Кто играет на рынке модных товаров и как начать игру

Чтобы быть как можно ближе к покупателям, любому fashion-бренду необходимо присутствовать не только в крупных офлайн-универмагах, но и на онлайн-маркетплейсах. Во-первых, у маркетплейса большие возможности, во-вторых, он специализируется именно на онлайн-продажах, в-третьих, он расширяет географию работы и целевую аудиторию продавца.

На российском рынке не так много fashion-маркетплейсов — тех, кто торгует модными одеждой, обувью и аксессуарами. Первый и самый известный — Wildberries, хотя его уже нельзя назвать игроком только в мире fashion, ведь там можно купить и электробытовую технику, и химию, и прочие товары. Более того, рост Wildberries обеспечивает вовсе не рост продаж товаров мира моды, а та самая бытовая техника.

Пожалуй, самый крупный нишевый маркетплейс со специализацией только на модных товарах — это Lamoda. Ozon также довольно давно продает модные товары. Возможно, не так успешно, как Wildberries и Lamoda, но это заметный игрок рынка, и многие российские бренды на нем присутствуют. Ну и AliExpress: этот игрок продает fashion-товаров меньше всех перечисленных, зато у него есть свои преимущества и свои «фишки». Конкуренцию обозначенным площадкам обещает составить «Яндекс.Маркет», который в конце 2021 года запустит направление Fashion. Но, как говорится, поживем — увидим.

Все маркетплейсы сегодня понимают необходимость единения со своими поставщиками-брендами, ведь каждый из поставщиков имеет собственную целевую аудиторию. Бренды активно развиваются на российском рынке, и наши локальные покупатели их сильно любят. Естественно, маркетплейсы заинтересованы в притоке этой новой лояльной аудитории, росте продаж и расширении ассортимента. Кроме того, хороший эффект дает синергия различных групп товаров, представленных на маркетплейсе.

Поэтому маркетплейсы упрощают вход на свои площадки. И AliExpress, и Wildberries пишут, что у брендов есть возможность стать поставщиками буквально за несколько часов. Это, скорее всего, всё же преувеличение, но процесс выхода на маркетплейс действительно очень быстрый, 3 дня для этого достаточно.

Поставщики получают возможность не только поставлять товар на склад маркетплейса, но также услуги фулфилмента (полное обслуживание покупателя с момента оформления им заказа и до получения покупки) и дропшиппинга (прямая продажа со склада поставщика). Ozon, к примеру, позволяет торговать на своей площадке даже дизайнерам из бывших союзных республик (с условием, что они отгружают товары из своей страны самостоятельно).

У каждого маркетплейса есть масса собственных наработок и инструментов для стимулирования продаж. Ozon, к примеру, предлагает офлайн-магазинам открывать пункты выдачи заказов (ПВЗ) и даже кредитует их для этого, то есть, по сути, предлагает поделиться своей целевой аудиторией, чтобы она пришла в офлайн-магазин, если такой есть у бренда. Точно так же многие маркетплейсы предлагают поставщикам и владельцам брендов личные страницы и прочие возможности для персонализации, позволяют им проводить таргетированную рекламу и прочее. Все поставщики имеют личные кабинеты и возможность пользоваться аналитическими инструментами. Наконец, маркетплейсы имеют хороший опыт обслуживания покупателей как во время совершения покупки и ожидания заказа, так и после продажи.

Главным трендом продаж на маркетплейсах в последнее время стало устойчивое развитие. Вот лишь несколько примеров. Площадка Zalando ранжирует бренды по устойчивости: с 2023 года все 2 тыс. ее поставщиков будут обязаны предоставлять информацию о цепочке производства и поставок, каждому бренду будет присвоен определенный рейтинг, а те, кто такую информацию не предоставят, не смогут быть поставщиками маркетплейса.

Amazon ввел собственную систему сертификации товаров на экологичность, а также использует 18 программ внешней сертификации, для того чтобы помочь покупателям найти действительно экологичные товары. Сегодня уже более 25 тыс. товаров отмечены ярлыком Amazons climate pledge friendly. Сначала маркетплейс тестировал эту программу в Америке, сейчас вышел в Великобританию и планирует двигаться по всему миру.

А маркетплейс Net-a-porter создал специальный раздел с товарами, которые соответствуют одному из восьми критериев устойчивости (честная заработная плата, прозрачная уплата налогов, этичное потребление природных ресурсов и прочее), и выделил их в категорию Net sustain. С конца 2019 года количество устойчивых брендов на платформе выросло более чем в 6 раз.

Много инициатив в этом ключе и у Lamoda. Например, маркетплейс выделил в отдельную категорию «Экотовары». Их можно найти по фильтру «Помогаю планете».

