"Мнение, что наш рынок электронной коммерции еще до конца не развит, является заблуждением"

На рынке российского рынка e-commerce каких-то новых онлайн-моделей не появилось, однако мнение, что наш рынок электронной коммерции еще до конца не развит, является заблуждением. Мнение это базируется на том, что доля онлайн-продаж в Европе и США гораздо выше, чем в России. Но всё не так просто.

Рынок онлайн-продаж в России в 2022 году составил около 57 млрд рублей с НДС, увеличившись на 38,8% к 2021 году. При этом доля продаж по модели маркетплейса в розничной торговле уже становится превалирующей, составляя примерно 25 млрд рублей, а в следующем году составит более 50% всего онлайн-рынка.

Да, доля онлайн-продаж продовольственных товаров в России действительно пока не особенно высока: в 2022 году она составила 3%. Но когда мы сравниваем продажи с Европой и США, нужно учитывать, что в России эти 3% — это чистая доставка. Самовывоз у нас занимает мизерную долю — небольшую часть одного процента на рынке. А если мы посмотрим на Францию, США, еще ряд стран, то там очень большая доля именно самовывоза. То есть там заказ делается онлайн, а потом потребитель приезжает и забирает его в магазине. И если мы сравним именно доставку, то цифры будут вполне сопоставимы.

А если учесть, что, например, в Москве доля онлайн-продаж продовольственных товаров составляет примерно 7%, а в I квартале 2023 года уходит уже за 8%, то это является именно тем показателем, насколько в России велика доля таких продаж в том направлении, которое мы не так-то давно и начали.

Второе. Когда мы начинаем смотреть долю e-commerce по отношению ко всей розничной торговле, исключая нецелевые товары — те категории, которые никогда онлайн не продаются и не могут продаваться (к примеру, моторное топливо, бензин, автомобили), то видим, что она вполне релевантна: треть всех непродовольственных товаров — 33,4% — в 2022 году продаются онлайн, причем в IV квартале эта доля уходит за 40%.

А если мы посмотрим на Москву и Санкт-Петербург, то там доля онлайн-продаж без нецелевых товаров уже превышает 50%. Всё это является ответом на вопрос, где будет происходить конкуренция и как она будет выглядеть.

Маркетплейсы: уникальная история

Важная особенность онлайн-продаж — очень высокий уровень консолидации рынка, при этом лидирующими игроками являются маркетплейсы. Мы чуть дольше к этому шли, чем другие страны. Просто количество маркетплейсов в разных странах разное. Допустим, в США безоговорочным лидером является «Амазон», в Китае — три игрока рынка, а в России история уникальная: у нас пять игроков — это крупные маркетплейсы.

Да, один из них, «АлиЭкспресс», довольно сильно сократил объемы локального бизнеса, но остальные — WildBerries, Ozon, «Яндекс Маркет», «СберМегаМаркет» — очень амбициозно растут. Количество продавцов на крупнейших маркетплейсах уже превысило 1,2 млн, это совершенно беспрецедентная цифра. И с учетом того, что здесь много индивидуальных предпринимателей и самозанятых, Россия создает реальные возможности для малого бизнеса: именно с начала активного развития маркетплейсов в 2021—2022 годах доля малого бизнеса в экономике страны начала расти. И это вполне понятно: малый бизнес получил те самые каналы продаж, где он может представить свою продукцию.

Уровень пенетрации маркетплейсов (пенетрация — процент конкретных товаров в корзине покупателя. — Прим. «НП») в корзине платежеспособного населения близится к 100%. При этом зачастую онлайн-продажи сильнее растут в более старших возрастных категориях, ведь у нас в стране множество пятиэтажек, во многих домах нет лифта, 70-летним бабушкам и дедушкам сложно нести домой необходимые товары, и они осваивают онлайн-покупки.

