Марина Петрова, заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting, рассказала, на покупателя какого возраста стоит ориентироваться производителям молочной продукции, почему еда стала социальной историей и есть ли будущее у СТМ.
В молочной промышленности наметился целый комплекс противоположных трендов в потреблении. С одной стороны, люди экономят, выбирают продукты подешевле, поскольку реальные доходы сокращаются, и россияне более внимательно относятся к своей структуре потребления.
С другой стороны, шопинг сейчас переходит в разряд покупки не только условной кофточки, но и продуктов питания. Еда — это такая социальная история, где тебя никто не отругает, если ты позволишь себе лишний кусочек вкусного. Фактически люди развлекаются с помощью еды, и тут действует следующий тренд: куплю себе что-то очень хорошее, дорогое, но немного. По некоторым оценкам, к категории граждан, которые покупают себе дорогие продукты, деликатесы, относится 20% от общего количества покупателей. Это нужно учитывать, поскольку возникает другая частота покупок.
Другой тренд — это развитие СТМ и локальных брендов. Производители часто говорят, что с СТМ конкурировать сложно: их доля составляет уже 25% от общего объема молочных продуктов. И тут компании выбирают, как развиваться: вкладывать все-таки в собственной бренд и иметь возможность больше зарабатывать или выбрать работу в сегменте СТМ, что предполагает экономию затрат на всю оставшуюся жизнь. И мы знаем, чем чаще всего заканчивается такой путь: как правило, сделками M&A.
Одновременно растет спрос и на базовые молочные продукты, и на новые вкусы и упаковку (это уже высокомаржинальные продукты). Хотя примерно полтора года назад производители говорили, что сейчас мы вернемся в 90-е, и будет спрос только на классическую продукцию: сметану, молоко, кефир, творог. Но мы видим, что новинки тоже пользуются популярностью. Конечно, вывод новой продукции на рынок связан с рисками, но шанс получить профит всегда есть, поскольку непонятно, как будет реагировать потребитель на новое в условиях затяжного кризиса.
А кризис очевиден. И если сравнить нынешнюю ситуацию, например, с событиями 1998 года, то тогда было резкое падение экономики и потребления, а затем постепенное восстановление. А на данный момент мы не достигли дна. То есть текущий кризис можно назвать более затяжным, и потребитель может вести себя сейчас по-другому.
К противоположным тенденциям относится популярность больших семейных форматов, а также мини-форматов. С семейными форматами всё понятно: их развитие стимулирует желание людей купить товар по более выгодной цене. Что касается мини-форматов, то они популярны не только из-за желания потребителя сэкономить. Покупателю сейчас очень удобна небольшая порция любимого вкусного продукта. Так ему проще контролировать объем и калорийность понравившегося лакомства.
Также производители часто размышляют, на какого покупателя лучше ориентироваться в развитии: на молодежь или на старшее поколение. Вроде бы рождаемость у нас не увеличивается. Но граждан, родившихся после 90-х годов, всё больше — уже около 50 млн человек. И с этим сложно не считаться. Они уже другие, к ним нужны другие подходы.
Так что при выборе стратегии нет правильных или неправильных ответов на вопросы. Для успеха важно понимать, на чём компания специализируется и что у нее лучше всего получается. И нужно помнить, что перечисленные разнонаправленные тренды будут действовать, наверное, еще длительное время.
Мнение озвучено на конференции «Трансформация молочной отрасли. Тренды, определяющие будущее» в рамках XXXII Международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow.
