Никита Юткин: «Всё, что раньше люди тратили на поездки, сейчас тратят «на поесть»
Новый проспект
Мнения

Никита Юткин: «Всё, что раньше люди тратили на поездки, сейчас тратят «на поесть»

Прочитано: 747
Никита Юткин: «Всё, что раньше люди тратили на поездки, сейчас тратят «на поесть»
Генеральный директор ENDY branding agency Никита Юткин, работающий с компанией «Dostaевский», рассказал, как изменился спрос на доставку готовой еды, зачем на кухне IT-технологии и можно ли построить сильный бренд с нуля.
Доставка продуктов в 2020 году показала себя очень перспективной. Особенно впечатлила X5 Retail Group, запустившая несколько инновационных логистических центров, которые позволили компании вырваться в лидеры рынка, обогнав таких игроков, как, например, «Утконос». Что касается доставки готовой еды, то, к примеру, «Dostaевский» также прирос более чем на 50% и продолжает расти.

Целый год доставка растет

Обычно на рынке готовой еды всплеск бывает весной — к 23 февраля и 8 марта, потом традиционно происходит спад до сентября, после чего сезон восстанавливается, и мы снова входим в колею роста.

Первое, что мы поняли прошлой весной, — то, что люди, находясь дома на карантине, стали заказывать еду чаще, но более маленькими порциями: средний чек сильно упал. Они заказывали еду на одного-двоих. А «Dostaевский» всегда работал в категории лучшего предложения на компанию. Весь наш продукт был заточен на то, чтобы накормить три-пять человек. Поэтому нам срочно пришлось что-то делать с категориями, рассчитанными на большое количество людей — с пиццей, комбо и роллами. Пришлось уменьшать порции. И за первые 3 недели пандемии мы придумали концепцию смарт-размера — еда на одного. Порции роллов поделили на четверки и дали заказать в одной порции три типа роллов. То же самое, переоборудовав буквально за 1,5 недели производство, сделали с пиццами: вместо классических 30 см в диаметре стали выпекать пиццы в 23–24 см.

Страх, что люди переключатся на меньшие размеры, отказавшись от основных больших категорий, не реализовался. Напротив, мы получили прирост как основных категорий, так и новых.

Пюрешка с котлеткой

За первый месяц изоляции люди наелись классической доставки и захотели домашней еды. А ведь мы так давно хотели ее внедрить! Ее особенность — низкий средний чек и высокая частотность заказа. Тут пришлось решать непростую задачу: как сделать так, чтобы обед за 300 рублей с доставкой работал для компании в плюс? Времени для точных расчетов у нас совсем не было, поэтому мы решили сразу начать тестировать формат. 

Сделали коробки с холодной едой на весь день за 500 рублей. Накануне по предзаказу заготавливали нужное количество таких коробок и наутро их развозили. Экономика у нас не сработала, но продукт оказался очень востребованным: люди заказывали эти коробки по несколько раз в неделю! Поэтому мы сразу же начали разрабатывать новый субренд «Dosta Дейли» для домашней еды. Сделали его примерно за 3–4 недели и стали доставлять за 45 минут горячую еду по всему городу. Это была значимая победа! 

Ну а главным блюдом в этой категории стала пюрешка с котлеткой. Я это блюдо называю хитом-2020. Примечательно, что спрос на готовую еду у людей пока не падает. Просто если раньше люди много тратили на покупки за границей, на поездки и отдых, то сейчас это всё тратится на развлечение под названием «поесть».

Думаю, это продлится еще какое-то время, но уже нужно думать о том, какие продукты зайдут в то ценовое окно, которое люди смогут себе позволить чуть позже. Мы потестировали работу в высоком ценовом сегменте и решили для себя одну простую вещь: «Прощай, премиум!» Наш путь — повышать качество в среднем сегменте, делая его максимально доступным и безопасным.

Открытость предприятия сегодня равна его эффективности

Мы почувствовали кадровый голод: и повара, и курьеры стали дефицитом. Люди, которые должны были приехать из других регионов, не приехали, а те, кто остался, выросли в цене. Путь решения этой проблемы для нас только один — наращивать эффективность предприятия и платить сотрудникам больше.

Поэтому мы автоматизировали все технологические процессы на кухне и установили айпады, которые контролируют каждый шаг. Когда мы начали интегрировать IT-технологии в каждый шаг работы кухни, поняли, что кухню нужно переделывать всю: эргономику, внутренние процессы и прочее — весь цикл от поставки продуктов до отправки блюд на доставку. И сейчас мы разрабатываем проект смарт-кухни, которая должна, во-первых, минимум в 2 раза повысить эффективность нашей текущей кухни, а главное, позволит нам масштабироваться.