Я уже упоминал Москву и Петербург, где высочайшая доля онлайн-продаж, но если мы посмотрим малые города с населением менее 30 тыс. человек, то там фактически нет нормального ретейла. Туда с трудом заходят «Пятерочка» или «Магнит» и в лучшем случае немножко дотягиваются пункты выдачи заказов, а уж магазина бытовой техники и электроники или салона сотовой связи нет вообще. И это означает, что именно эти малые города являются сейчас приоритетными для развития онлайн-продаж.

Поэтому крупнейшие маркетплейсы начинают открывать пункты выдачи заказов даже в тех населенных пунктах, где невозможно арендовать коммерческие площади, — по сути, в деревнях, где можно открыть пункт выдачи заказов, условно говоря, в частном доме: сделал отдельный вход — и вот тебе готов ПВЗ.

Экономика как вызов

С другой стороны, мы понимаем, что большинство крупнейших даже омниканальных ретейлеров сегодня испытывает сложности. И «Ситилинк», и «М.Видео-Эльдорадо» сократили онлайн-продажи. Совсем чуть-чуть нарастил их DNS, который является в этом отношении безоговорочным лидером.

Тем не менее есть компании, которые реализуют свой уникальный потенциал с точки зрения развития онлайн-продаж, и в первую очередь это два игрока рынка — «ВкусВилл», который является лидером по пенетрации онлайн-продаж среди крупнейших FMCG-ретейлеров, и сеть «ВсеИнструменты.ру» — уникальный омниканальный и, по сути, онлайновый игрок, который является одним из лидеров на рынке do it yourself («сделай сам») и активно развивается в корпоративном сегменте.

То есть в значительной степени вызовом в онлайн-направлении становится экономика. Потому что крупнейшие маркетплейсы либо имеют возможность очень много инвестировать в развитие (Ozon, «Яндекс Маркет», «СберМегаМаркет»), либо, если говорить о WildBerries, им позволяют обеспечивать нормальную экономику масштабы бизнеса и определенная жесткость в отношениях с продавцами и ПВЗ.

FMCG-ретейлеры в начале пути

От лидеров по продажам продовольственных и сопутствующих товаров (сегмент FMCG) мы много слышим о планах по развитию онлайн-продаж, но сейчас уровень этих продаж далеко не сногсшибательный: у X5 Retail — менее 3%, у «Магнита» — менее 1,5%.

Конечно, это еще начальная стадия, но ключевым вопросом является всё та же экономика. В этом году рынок онлайн-продаж продовольственных товаров вырос более чем на 60%, составив около 625 млрд рублей. И для того, чтобы привезти клиентам продукты на эту сумму, чистый убыток участников этого рынка составил более 60 млрд рублей. Грубо говоря, для того, чтобы нам с вами привезти продуктов на 625 млрд рублей, компании не просто ничего не заработали, а еще и потерпели убыток на 60 млрд рублей.

Конечно, этот чистый убыток распределен неравномерно, к примеру, компании экосистемы «Сбера» и «Яндекса» инвестируют в развитие рынка в большей степени. Но в целом эта ситуация говорит о том, что сейчас онлайн-потребитель не платит столько, сколько стоит эта услуга.

По продуктам питания это видно особенно. Потребители хотят, чтобы у них в онлайне были те же цены, что и в офлайне, при этом чтобы им всё доставили бесплатно, да еще и не позже, чем через 2 часа, потому что больше они ждать не готовы.

Такая ситуация в экономику складывается, конечно, очень сложно, и единственным игроком, который смог сделать свой онлайн прибыльным в реальности, является «ВкусВилл», доля онлайн-продаж которого составляет 39%. При этом более 90% заказов он доставляет сейчас через крупные дарксторы, и за счет эффективности этой модели и того, что компания является крупнейшим брендом в России, она имеет возможность обеспечивать экономику.

Крупные гипермаркеты на мели

У крупных гипермаркетов сейчас не осталось фактически никаких драйверов роста. Если раньше они могли конкурировать широким ассортиментом из 50-60 тыс. товарных позиций, то на маркетплейсах представлены десятки миллионов таких позиций, и получить их можно очень быстро. И этот вызов гипермаркеты закрывают в значительной степени за счет развития онлайн-продаж.

При этом самостоятельно они их не могут реализовать: представьте крупный торговый зал, по которому ходят покупатели, а между ними бегают люди, собирающие корзины товаров для доставки — это невозможно. И в этом плане, говоря об успешной модели в онлайне, реализованной крупным форматом, нельзя не отметить компанию Metro Cash&Carry с долей онлайн-продаж около 30%.

Онлайн у них состоит из двух частей. Собственный онлайн они реализуют и продают исключительно своим b2b-клиентам, а с клиентами b2c взаимодействуют через партнеров, и в первую очередь через компанию «СберМаркет».

Таким образом, Metro Cash&Carry также сумела сделать свое онлайн-направление прибыльным, найдя стратегического партнера.

Поэтому могу сказать, что рынок e-grocery (продажи товаров повседневного спроса в сети интернет. — Прим. «НП») — это сейчас самый быстрорастущий сегмент на рынке онлайн-продаж, и он будет таковым оставаться. Но при этом надо понимать, что это в значительной степени маркетинговая активность и маркетинговые инвестиции его крупнейших компаний.

В этом году, по нашим ожиданиям, рынок онлайн-продаж продовольственных товаров составит более 900 млрд рублей, но 60-70 млрд рублей убытков ряд крупных игроков неизбежно понесет, чтобы мы с вами имели возможность заказать тот товар, который хотим приобрести, по офлайн-цене сети и при этом получить его за час или за два.

Рынок non-food: основная конкуренция впереди

Что касается рынка непродовольственных товаров (non-food), то у DNS или «М.Видео-Эльдорадо» онлайн-модель в целом состоялась, при этом доля онлайн-продаж у той и другой компании примерно одинакова и находится на уровне примерно 30%.

И это тоже в определенной степени показатель, потому что когда мы говорим о рынке бытовой техники и электроники, то помним работающее на этом рынке простое правило: чем крупнее товар, тем выше на нем маржа.

Именно поэтому хуже всего себя чувствуют с точки зрения выручки продавцы мобильных устройств и цифровой электроники, и «Связной», который долгое время был лидером этого рынка, сейчас фактически банкрот, и даже крупнейшие сети, аффилированные с мобильными операторами, испытывают очень серьезные трудности.

Поэтому на самом деле для омниканальных ретейлеров, работающих на рынке бытовой техники и электроники, крайне важно сделать так, чтобы покупатель каким-то образом обязательно заказывал крупногабаритную технику, желательно приходя за ней в зал, потому что там включается еще одна составляющая — сервисная.

Вторая история касается b2b-бизнеса, потому что когда мы говорим о драйверах роста того же «Петровича» или «ВсеИнструменты.ру», то видим, что огромный потенциал онлайн-продаж связан именно с b2b-бизнесом. В первую очередь это сегменты, связанные с бытовой техникой и электроникой, DIY-бизнесом (товары для дома и стройматериалы) и промышленным оборудованием.

Наконец, есть еще один сегмент, e-grocery, где также перед игроками стоят серьезные вызовы, но при этом мы видим, что у лидеров в этом сегменте, таких как компании «Апрель» и «Ригла», очень хорошие показатели: они увеличили выручку от онлайн-продаж в прошлом году на 151% и 75% соответственно. Также фактически в 1,5 раза увеличил онлайн-бизнес лидер компаний красоты и здоровья — компания «Л'Этуаль"/"Подружка».

Поэтому могу сказать, что в сетях непродовольственных товаров онлайн-продажи развиваются уже серьезно, но вся основная конкуренция еще впереди.

Мнение озвучено на конференции «Неделя ритейла-2023» в Москве