Наталия Белякова: «Запах создает впечатление от города»

Города должны пахнуть — и пахнуть хорошо! Это сулит доход. Вспомним smell maps (карту запаха) европейских столиц, в интерактивном режиме мониторящих это качество городской среды. Этими картами активно пользуются риелторы. Спрос есть даже на запахи виртуальных городов. Некогда House of Sillage прогремели с линейкой ароматов для дома, воспроизводящих атмосферу Готэм-сити, жителей которого неутомимо спасал Бэтмен.

Запах создает впечатление от города, и этим впечатлением надо уметь управлять. Этого ждут и туристы. Йорк давно практикует ароматные путеводители Smell York. Благодаря парфюму, молекулы городского бренда проникают в сознание туриста и воздействуют на него гораздо дольше, чем кружка или другой мерч. Аромат буквально позволяет увезти с собой частицу города.

Фото: yorkpress.co.uk

Запрос городов на аромамаркетинг как часть продвижения легко подхватят парфюмеры. Практика показывает, что просить их не надо: забрендировать собой город — это амбиция на грани миссии. Экономический шлейф аромата сложно оцифровать, но кто поспорит, что кумулятивный эффект от этого есть? Хотя мы никогда не отследим, сколько именно туристов привлек в Японию Tokyo от Kenzo или в вечный город — аромат Roma от Laura Biagiotti. Популярные «носибельные» духи, посвященные городу, — самый крепкий способ заякорить потребителя. Вторым номером идут интерьерные ароматы.

Маркетинговым инструментом аромат делает постоянный менеджмент, ведь любой бренд — это система, открытая изменениям. Как любой маркетинговый инвентарь, аромат должен быть встроен в план маркетинговых активностей и собственно региона, и представляющих его бизнесов, и даже персон-амбассадоров. Разовая презентация не даст ничего. Пока большинство наших регионов находится на стадии точечного ситуативного использования, и кто решится на системное внедрение, получит конкурентное преимущество. За рубежом такой опыт уже есть, они раньше начали. А диапазон использования ароматов для маркетинга территорий — от актуализации сувенирной линейки (тема магнитов в эпоху встроенных кухонь с фасадами — уже уходящая натура) до ольфакторного звучания региона на титульных форумах.

Аромат Петербурга

Впрочем, сегодня регионы хорошо понимают важность создания для себя нишевой парфюмерии, которая соотносится с собственным брендом. Разрабатывается такая парфюмерия пока преимущественно для статусных подарков. Между тем в случае с регионами и городами, как и в аромамаркетинге вообще, разработка аромата знаменует только начало пути. Дальше — продуктовая упаковка, ассортиментная матрица, каскадирующая аромат на разные сегменты, от протокольных даров до миниатюр в сувенирных лавках, от полноразмерных флаконов 30-100 мл до пробников и дозируемых наливных духов.

Полноценную линейку селективной парфюмерии, линейку ароматов для всех сегментов дестинации, разрабатывают нечасто: это дорого. Чтобы такая линейка себя оправдала, должна быть постоянная бесперебойная поставка парфюмерной продукции в туристско-информационные центры, залы ожидания аэропортов и другие «витрины дестинации». А селективной парфюмерией, как правило, занимаются фанаты, заказывающие себе небольшие объемы дорогого сырья. Конечно, эти энтузиасты, не имея большого спроса и четкого заказа, не готовы рисковать своими деньгами.

Фото: vk.com/perfumersguild

Петербург в этом смысле — один из немногих городов, который выстроил полноценную полиформатную линейку ароматов, созданных Оксаной Чернышовой. «Пышка», «Корюшка», «Летний сад», «Эрмитаж», мой любимый очень смелый «Некрополь» и прочее — мастер разработала интерьерные ароматы, с которыми ассоциируется наш город и главные туристические места.

Один из последних ароматов, «Сиреневый Петербург», аранжирует событийный туризм и посвящен фестивалю «Февральская сирень». Уникальная сила нашего города в том, что ароматы Петербурга вхожи как в масс-маркет, так и верхний ценовой сегмент.

Запахи Таймыра и тайги

Из региональных инициатив мне нравится оренбургская «степная» линейка Веры Арнгольд, пермская группа ароматов от Ксении Альтер, посвященная Тобольску туалетная вода «Жемчужина Сибири» от Натальи Кикор и некоторые другие композиции.

Примером города, создавшего местный массовый аромат, является Междуреченск — город в Кемеровской области. Местное руководство сделало ставку в том числе на туристические маршруты, пролегающие через город, и в рамках этого парфюмеры создали аромат с запахом тайги, который можно купить только в Междуреченске. Занимался им обладатель гран-при Московского международного фестиваля рекламы, серебряный призер Epica Awards и призер множества фестивалей Владимир Черепанов, дизайнер и креативный директор компании Power Brand.

К 450-летию Уфы вдохновленный парфюмер и фанат родного края Надежда Матвеева-Кузнецова, также используя нишевые ингредиенты, создала аромат «Золото Башкирии». Это мой фаворит: ношу его в особенных случаях.

Фото: livemaster.ru

Спрос на «ароматы мест» есть не только внешний, но и внутренний. Норильск только вступает на тропу туризма, но уже сегодня созданный (внимание, экс-шахтером Алексеем Болтачевым!) парфюм «Таймыр» активно покупают норильчане. Они везут его в качестве подарка в другие города.

Сакральное знание уходит в народ

На примере норильского кейса можно ответить на вопрос о причинах взлета авторской парфюмерии. Создание парфюма перестало быть сакральным знанием: попробовать себя в роли парфюмера может любой.

Для этого нужны лишь линейка натуральных эфирных масел, 96%-ный спирт, минимальный набор оборудования и гран терпения (спиртовые ароматы зреют до месяца). Сначала рекомендуется следовать инструкциям, составленными профессионалами, а затем можно переходить к составлению собственных композиций.

Интересно обыграли новый спрос на свою продукцию производители крепких напитков. Для Башкирии российский бренд парфюмерии NŌSE Perfumes в партнерстве с «Башспиртом» (!) создал аромат «ЛЕС#10», в котором смешиваются ноты трав, меда, липового цвета, ириса.

Фото: bashspirt.ru

Нравится ли мне этот уход доселе почти сакрального знания в народ? Однозначно да, потому что это популяризирует направление в целом. Однако совсем немногим удается превратить парфюмерное увлечение из хобби в бизнес. Заказчик — индивидуал, делающий заказ на маркетплейсе, а корпоративный сегмент требует ритмичных объемов поставки и стабильного качества продукта. Поэтому нередко элегантные придумки локальных парфюмеров, посвященные своему краю, не уходят в народ и массовую сувенирную продукцию, а живут от одной закупки подарков до другой. Системной частью маркетинга российских регионов аромамаркетинг пока не стал.

Игра стоит ароматических свеч

Поэтому, глядя в сторону парфюмерного бизнеса как дополнительного источника дохода или радикально перезагружая свою карьерную траекторию, стоит подумать трижды. Из найма в вольные (и успешные) парфюмеры переходят единицы. Порог входа обманчиво низок. В случае запуска даже простенького бизнеса ставки растут. Просчитывая модель, нужно заложить нарастающие инвестиции в маркетинг, ставку маркетплейсов и условия попадания на виртуальные полки, а также дорожающее год от года натуральное сырье. А на синтетике работать не советую.

Тем не менее игра, точнее серьезный парфюмерный бизнес, стоит свеч, даже ароматических. Разработка уникальной аромакомпозиции для коммерческого использования не может стоить дешевле 300-500 тыс. рублей, при этом заказчику стоит приготовиться к вдумчивой совместной работе. Химическую формулу запаха лучше запатентовать. Парфюмерное изделие является охраняемым объектом патентного права только как изобретение. При этом следует иметь в виду, что в целом парфюмерные изделия не охраняются авторским правом, ведь при разности формул ароматы могут быть похожи друг на друга до степени смешения: неслучайно каждый сверхуспешный аромат запускает волну подражаний и «дженериков».

Созданием запахов надо жить — почти с такой же страстью, какая описана немецким писателем Патриком Зюскиндом в его жутковатом романе «Парфюмер». Если вы зависите от наличия тех или иных масел на маркетплейсе (а с поставками сейчас непросто) или готовы делать лишь несколько флаконов в месяц для друзей, то лучше не начинать. Поэтому теснота на рынке (достаточно заглянуть на любую парфюмерную выставку и поразиться числу участников) мнимая.

Шах и мат стереотипам

Наблюдение: среди аромамейкеров новой волны много мужчин, разрабатывающих линейки унисекс и экспериментирующих смело, вплоть до того, что ароматы грибницы, мхов, прелой листвы могут стать не только базовыми, но и верхними нотами. Неслучайно слово «парфюмер» мужского рода.

Даже маскулинные бренды — отечественное авиастроение! — успели отметиться на поле аромамаркетинга. Например, презентацию нового отечественного легкого самолета CheckMate на ведущих авиасалонах мира сопровождала премьера одноименного аромата. Оформление флакона? Конечно, в шахматной стилистике. Шах и мат стереотипам о рынках применения аромамаркетинга поставил «Ростех».

Фото: rostec.ru

Настоящий успех приходит после многих лет труда. С неустанным интересом слежу за десятилетним марафоном гурманского ароматехно в исполнении петербуржца Яна Фролова. Несколько лет назад он сломал все шаблоны своим «нефтяным» Sweet Gasoline, сделав вызов стереотипам ДНК cвоего бренда, и сегодня задает тон в этой нише.

Люблю и практикую тактический аромамаркетинг именно за его экспериментальную природу, готовность бросить вызов шаблонным представлениям о «правильном». Например, шеф-повара крайне осторожно относятся к дополнению запаха, источаемого собственно приготовленным блюдом. Но нет правил без исключений. Так, фирменный десерт «Боль шаманки» локаворского музея-ресторана «ВКарелииЕсть» дополнился творением парфюмерного мастера Марии Страдзас. Она расширила созданную ранее линейку «Аромат Карелии» одноименным десерту парфюмом с нотами лесных ягод, который рекомендуется слушать в паре с десертом: и там, и там — брусника.

Фото: aromakarelia.com

Бренд-бессознательное

Я убежденный апологет аромамаркетинга. Если мы про бизнес, то работает матрица нескучных, даже провокационных продуктов — от интерьерного парфюма до «носибельных» духов, от лимитированной селективной линейки one of the kind до готовности работать на объем в случае большого заказа. Это разные операционные модели, в которые нужно заходить постепенно. Такова моя консалтинговая мантра при работе с амбициозными малышами, которые пару лет отливали аромасвечи, продавая их в запрещенной сети, и вот вдруг решаются на большее.

Моя задача — предостеречь от головокружения, которое легко заводит в «долину смерти». Этот хорошо знакомый стартаперам термин означает комплекс ошибок при масштабировании бизнеса.

Если есть запал переводить хобби в бизнес, начните с простого b2c, а лучше сразу с с2с, когда пользователь сопроектирует продукт вместе с вами. Спросите ваше окружение, какой парфюм им мечталось бы иметь, и попробуйте исполнить их мечты. Любая индивидуализация в наш век типовых товаров востребована, и запрос «кастомизировать себя» при помощи аромата — однозначно длинный тренд.

Ведь аромат хорош еще и тем, что это органичная интеграция бренда в поколение no logo. Сознательный отказ от агрессивно брендированной одежды, своеобразная бренд-гигиена, плавно переходящая в тихую роскошь, — вот что ценит осознанный потребитель. «Не я, а вы должны заплатить, чтобы я выступал ходячей рекламой», — считают те, кто взял фэшн-аскезу Джобса за образец для подражания.

Дизайнеры реагируют на это нативными форматами. Аромат в этом контексте — актуальное маркетинговое решение. Запах мало что заводит бренд в дом, он инсталлирует его в подсознание человека.