Наталия Белякова: «Аромат — это дополненная реальность»

Использование в бизнесе и в общественной жизни нишевой парфюмерии — необычной, привлекающей внимание, действующей на подсознание — это яркий, уверенно восходящий глобальный тренд. Над ним размышляют сегодня представители разных профессий, от медиков до собственно маркетологов.

Не исключаю, что скоро подключатся и юристы, ведь аромат легально манипулирует поведением человека или по меньшей мере заметно предопределяет его. При этом человек воздействия при правильной его организации не ощущает.

За рубежом великую силу ароматов внес в свой маркетинговый инвентарь сначала люксовый сегмент, а затем гиганты масс-маркета, работающие от объема и имеющие возможность быстро тестировать и запускать в работу научные разработки по ароматизации помещений.

Наконец, аромамаркетинг пришел в креативные индустрии. Моду без него представить уже невозможно. Тут и ароматизация показа креативного директора бренда Balenciaga Демны Гвасалия (в главной роли — power dressing, «костюм силы» — строгий костюм, включающий пиджак с широкими плечами и юбку до колена. — Прим. «НП») запахами власти, включая композиции запаха крови и денег, и высокое театральное искусство, и связанный с ним практический маркетинг. Когда-то Дягилев чуть ли не вручную опрыскивал духами залы, где принимали «Русские сезоны», а сегодня большинство модных театров России (не говоря о Бродвее) создают не только посвященные спектаклям коллекционные ароматы, но и отводят им самостоятельную роль в спектакле. Играют ольфакторные (использующие запахи и ароматы в качестве художественного средства. — Прим. «НП») актеры бесподобно. Поэтому аромастилистика для креативных индустрий — важнейший инструмент конкуренции за внимание избалованной публики.

В маркетинге культуры ольфакторный инвентарь тоже стремительно вышел на первые позиции, став из вспомогательного самостоятельным и сильным аргументом в борьбе за внимание потребителей. В 2015 году в Королевском музее Амстердама была открыта выставка картин, каждую из которых сопровождал специально созданный аромат. Представляете, как воспринимается «Поклонение волхвов» в аранжировке… запаха мирры, которую один из мудрецов принес в дар новорожденному Христу?

Сегодня многие отечественные музеи, от титульных Эрмитажа и Русского до нишевых и частных собраний, уверенно делают аромат частью выставочного пространства. Причем речь как о временных выставках, где запах становится частью перформанса (как в недавнем эрмитажном блокбастере «Аромат Босфора» или в аромаказино частного музея «В тишине»), так и о постоянном аромате музея. Музейные signature scent — фирменные ароматы — стали нормой: ароматы шагнули в регионы, и вот уже омский Музей имени Врубеля презентует духи имени художника с нотами розы, ладана и бисквита.

Восхищаюсь культуртрегерством моей доброй знакомой Оксаны Чернышенко — президента российской Гильдии парфюмеров и владелицы Музея парфюмерии во дворах Капеллы. Например, открывавшийся в 2021 году после реконструкции Музей-квартира Зощенко благодаря ей получил фирменный интерьерный запах, который можно унести с собой. В основе — кожаные и древесные ноты (тот самый оригинальный портфель писателя — важный экспонат музея), а также ноты белого грейпфрута (оммаж горькой сатире писателя). В этом музее — крошечном, экспозиционно занимающем около 30 м2 — витрины лучше смотреть, активируя спрятанные в емкости ароматы. Пудровый аромат дополняет визуальное восприятие и аудиорассказ о детстве писателя; запах гари и дыма усиливает впечатления от репрезентации военного лихолетья в жизни Зощенко. И это очень показательно: звук и запах активируются в тандеме! На моем опыте аромамаркетинг один не ходит: всегда интегрирую его в концепцию сенситивного образа бренда.

Где-то фирменные ароматы остаются статусным подарком, но сегодня аромамаркетинг всё чаще включается в клиентский пользовательский путь, становится повседневным маркетинговым инвентарем, дарящим тот самый набор эмоций. Например, петербургский бренд Группа RBI, предъявляя миру корпоративную ценность «красота», не только пользуется для оформления клиентских зон услугами профессионального флориста, но и разработал собственный интерьерный аромат Breath of Art. Лобби домов, построенных этим девелопером, по-настоящему «звучат».

Актуальные задачи аромамаркетинга сегодня на грани фантастики и лежат в области техники. Во-первых, передача ароматов онлайн. Решения тестируются; стартап, которому удастся это сделать, точно станет компанией-единорогом. Это позволит управлять вниманием онлайн, и R&D-отделы маркетинговых гигантов, изучающие новые тенденции рынка, инвестируют в это миллионы.

Во-вторых, специалисты по экспозиционным решениям борются, чтобы сделать воздействие запаха точечным, индивидуальным. Пока техника аромамаркетинга — в лучшем случае встройка в вентиляцию, а в большинстве случаев — установка отдельного оборудования. Принцип похож: аромат под давлением расщепляется до 2-3 микрон и в виде холодного пара поступает в помещение.

Аэрозоли, гелевые ароматизаторы, принцип горячего испарения профессиональные бренды не используют. Если с направленным звуком решения давно найдены, то с запахом это удается не всегда. Но удается! Пару лет назад на стенде Минпромторга на титульной выставке, посвященной промыслам России, можно было задействовать все органы чувств. Стоя в определенной точке, ты мог видеть гжельскую посуду, чувствовать запах парного молока и одновременно слышать, как оно переливается в глиняный кувшин. Стенд с хохломой аранжировал музыкальный аккорд стука ягод, пересыпаемых в лукошко, а посетитель мог вдохнуть луговые ароматы и ощутить себя на летнем пригорке, где зреет земляника. Такой подход позволяет управлять вниманием пользователя, а ведь именно это интересует бизнес.

Само слово «аромамаркетинг» сегодня вряд ли кто-то не слышал хотя бы краем уха. Но как маркетинговый инструмент он относительно молод. Первое системное внедрение его брендами пришлось на 1990-е. Например, «Сингапурские авиалинии» попробовали снизить тревожность пассажиров с помощью успокаивающего запаха: в салонах самолетов стало пахнуть лавандой, мелиссой. И через год выяснилось, что случаев, когда пассажиры нервничали, действительно стало меньше.

Но не стоит путать аромамаркетинг с антикризисным мероприятием — когда на кухне ресторана что-то горит и необходимо поглотить запах гари. Аромамаркетинг — это инструмент маркетинга, заставляющий людей совершать целевые действия, например сесть в том же ресторане за самый «мертвый» столик в центре зала.

Аромамаркетинг проектирует ситуацию, в которой потребление товара необходимо. Это часть сенситивного комплекса маркетинга, который призван активировать доступные воздействию рецепторы потребителя. И если зрительные рецепторы уже перегружены агрессивным воздействием, то работать с обонятельными — дело благодарное. Тем более что зрительных рецепторов у нас четыре, а обонятельных — четыреста. Кажется, делая основную ставку на визуал, мы что-то упускаем…

Также аромамаркетинг — часть эмпирического (experiental) маркетинга. Этот вид рыночного продвижения фокусируется на работе с ключевыми точками контакта с целевой аудиторией, ведь фокусироваться на всех непозволительного дорого. Зато в каждой выбранной точке чувственный опыт должен быть бесшовным и долгоиграющим. Как тут не вспомнить, что эволюция подготовила нас сначала обонять, а потом видеть: именно в такой последовательности формируются органы у эмбриона. Или что запах женщины не метафора, а факт, проверенный доказательной медициной: восприятие ароматов в лимбической коре близко к центрам долгосрочной памяти и эмоций.

Экономический эффект аромамаркетинга превосходит ожидания, и проектировать его — отдельное профессиональное удовольствие! Канонический эксперимент Nike показал, что эта «неосознаваемая ценность» существенно снижает эластичность спроса. Другими словами, невозможно не купить! Компания в свое время ароматизировала один магазин спортивной обуви запахом свежескошенной травы и кока-колы, а второй, находящийся в точно таких же условиях, остался без запаха. Выяснилось, что в первом магазине покупатели проводили на 15% больше времени и покупали кроссовки с 20%-ной наценкой. Эксперимент проводился в Германии, где свежескошенная трава и кока-кола — традиционные запахи немецких стадионов. В магазине воссоздали ситуацию, когда эти кроссовки нужны. Люди подсознательно чувствовали желание оказаться там, где им было хорошо — на стадионе. А там без кроссовок не обойтись.

Аромамаркетинг — элемент экономики впечатлений. Это капитализация внимания человека, который голосует ногами, а владельцу локации нужно, чтобы он здесь задержался и/или вернулся. Поэтому в числе ранних адептов аромамаркетинга — отельеры и HoReCa в целом.

Многие отели разрабатывают целую линейку продукции с собственным эксклюзивным ароматом — различные флаконы духов, пробники, туалетную воду, саше, аромат для ванной комнаты и прочее. И гость, выезжая из отеля, очень часто покупает эту продукцию — увозит с собой частицу отеля, его запах. Легендарный Гранд Отель Европа выезжающим гостям дарит миниатюру с интерьерным ароматом — это лучший способ стимулировать возвратность, ведь гости, открыв миниатюру дома, вновь смогут пережить идеальный петербургский опыт и обязательно захотят вернуться.

К сожалению, в среде отельеров аромамаркетинг начал хайповать, и сложное дело ароматизации пространства отеля сегодня грешит перегибами и упрощением. Со времен сотрудничества с замечательной отельной цепочкой Domina Hotels (итальянцы разработали более пяти интерьерных композиций для пяти «измерений» бренда, от семейных ценностей до этажа в глубоких красных тонах, который обожают молодожены) у меня осталось правило внутренней дисциплины «необходимо и достаточно».

В экспериментаторском угаре, обрушивая на гостей все ароматические возможности, легко забыть, что аромамаркетинг заканчивается там, где человек заходит и с порога говорит: «Как классно пахнет!» Потому что через пять минут запах покажется навязчивым, а через десять человек уйдет. Лучший и единственно правильный аромамаркетинг — неосознаваемый, то есть нативный. Тебе почему-то просто хорошо в этом месте.

Поэтому чего точно нельзя делать отельерам — это увлекаться аромавоздействием. Зона влияния — строго публичные пространства и ни в коем случае не номера. В номерах должно пахнуть чистотой: с каждым поколением число аллергиков растет.

Также при использовании аромамаркетинга важно знать, что миф о всеобщем одинаковом восприятии запахов развеян. Культурные привычки и повседневные практики вносят свои коррективы, поэтому при работе с международной аудиторией легко взять фальшивую ароманоту. Недавно было доказано: ароматы не так интернациональны, как считалось долгое время, поэтому надо быть настороже, применяя маркетинг в мультикультурной среде. Например, знакомый россиянам запах хвои для американцев ассоциируется с запахом многолетнего маркетмейкера американского рынка, средства для мытья полов. В этом смысле полезным упражнением выступает ароматизация помещения для особой категории гостей. Например, во время визита короля Саудовской Аравии в Москву принимавший его Four Seasons использовал аромат Bazar от столичных Tonka Perfumes.