Наталия Козырева: "Уход IKEA показал, что король-то голый"
Наталия Козырева, руководитель направления аренды коммерческой недвижимости ТК «Мебель-сити», рассказала «Новому проспекту», почему многие продавцы мебели закончили прошлый год в плюсе, чего стоит IKEA без подушек и фрикаделек и как меняется конкуренция в сегменте.
Удивительно, но факт: несмотря на всё происходившее у нас в стране, в городе, да и в мире, специализированные мебельные торговые центры чувствуют себя хорошо. Не хотелось бы сыпать соль на раны коллег по цеху торговой недвижимости, но в нашем сегменте провалов как с точки зрения посещаемости, так и с точки зрения ухода арендаторов не было.
Год, конечно, был сложный. Но для нас скорее он был непростым в эмоциональном плане из-за общей напряженности и неопределенности, охватившей все рынки, в том числе и мебельный. На самом деле, если смотреть цифры, экономически и финансово мы не то что не пострадали, а даже вышли в небольшой плюс.
Торговля мебелью имеет сезонный характер. Обычно весной и осенью мы видим активизацию спроса и покупок, соответственно, посещаемость мебельных ТЦ тоже растет. Лето и пара месяцев после Нового года — традиционное затишье. Это не означает, что люди не интересуются мебелью, просто всё происходит в спокойном режиме.
В ушедшем году волны спроса тоже были, но с другими пиками. Первый пришелся на март, когда продавцы мебели едва справлялись с наплывом покупателей, стремившихся вложить свободные деньги в товары длительного цикла использования или успеть купить планируемые товары до их подорожания. Ажиотажный спрос на мебель способствовал тому, что продажи выросли от 50% до 70%.
В апреле всё начало стабилизироваться, и продажи стали расти медленнее — на 30-40%. Лето прошло, я бы сказала, вяло, зато в конце сентября-октябре мы увидели новый пик. Объявленная в конце сентября частичная мобилизация увеличила уровень экономической тревожности в обществе: люди снова кинулись спасать оставшиеся сбережения, в том числе за счет приобретения мебели.
Сейчас такого ажиотажа нет. По моим наблюдениям, число посетителей в мебельных ТЦ обычное, а трафик даже ниже, чем в спокойные годы. Не буду говорить за всех, но на итоговых результатах «Мебель-сити» и, полагаю, значительной части арендаторов это не сказалось. Всю, что называется, кассу они сделали, а значит и мы тоже.
Тотальный уход иностранных компаний и товаров из России на продаже мебели не сказался, продукция зарубежных производителей по-прежнему доступна российским покупателям.
В наших торговых комплексах ротация арендаторов в этом году была минимальная, впрочем, как во все предыдущие годы. Если кто-то закрывался или, наоборот, открывался, то это были плановые решения, принятые не под влиянием событий после 24 февраля. В итоге мы завершили год с вакансией, близкой к нулевой, и с прежним составом арендаторов на 98%.
За прошлый год в сфере торговой недвижимости, в сегменте ТЦ, мы увидели усиление появившейся в ковидную пандемию тенденции к узкой специализации. Пока это не означает, что всё вокруг распределяется по товарным группам и торговые центры превращаются в центры продаж только одежды, только обуви или только спортивных товаров, но объекты, которые подошли к кризису-2022 с более-менее однородным составом арендаторов, сейчас чувствуют себя существенно лучше, чем те, где всего понемножку.
Хорошую услугу специализированным мебельным и интерьерным торговым центрам оказала ушедшая IKEA. Та часть покупателей, которые целенаправленно ездили за покупками мебели в магазины шведского ретейлера, теперь переориентировались на наши торговые центры. Одновременно развеялся миф о том, что недорогую качественную мебель можно было найти только в IKEA: сегодня практически весь ее ассортимент представлен у нас. Это связано с тем, что всю мебель для шведов выпускали наши российские мебельные фабрики, и они попросту сменили канал продаж.
Но, что удивительно, отдельно от магазинов IKEA мебель «от IKEA» шквальным спросом не пользуется. Думаю, их товары были популярны за счет сервисной поддержки и сопровождения, когда все шкафы и кровати дополнялись подушками или вазочками с фрикадельками. А без этого товар IKEA превращается в весьма обычный из средней ценовой группы. Для многих это было открытием, нечто вроде «а король-то голый».
Но, несмотря на положительные итоги 2022 года, делать какие-либо прогнозы на 2023 год можно очень осторожно. Пока мы ожидаем, что веяния кризиса в наступившем году частично дойдут и до специализированных мебельных ТЦ. Мебель — это предмет отложенного спроса, на который любые кризисы и любое снижение доходов населения влияет в первую очередь. Это не то, что люди покупают каждый день или каждый месяц, как йогурт или зубную пасту.
Если в прошлом году все, кто мог приобрести мебель или хотел спасти сбережения за счет ее приобретения, это сделали, то в ближайшей перспективе они этого делать уже не будут. То есть нас ждет довольно длительный спад интереса к этой категории товаров, особенно если не изменится ситуация с доходами людей. Пока, увы, на это рассчитывать не приходится.
Кроме того, продажи мебели напрямую зависят от курса доллара, так как значительная часть мебельных комплектующих (фурнитура, ткани, лакокрасочные материалы) импортные. А это означает, что себестоимость производства мебели и, следовательно, ее розничная стоимость как минимум уменьшаться не будут, и в условиях падающих доходов покупателей продажи плавно пойдут вниз. Конкуренция между торговыми центрами будет расти. Но мы это предвидим, и если эти прогнозы сбудутся, то у нас уже будет «план Б» для поддержки арендаторов.
И первые шаги мы уже делаем. Чтобы привлечь покупателя, обычной рекламы уже недостаточно, мы должны делать действительно нестандартные шаги. Мы уже пошли по пути перфоманс-маркетинга, и это дало результат. «Живые» новогодние витрины действительно обращают на себя внимание прохожих, это позволяет арендаторам получить новых клиентов.
