нас совсем не было, поэтому мы решили сразу начать тестировать формат. 

Сделали коробки с холодной едой на весь день за 500 рублей. Накануне по предзаказу заготавливали нужное количество таких коробок и наутро их развозили. Экономика у нас не сработала, но продукт оказался очень востребованным: люди заказывали эти коробки по несколько раз в неделю! Поэтому мы сразу же начали разрабатывать новый субренд «Dosta Дейли» для домашней еды. Сделали его примерно за 3–4 недели и стали доставлять за 45 минут горячую еду по всему городу. Это была значимая победа! 

Ну а главным блюдом в этой категории стала пюрешка с котлеткой. Я это блюдо называю хитом-2020. Примечательно, что спрос на готовую еду у людей пока не падает. Просто если раньше люди много тратили на покупки за границей, на поездки и отдых, то сейчас это всё тратится на развлечение под названием «поесть».

Думаю, это продлится еще какое-то время, но уже нужно думать о том, какие продукты зайдут в то ценовое окно, которое люди смогут себе позволить чуть позже. Мы потестировали работу в высоком ценовом сегменте и решили для себя одну простую вещь: «Прощай, премиум!» Наш путь — повышать качество в среднем сегменте, делая его максимально доступным и безопасным.

Открытость предприятия сегодня равна его эффективности

Мы почувствовали кадровый голод: и повара, и курьеры стали дефицитом. Люди, которые должны были приехать из других регионов, не приехали, а те, кто остался, выросли в цене. Путь решения этой проблемы для нас только один — наращивать эффективность предприятия и платить сотрудникам больше.

Поэтому мы автоматизировали все технологические процессы на кухне и установили айпады, которые контролируют каждый шаг. Когда мы начали интегрировать IT-технологии в каждый шаг работы кухни, поняли, что кухню нужно переделывать всю: эргономику, внутренние процессы и прочее — весь цикл от поставки продуктов до отправки блюд на доставку. И сейчас мы разрабатываем проект смарт-кухни, которая должна, во-первых, минимум в 2 раза повысить эффективность нашей текущей кухни, а главное, позволит нам масштабироваться.

Пока на рынке доставки каждая кухня — это отдельный мир. Мы хотим всё это унифицировать, чтобы было легко масштабировать и контролировать. Часть проекта мы уже протестировали. Думаю, заявим о его полноценном запуске где-то в апреле-мае, когда чуть ли не через камеры сможем транслировать процессы приготовления еды.

Как с нуля построить сильный бренд

Темпы роста доставки продуктов в ушедшем году были у нас так же велики и порой даже опережали рост доставки готовой еды. В 2019 году «Dostaевский» запустил «Dosta Маркет» — по сути, аналог «Самоката». Но в начале 2020 года его приостановили. Мы поняли, что доставка продуктов будет сильно расти, но прежде всего у тех, кто с ней давно работает. А мы, имея те же самые продукты, проиграем. 

Чтобы конкурировать, нужно серьезно отстраиваться по продукции от лидеров или искать нишевые рынки — микросегменты. Мы пошли по пути супервысокого качества, начав отстраивать новый бренд замороженных полуфабрикатов, который назвали «Смекалка». Для этого бренда сделали собственное производство, нашли локальных поставщиков и развернули хорошее продвижение в социальных сетях и перформанс-каналах. Одна офлайн-точка была, но скорее только для проформы. Потом мы интегрировали «Смекалку» в «Dosta Маркет». Это пример того, как даже в условиях высокой конкуренции можно с нуля построить сильный бренд: за год мы вышли на 9 тонн реализации продукции в месяц, и у нас широкая лояльная аудитория.

Справка «Нового проспекта»:

Никита Юткин в индустрии маркетинга и рекламы 13 лет. Окончил СПбГУ (специальность «маркетинг», дополнительная специализация — психология больших и малых социальных групп, практический профайлинг). Опыт работы с брендами: «Банк Санкт-Петербург», Х5 Retail Group, Ozon.ru, «Газпромнефть», университет ИТМО, «Dostaевский», «МедиЭстетик», Mail.ru Group, «Пит-продукт» и другие.

По материалам онлайн-конференции MEGUSTRO, Санкт-Петербург
Фото: «Dostaевский»