Пока на рынке доставки каждая кухня — это отдельный мир. Мы хотим всё это унифицировать, чтобы было легко масштабировать и контролировать. Часть проекта мы уже протестировали. Думаю, заявим о его полноценном запуске где-то в апреле-мае, когда чуть ли не через камеры сможем транслировать процессы приготовления еды.

Как с нуля построить сильный бренд

Темпы роста доставки продуктов в ушедшем году были у нас так же велики и порой даже опережали рост доставки готовой еды. В 2019 году «Dostaевский» запустил «Dosta Маркет» — по сути, аналог «Самоката». Но в начале 2020 года его приостановили. Мы поняли, что доставка продуктов будет сильно расти, но прежде всего у тех, кто с ней давно работает. А мы, имея те же самые продукты, проиграем. 

Чтобы конкурировать, нужно серьезно отстраиваться по продукции от лидеров или искать нишевые рынки — микросегменты. Мы пошли по пути супервысокого качества, начав отстраивать новый бренд замороженных полуфабрикатов, который назвали «Смекалка». Для этого бренда сделали собственное производство, нашли локальных поставщиков и развернули хорошее продвижение в социальных сетях и перформанс-каналах. Одна офлайн-точка была, но скорее только для проформы. Потом мы интегрировали «Смекалку» в «Dosta Маркет». Это пример того, как даже в условиях высокой конкуренции можно с нуля построить сильный бренд: за год мы вышли на 9 тонн реализации продукции в месяц, и у нас широкая лояльная аудитория.

Справка «Нового проспекта»:

Никита Юткин в индустрии маркетинга и рекламы 13 лет. Окончил СПбГУ (специальность «маркетинг», дополнительная специализация — психология больших и малых социальных групп, практический профайлинг). Опыт работы с брендами: «Банк Санкт-Петербург», Х5 Retail Group, Ozon.ru, «Газпромнефть», университет ИТМО, «Dostaевский», «МедиЭстетик», Mail.ru Group, «Пит-продукт» и другие.

По материалам онлайн-конференции MEGUSTRO, Санкт-Петербург
Фото: «Dostaевский»

ретейл доставка общепит
Читайте также по теме
Собственник торговой DIY-сети «Вимос» Владимир Гурьев рассказал «Новому проспекту» о планах развития в торговле и производстве, вспомнил «лихие 90-е», объяснил, почему не планирует выход за пределы Северо-Запада и как в делах помогает охота.
Шеф-повар Рашид Рахманов, посол перуанской кухни в России и Европе и единственный неперуанец, получивший премию Перу за продвижение кухни этой страны в мире, рассказал «Новому проспекту», чем перуанская кухня отличается от других и как она меняет глобальную культуру питания.

Классические блины и блинные торты, итало-славянские предложения и панкейки, твисты на шварму и хот-дог и многие другие варианты блинов всю неделю Масленицы будут предлагать петербургские рестораны.

08.03.2024

"Дом.РФ" может выйти на IPO в следующем году
28.03.2024
Правительство одобрило проект строительства новой верфи возле Петербурга
28.03.2024
Уникальный водный беспилотник и троллейбус с автономным ходом. Что показали на «Экологии большого города»
28.03.2024
Власти Хельсинки хотят выкупить "Хартвалл арену" у Ротенберга и Тимченко
28.03.2024
На Петроградской стороне открывается новый большой коворкинг
28.03.2024
«Петербуржцы сдали 345 тонн опасных отходов». Цифра прозвучала на открытии форума «Экология большого города»
28.03.2024
Штаб Путина потратил на выборы 317 млн рублей
28.03.2024
Румыния впервые начнет оформлять гражданам РФ шенгенские визы
28.03.2024
На Васильевском острове объявили конкурс на устройство парка с фонтаном
28.03.2024
Эмин Агаларов ответил на претензии в адрес владельцев "Крокус сити холла"
28.03.2024
Аэропорты просят Минтранс не вводить запрет на вход в терминалы провожающих
28.03.2024
Беспилотники — эффективный инструмент решения экологических задач
28.03.2024
В Петербурге резко вырос объем продаж ипотечных квартир за долги
28.03.2024
Ленобласть увеличила бюджетные расходы за счет роста дефицита
28.03.2024
Петербургская товарно-сырьевая биржа расширит перечень торгуемых товаров
28.03.2024
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки