Никита Юткин: «Всё, что раньше люди тратили на поездки, сейчас тратят «на поесть»
Мнения

Никита Юткин: «Всё, что раньше люди тратили на поездки, сейчас тратят «на поесть»

Прочитано: 569
Никита Юткин: «Всё, что раньше люди тратили на поездки, сейчас тратят «на поесть»
Генеральный директор ENDY branding agency Никита Юткин, работающий с компанией «Dostaевский», рассказал, как изменился спрос на доставку готовой еды, зачем на кухне IT-технологии и можно ли построить сильный бренд с нуля.
Доставка продуктов в 2020 году показала себя очень перспективной. Особенно впечатлила X5 Retail Group, запустившая несколько инновационных логистических центров, которые позволили компании вырваться в лидеры рынка, обогнав таких игроков, как, например, «Утконос». Что касается доставки готовой еды, то, к примеру, «Dostaевский» также прирос более чем на 50% и продолжает расти.

Целый год доставка растет

Обычно на рынке готовой еды всплеск бывает весной — к 23 февраля и 8 марта, потом традиционно происходит спад до сентября, после чего сезон восстанавливается, и мы снова входим в колею роста.

Первое, что мы поняли прошлой весной, — то, что люди, находясь дома на карантине, стали заказывать еду чаще, но более маленькими порциями: средний чек сильно упал. Они заказывали еду на одного-двоих. А «Dostaевский» всегда работал в категории лучшего предложения на компанию. Весь наш продукт был заточен на то, чтобы накормить три-пять человек. Поэтому нам срочно пришлось что-то делать с категориями, рассчитанными на большое количество людей — с пиццей, комбо и роллами. Пришлось уменьшать порции. И за первые 3 недели пандемии мы придумали концепцию смарт-размера — еда на одного. Порции роллов поделили на четверки и дали заказать в одной порции три типа роллов. То же самое, переоборудовав буквально за 1,5 недели производство, сделали с пиццами: вместо классических 30 см в диаметре стали выпекать пиццы в 23–24 см.

Страх, что люди переключатся на меньшие размеры, отказавшись от основных больших категорий, не реализовался. Напротив, мы получили прирост как основных категорий, так и новых.

Пюрешка с котлеткой

За первый месяц изоляции люди наелись классической доставки и захотели домашней еды. А ведь мы так давно хотели ее внедрить! Ее особенность — низкий средний чек и высокая частотность заказа. Тут пришлось решать непростую задачу: как сделать так, чтобы обед за 300 рублей с доставкой работал для компании в плюс? Времени для точных расчетов у нас совсем не было, поэтому мы решили сразу начать тестировать формат. 

Сделали коробки с холодной едой на весь день за 500 рублей. Накануне по предзаказу заготавливали нужное количество таких коробок и наутро их развозили. Экономика у нас не сработала, но продукт оказался очень востребованным: люди заказывали эти коробки по несколько раз в неделю! Поэтому мы сразу же начали разрабатывать новый субренд «Dosta Дейли» для домашней еды. Сделали его примерно за 3–4 недели и стали доставлять за 45 минут горячую еду по всему городу. Это была значимая победа! 

Ну а главным блюдом в этой категории стала пюрешка с котлеткой. Я это блюдо называю хитом-2020. Примечательно, что спрос на готовую еду у людей пока не падает. Просто если раньше люди много тратили на покупки за границей, на поездки и отдых, то сейчас это всё тратится на развлечение под названием «поесть».

Думаю, это продлится еще какое-то время, но уже нужно думать о том, какие продукты зайдут в то ценовое окно, которое люди смогут себе позволить чуть позже. Мы потестировали работу в высоком ценовом сегменте и решили для себя одну простую вещь: «Прощай, премиум!» Наш путь — повышать качество в среднем сегменте, делая его максимально доступным и безопасным.

Открытость предприятия сегодня равна его эффективности

Мы почувствовали кадровый голод: и повара, и курьеры стали дефицитом. Люди, которые должны были приехать из других регионов, не приехали, а те, кто остался, выросли в цене. Путь решения этой проблемы для нас только один — наращивать эффективность предприятия и платить сотрудникам больше.

Поэтому мы автоматизировали все технологические процессы на кухне и установили айпады, которые контролируют каждый шаг. Когда мы начали интегрировать IT-технологии в каждый шаг работы кухни, поняли, что кухню нужно переделывать всю: эргономику, внутренние процессы и прочее — весь цикл от поставки продуктов до отправки блюд на доставку. И сейчас мы разрабатываем проект смарт-кухни, которая должна, во-первых, минимум в 2 раза повысить эффективность нашей текущей кухни, а главное, позволит нам масштабироваться.

Пока на рынке доставки каждая кухня — это отдельный мир. Мы хотим всё это унифицировать, чтобы было легко масштабировать и контролировать. Часть проекта мы уже протестировали. Думаю, заявим о его полноценном запуске где-то в апреле-мае, когда чуть ли не через камеры сможем транслировать процессы приготовления еды.

Как с нуля построить сильный бренд

Темпы роста доставки продуктов в ушедшем году были у нас так же велики и порой даже опережали рост доставки готовой еды. В 2019 году «Dostaевский» запустил «Dosta Маркет» — по сути, аналог «Самоката». Но в начале 2020 года его приостановили. Мы поняли, что доставка продуктов будет сильно расти, но прежде всего у тех, кто с ней давно работает. А мы, имея те же самые продукты, проиграем. 

Чтобы конкурировать, нужно серьезно отстраиваться по продукции от лидеров или искать нишевые рынки — микросегменты. Мы пошли по пути супервысокого качества, начав отстраивать новый бренд замороженных полуфабрикатов, который назвали «Смекалка». Для этого бренда сделали собственное производство, нашли локальных поставщиков и развернули хорошее продвижение в социальных сетях и перформанс-каналах. Одна офлайн-точка была, но скорее только для проформы. Потом мы интегрировали «Смекалку» в «Dosta Маркет». Это пример того, как даже в условиях высокой конкуренции можно с нуля построить сильный бренд: за год мы вышли на 9 тонн реализации продукции в месяц, и у нас широкая лояльная аудитория.

Справка «Нового проспекта»:

Никита Юткин в индустрии маркетинга и рекламы 13 лет. Окончил СПбГУ (специальность «маркетинг», дополнительная специализация — психология больших и малых социальных групп, практический профайлинг). Опыт работы с брендами: «Банк Санкт-Петербург», Х5 Retail Group, Ozon.ru, «Газпромнефть», университет ИТМО, «Dostaевский», «МедиЭстетик», Mail.ru Group, «Пит-продукт» и другие.

По материалам онлайн-конференции MEGUSTRO, Санкт-Петербург
Фото: «Dostaевский»

ретейл доставка общепит
Читайте также по теме
Весь ушедший год российский непродуктовый ретейл боролся с такими вызовами, как инфляция, изменившаяся структура потребления, удорожание производства и логистики. О преодолении трудностей и планах на будущее «Новому проспекту» рассказали участники рынка.
Генеральный директор компании INFOLine Иван Федяков назвал топ-10 лидеров российского ретейла, сравнил онлайн- и офлайн-продажи и дал советы, как удержаться торговым сетям на всё более конкурентном рынке.
Новогодняя ночь в ресторанах Петербурга состоится, но сразу вслед за ней введут вход по QR-кодам, не снимая при этом ограничения работы до 23:00. «Новый проспект» узнал, как на этот странный режим отреагировала индустрия.

Законопроект о введении режима QR-кодов в России собираются отложить
13.01.2022
Евросоюз еще на полгода продлил санкции против России
13.01.2022
В Петербурге водители рассказывают о многочасовых очередях на сброс снега
13.01.2022
За прошлый год удвоилось количество частных инвесторов на Московской бирже
13.01.2022
Смольный повышает ставки аренды нежилых помещений у города
13.01.2022
Александр Бастрыкин требует приравнять блогеров к СМИ, чтобы привлекать их к ответственности
13.01.2022
Служба "Хеликс" приобрела за 400 млн рублей лабораторию по онкодиагностике "Лаборатуар Де Жени"
13.01.2022
Впервые за три года российский авторынок по итогам года показал рост
13.01.2022
Проект новых санкций — "запредельная мера" и "разрыв отношений", считает Дмитрий Песков
13.01.2022
Полис ОСАГО может подорожать в полтора раза после принятия нового закона
13.01.2022
Сбербанк пока не собирается снова повышать ставки по ипотеке
13.01.2022
В Кронштадте построят новую набережную в рамках проекта "Остров фортов"
13.01.2022
В России отмечена вспышка заболеваемости коронавирусом
13.01.2022
Setl Group ввел в эксплуатацию первую очередь проекта бизнес-класса Svetlana Park
13.01.2022
Количество работающей молодежи в России сократилось почти на полмиллиона за год
13.01.2022
Миротворческие войска ОДКБ покидают Казахстан
13.01.2022
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки