Тверской суд Москвы признал американскую компанию Meta* экстремистской. Автоматически оказались вне закона соцсети Facebook** и Instagram**, которыми она владеет. Эти площадки активно использовали в работе российские пиарщики. Теперь им придется искать другие варианты. За последние 2 недели самым популярным мессенджером в стране стал «Телеграм». Его доля в общем объеме трафика за считанные дни увеличилась с 48% до 63%. «Новый проспект» спросил пиарщиков разных отраслей, на какие каналы они переводят свои компании, сильно ли меняются привычные алгоритмы и сколько времени потребуется на адаптацию.
Марина Трошина, PR-специалист агентства INFOLine:
— Еще до блокировки других платформ (в конце февраля) мы создали и начали продвигать наш телеграм-канал, посвященный предстоящему DIY-форуму. Не исключено, что и после мероприятия наш #ForumDIY останется в телеграм-пространстве как информационно-дискуссионная площадка для участников отрасли.
Возможно, и по другим тематическим блокам создадим аналогичные сообщества там же, в «Телеграм». Если примем такое решение, это будут именно тематические деловые каналы, имеющие конкретную целевую аудиторию.
Не сказала бы, что работа с этим ресурсом принципиально отличается от других: функционал понятный, а всё остальное зависит уже от наших инструментов общения с аудиторией.
Марина Бережная, заместитель директора по внешним связям и развитию СПб ГБУК МДК ЦПКиО им. С.М. Кирова:
— Как государственное учреждение мы не можем продолжать работать с Facebook и Instagram, поэтому 6 марта мы запустили канал в «Телеграм». Подписчиков туда перешло мало, пока менее 5%, потому что это прежде всего чат, где сложно давать визуальную информацию на том же уровне, на каком это можно было делать на прежних площадках. Кроме того, у нас не было возможности уводить аудиторию плавно и медленно, пришлось делать это буквально за пару дней, и неудивительно, что кто-то из подписчиков оказался потерян.
Но у нас достаточно развита группа «ВКонтакте»: там 30,5 тыс. уникальных и вовлеченных подписчиков. Поэтому основной акцент мы делаем на этот канал, хотя аудитория «ВК», на наш взгляд, сильно отличается от аудитории других социальных сетей: она более требовательна к проявлению внимания к себе, коммуникация часто более эмоционально окрашена, но зато и в комментариях она более активна, что для соцсети огромный плюс.
Мы также планировали осваивать YouTube, но пока этот проект приостановили.
В целом работа сейчас, конечно, сложная, условия довольно жесткие, но они немного похожи на то, как мы входили в пандемию. Тогда, в период закрытия парка, нам также приходилось делать акцент на социальных сетях, чтобы держать контакт с аудиторией. Сейчас происходит примерно то же самое: мы прикидываем и концептуально осмысливаем, какие особенности у нас могут быть в том же «ВКонтакте», какой предложить контент, чтобы он был по-настоящему привлекательным и интересным.
Ведь еще совсем недавно все существовали в «ВК» по вторичному принципу, делая в своей интернет-стратегии акцент на другие сети. Я думаю, что сейчас в «ВКонтакте» будет хороший всплеск красиво оформленных пабликов, интересного контента. Но непонятно, как будет развиваться ситуация по таргетированию, насколько будут расти цены. Это тоже волнует. Так как мы не занимаемся коммерческой рекламой в социальных сетях, мы будем делать акцент на визуально привлекательный контент и этику общения с нашей аудиторией.
Что касается «Телеграма», то этот канал для нас можно назвать вызовом, поскольку он не очень подходит для нашего контента. Я думаю, мы будем делать там акцент на каких-то новостях, касающихся и Елагина острова (ЦПКиО) непосредственно, и наших отдельных продуктов, и сферы культуры в целом — сделаем некий научно-популярный информационный канал.
По опыту пандемии могу сказать, что мы в своей организации перешли на новый уровень развития в течение около 4-5 месяцев: 1-1,5 месяца шла подготовка и 3 месяца хорошо ударно работали. Сейчас мы закладываем для себя период адаптации до полугода.
Кирилл Андриянов, PR-директор Becar Asset Management:
— Мы изначально старались удерживать баланс и готовить контент для большинства действующих каналов коммуникации. При этом, конечно, Facebook и instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) были в числе приоритетных соцсетей. Там формировалось сообщество наших клиентов и партнеров. Думаю, что если какая-то часть подписчиков всё же отвалится, это будут не самые активные участники нашего сообщества.
Мы уже почти 2 года активно развиваем собственный подкаст «Под ключ» с участием экспертов. Одновременно у нас появился телеграм-канал компании. Сейчас личными телеграм-каналами обзавелись наши ключевые спикеры, которые до этого успешно вели свои страницы в instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) и собирали по несколько десятков тысяч подписчиков.
Чуть больше года назад появился ClubHouse и уже через 2 недели захватил внимание многих коллег на рынке. Появление в нем известных брендов и спикеров произошло фактически моментально. Думаю, что и в данном случае коллеги смогут быстро перестроиться в новых условиях и эффективно общаться со своими сообществами и клиентами.
Ольга Рогозина, действующий пиарщик:
— Мы работаем «ВКонтакте», идет работа по созданию канала в «Телеграм», изучаем механизмы других социальных сетей: «Яндекс.Дзен», Rutube, Ten Chat.
Я уверена, что привычного нам мира социальных сетей и его алгоритмов больше не будет. Меняется система медиапотребления, меняется customer journey map — движение аудитории. По сути, необходимо пересматривать ее потребности, следовать за ней в разные социальные сети и создавать там пресловутые комьюнити.
Работа с другими социальными сетями не очень отличается от привычных, всё-таки мы уже хорошо поднаторели в моделировании «мышления социальных сетей» — в понимании принципов общения, продвижения, активности, доминирования конкретного контента. Скорее важно увидеть тенденцию интереса своей аудитории, ее потребность — и монетизировать ее.
Предположу, что интерес людей к любым социальным общепринятым соцсетям будет угасать: всё же от них накопилась усталость, они небезопасны. Поэтому, думаю, впереди нас ждут две крайности: с одной стороны микросообщества в самых разнообразных платформах и разной степени приватности, с другой — гигантские корпоративные соцсети, соединяющие в себе социальные сети и CRM-системы.
Период адаптации будет долгим: фундаментально речь идет всё же не просто о социальных сетях и «фоточках», и даже не о новостях и медиапотреблении, а о новом виде социального общения и взаимодействия. Кроме ограничений есть еще и привычка читать новости, сообщения, ленту, от которой всем нам сложно отказываться и сложно менять её. Возникает и этическая дилемма: как сохранить приватность там, где она кажется особенно важной, например в корпоративной соцсети. Для создания новых саморегулятивных норм, конечно, понадобятся яркие конфликтные прецеденты и много времени.
Елена Желтовская, директор дирекции по связям с общественностью НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург:
— Мы и раньше работали с «ВК» и «Телеграм», сейчас в активе остаются только они. Рассматриваем подключение myTarget. Отличаются прежде всего охваты: не вся аудитория из instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) и FB перешла, например, в «ВК». Что касается сервисов и форматов, то мы здесь в равном положении со всеми другими пользователями соцсетей — учимся и приспосабливаемся. Насколько будет длителен период адаптации, прогнозировать не берусь, это зависит от многих факторов, в том числе от условий и реакций самих сетей на изменение ситуации (рост числа пользователей, рост спроса на рекламу и прочее).
Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*Золотой»:
— Сеть «585*Золотой» давно и в равном объеме развивает все популярные социальные площадки, в их числе «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Телеграм». Каждый из этих каналов имеет свои особенности и специфику, к которым мы уже адаптированы. Какого-то специального перехода не потребовалось: мы продолжаем вести эти сообщества в штатном режиме.
Если ориентироваться на лучшие результаты по охватам и вовлечению аудитории, то соцсеть «ВКонтакте» за счет большого количества сервисов дает более широкие возможности для бренда. Здесь можно представлять товары, публиковать самые разные медиапродукты (фото, видео, клипы), набирать просмотры и так приводить трафик на свою страницу. Эта площадка отлично адаптирована к развлекательным механикам, и аудитория активно в них участвует. Это актуально для нас, так как конкурсы — важная часть контента ювелирной сети. «ВК» позволяет также проводить прямые трансляции, делать рассылки клиентам, информировать их об акциях, предлагать особые условия, проводить опросы и так далее. Приятный бонус: можно оставлять кликабельные ссылки прямо в посте, что дает больше переходов и взаимодействий. Всеми этими инструментами мы уже пользуемся в своих группах во «ВКонтакте», будем совершенствовать коммуникации и дальше.
Соцсеть «Одноклассники» более консервативна, но предлагает интересные сервисы, которые мы используем. Это стриминговые трансляции с возможностью продажи товаров и прямые эфиры с презентациями новых коллекций. Здесь, как и в «ВК», мы активно публикуем фото и видео, используем рекламные возможности, работаем с группами блогеров и так далее.
«Телеграм» отличается от других площадок и похож на закрытый клуб или клуб по интересам. Ввиду этой специфики бренд сохраняет атмосферу секретности и эксклюзивности. Мы публикуем актуальные акции, проводим конкурсы и розыгрыши. Кроме того, подписчики здесь хорошо воспринимают мнения экспертов, fashion- и beauty-контент.
Мы следим за появлением новых соцсетей и держим руку на пульсе, чтобы общаться с клиентами на удобных платформах с максимальными возможностями.
Елизавета Исмагилова, руководитель службы маркетинга компании «Теремок — Русские блины»:
— Мы перенаправили усилия на «ВКонтакте», также используем офлайн-рекламу, «Яндекс.Директ», «Телеграм». Сейчас находимся в процессе переосмысления эффективности каналов. Ситуация меняется каждый день, и прогнозы строить сложно… Думаю, не меньше 3 месяцев будем привыкать. Переход аудитории в новые каналы длится минимум полгода, и вернем не всех.
Пресс-служба сети «Улыбка радуги»:
— Нашей команде в текущих обстоятельствах не пришлось сильно менять свою работу, мы скорее немного сместили акценты. У сети «Улыбка радуги» очень широкая аудитория в более чем 30 субъектах Российской Федерации. В разных регионах у людей свои предпочтения в плане соцсетей и мессенджеров. Понимая это и желая быть ближе ко всем нашим покупателям, мы давно используем и «ВКонтакте», и «Одноклассники».
Когда в отношении компании Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)началось разбирательство, мы напомнили нашим подписчикам в Instagram, что официальные аккаунты нашей сети есть в других соцсетях. Сейчас мы сфокусируемся на них, а также продолжим создавать контент для других наших площадок: чата в «Вайбер» и канала в «Телеграм», которые также существуют довольно давно. На этих ресурсах мы публикуем для покупателей новости о работе сети, акциях, актуальном ассортименте, отвечаем на интересующие аудиторию вопросы и так далее.
В телеграм-канале также размещаем полезные советы о том, как ухаживать за собой, в том числе наносить макияж, беречь здоровье с помощью питания и спорта. Также мы публикуем экспертные статьи по уходу за собой на нашем канале в «Яндекс.Дзен» и в блоге на нашем сайте.
**Facebook и instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) запрещены на территории РФ.