Тренд на устойчивое развитие связан с потребительскими трендами, а главный из них — с заботой о безопасности (собственном здоровье, окружающей среде, сохранении климата). Активно развивается во всём мире и движение в защиту животных. Люди хотят быть уверены, что они проживут на планете Земля достаточно долго! И маркетплейсы как лидеры продаж модных товаров поддерживают это стремление. А ведь после добычи нефти производство одежды является самым вредным бизнесом: оно наносит самый большой экологический ущерб.

В России мы еще не настолько продвинуты, как в Европе, хотя и у нас уже есть довольно больше количество людей и компаний, которые придерживаются политики устойчивого развития, и именно за этим будущее.

Главными факторами возвращения покупателей являются сервис и доверие: конкуренция идет именно в этом направлении. А сервис и доверие — это стратегии доставки. Чем больше вариантов доставки, тем лучше (это и ПВЗ, и доставка на дом, и в любую точку, которую указал покупатель). Чем выше скорость доставки, тем лучше (от 1 часа и, возможно, менее). Чем меньше хлопот с возвратом, тем лучше (в идеале — без обращения к оператору и заполнения анкет). И, конечно, доставка должна быть экологичной. Один из крупнейших логистических операторов Bpost (Belgian Post Group), ответственный за доставку национальной и международной почты, недавно запустил пилотный проект экологичной доставки в бельгийском городе Мехелен, обустроив экозону, по которой ездят электромобили. Это лишь начало пути, мы по нему тоже пойдем.

Экологичная и эстетичная упаковка

Amazon очень долго ругали за то, что он использовал упаковку из пластика. После того как в Индии был издан указ о запрещении неэкологичной упаковки, Amazon заменил пузырьковую пленку бумажными подушками и начал использовать биоразлагаемые бумажные ленты, не содержащие пластика. Компания предполагает полный переход на такую упаковку до 2025 года.

Компания Zalando тоже переходит от пластиковых транспортных пакетов к бумажным. Такие пакеты применяются во всех 23 странах, куда поставляет товары маркетплейс.

А один из крупнейших польских маркетплейсов Allegro планирует к 2022 году ежемесячно отгружать 2,5 млн посылок в экологичной перерабатываемой упаковке.

Но современная упаковка должна быть еще и эстетичной. Она должна привлекать внимание и вызывать приятные чувства.

Прежде чем выходить на маркетплейс, компании необходимо определить, какой результат она хочет получить от взаимодействия с конкретной площадкой.

Чтобы выбрать площадку, надо ответить на несколько вопросов. Почему мы должны быть на этом маркетплейсе? Кто является его целевой аудиторией? Подходит ли она для товаров именно нашего бренда? Предоставляет ли маркетплейс такие же эмоциональные переживания для покупателей, как и собственные магазины компании? Последний вопрос про эмоциональные переживания крайне важен: это тенденция, за которой будущее!

Кроме того, нужно выяснить, на каких условиях будут поставляться товары на маркетплейс и предлагает ли он творческие пути для продвижения бренда, увеличивая возможности для взаимодействия с покупателями.

Наконец, нужно ответить себе на вопросы, готовы ли вы полноценно вести свою страницу на маркетплейсе и есть ли у вас операционный персонал, готовый управлять процессом продаж стороннего оператора.

Если говорить об условиях работы на маркетплейсах, то наименьшее комиссионное вознаграждение зафиксировано на Wildberries — от 15%. Но большинство услуг там платные, поэтому в среднем поставщик платит до 40%. На Lamoda — от 35% до 70%, и этот маркетплейс предоставляет очень большое количество услуг и покупателю, и поставщику. Ozon — от 5% до 40%, AliExpress — от 0% для новичков, чтобы они попробовали возможности маркетплейса.

Каждая из площадок предлагает свои курсы, обучающие работе. Выплаты поставщику производятся, как правило, раз в неделю (кроме Ozon и AliExpress, которые производят выплаты раз в 2 недели). У Wildberries, если покупатель отказался от товара, за возврат должен будет заплатить поставщик, а у Lamoda, Ozon и AliExpress этого делать не нужно, заказ считается исполненным.

Дам несколько советов бренду по выбору маркетплейса с учетом целевой аудитории. Прежде всего нужно сегментировать своих покупателей по нескольким параметрам: поколение, поведение в сети интернет, диапазон доходов, география продаж и прочее, а далее определить, какие каналы продаж использует каждый сегмент. Если покупатели заинтересованы в люксовых или премиальных товарах, возможно, это Farfetch или Lamoda. Если это современное поколение, с удовольствием приобретающее одежду из вторых рук, это скорее Avito. Если это поклонники дизайнерской одежды, вероятнее всего, это Carnet de Mode. А если вас интересует бюджетный сегмент, добро пожаловать на AliExpress или Wildberries!

По материалам конференции GoOmni «Одежда, обувь, аксессуары»