Как выбрать, куда идти. Запуск онлайн-продаж для ретейлера с нуля
Новый проспект
Мнения

Как выбрать, куда идти. Запуск онлайн-продаж для ретейлера с нуля

Прочитано: 1426
Как выбрать, куда идти. Запуск онлайн-продаж для ретейлера с нуля

Ситуация с пандемией обостряется. Те ретейлеры, которые в первую волну не организовали онлайн-продажи, присматриваются к маркетплейсам и интернет-магазинам. Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса направления e-сommerce ГК «Корус Консалтинг», подробно рассказывает о каждом формате, чтобы помочь сделать правильный выбор.

С введением карантинных мер количество интернет-заказов значительно выросло во всех странах: весной объем e-commerce в Великобритании увеличился более чем на треть. В России прогнозируется годовой рост, на 60% превышающий показатели прошлого года. Поэтому для тех, кто еще не вышел в онлайн, настало время открыть новый канал продаж.

Если раньше ретейлеры инвестировали в основном в развитие торговых точек и создание позитивного покупательского опыта в офлайне, то за последний квартал их приоритеты резко сместились в сторону интернет-продаж. Те, у кого онлайн-канала не было, срочно начали работать над его запуском. Те же, у кого уже существовали интернет-площадки, активно работали над оптимизацией цепочек поставок для быстрого пополнения ассортимента и улучшения доставки.

Существует несколько бизнес-моделей запуска онлайн-продаж:

• внешние маркетплейсы,

• собственный интернет-магазин,

• собственный маркетплейс,

• комбинации вышеперечисленных моделей.

Кратко остановимся на каждом формате.

Запуск онлайн-продаж через внешние маркетплейсы

Для многих ретейлеров первый и естественный путь выхода в онлайн — предложение своих товаров на стороннем маркетплейсе. Их поставщиками являются как небольшие компании, так и флагманы ретейла. К примеру, в апреле «МВидео» и «Эльдорадо» запустили продажи на Ozon, а в июле начали продажи техники через собственный маркетплейс, что позволило им расширить ассортимент товаров.

Маркетплейсы — один из самых популярных каналов онлайн-продаж, так как покупателю он дает доступ к большому количеству товаров и услуг в одном месте, а ретейлеру — трафик, который сложно обеспечить своими силами.

В 2018 году 49% всех онлайн-продаж в Соединенных Штатах происходило через Amazon. В Китае 56% всех покупок в интернете совершалось на портале Alibaba. В России, особенно с учётом коронавирусного кризиса, показатели продаж по модели маркетплейса бьют все рекорды. У Ozon показатели в марте-апреле увеличились втрое, а оборот Wildberries вырос на 123%, до 103,4 млрд рублей с учетом возвратов. В Goods.ru продажи в период пандемии также увеличились — в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, а на площадке появилось более 500 новых продавцов.

В чем плюсы подхода

Вы получаете доступ к огромной аудитории и глобальным логистическим ресурсам, которыми владеют эти площадки: складам, пунктам выдачи и курьерам по всей стране. Всё, что вам нужно сделать, это позаботиться о доставке товара на склад маркетплейса.

Такой способ выхода в онлайн требует меньших инвестиций. Большое преимущество —маркетплейс во многих случаях берёт на себя хранение товара и «последнюю милю» (доставку до конечного покупателя). Словом, для ретейлеров, которые до этого торговали только в офлайне, это довольно дешёвый и быстрый способ получить ещё один канал продаж.

Предлагая свои товары на маркетплейсе, вам не нужно думать ни о соблюдении 54–ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении расчетов в РФ», ни об оперативной отработке негативных отзывов покупателей на процесс покупки. В случае проблем, связанных с заказом и доставкой товаров, все претензии будут адресованы маркетплейсу.

Подводные камни

Любой маркетплейс взимает комиссию за свои услуги. Размер и правила расчета этой комиссии определяет сама площадка, и если вы небольшой ретейлер, у вас довольно слабая переговорная позиция в этом вопросе. Кроме того, размер платы зависит от набора услуг, оказываемых маркетплейсом, товарной категории и её маржинальности. Комиссия может составлять от 10% до 70% в зависимости от всех вышеперечисленных факторов. В случаях, когда маркетплейс даёт хороший оборот по категории, некоторые компании иногда даже смиряются с высоким размером комиссии.

Кроме стандартной комиссии ретейлерам придётся дополнительно оплачивать маркетплейсу возврат товаров. Это может особенно больно ударить по компании в fashion-сегменте с высокой долей невыкупа. К примеру, у Ozon примерка с возвратом и невыкупом обойдется поставщику в 150 рублей за товарную единицу.

Также вам придется соблюдать единые требования маркетплейса к оформлению документов, упаковке и маркировке товаров. Более того, ошибки маркетплейса при доставке некорректного товара или ее задержке могут негативно повлиять на репутацию вашего бренда.

В условиях пандемии встал еще один вопрос: как быстро запустить свои продажи на маркетплейсе, если количество желающих продавать на нем ретейлеров возросло и образовалась очередь? К сожалению, маркетплейсы далеко не сразу справляются с очередью из желающих начать продажи онлайн. К примеру, у Ozon на апрель 2020 года было 9 тыс. партнёров, а в процессе заведения своих товаров и регистрации в этот же момент находилось еще около 25 тыс. поставщиков.

И, наконец, всегда велик риск того, что маркетплейс, увидев успешные показатели продаж, сам решит выйти на рынок с таким товаром.

Запуск собственного интернет-магазина, или Своя рубашка ближе к делу

Взвесив все за и против, некоторые ретейлеры предпочитают создать собственный интернет-магазин. 

Преимущества запуска собственного онлайн-канала очевидны:

  • интернет-магазин дает возможность более тесного контакта с покупателем и позволяет собирать данные о клиентах и делать им персонализированные предложения;

  • компании таким образом предоставляют уникальный клиентский сервис: более полный ассортимент, консультации, упаковку, подарки, подписки, расширенную гарантию и так далее;

  • бизнес сам контролирует весь процесс продаж: вы решаете, какой ассортимент предлагать, устанавливаете цены и выбираете логистических партнеров, которые подходят именно вам.

Однако основным узким местом является необходимость оправдать ожидания покупателей. К примеру, если они привыкли к высокому уровню обслуживания в ваших офлайн-магазинах, логично предположить, что они будут ждать такого же уровня и на онлайн-площадке. 

Что же делать компаниям, которые никогда не работали онлайн и хотят сделать всё сразу правильно? 

Прежде чем запустить полноценный интернет-магазин, начните с его MVP.

MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт) — это продукт с самой базовой функциональностью, который запускается в короткие сроки — от 1 до 3 месяцев. Это своего рода proof of concept для тестирования гипотезы: взлетит или нет. Это означает минимум интеграций и довольно большой объем ручного труда. Зато вы сократите time-to-market и быстро откроете новый канал онлайн-продаж.

Вот небольшой чек-лист для тех, кто хочет быстро запустить MVP интернет-магазина:

  • выберите сотрудника, который будет полностью отвечать за ваши онлайн-продажи;

  • выберите ассортимент для онлайн-торговли;

  • убедитесь, что у вас есть товарный и медиаконтент: каталог, реквизиты и фотографии товаров, данные об остатках, цены, условия промоакций;

  • организуйте контакт-центр, куда покупатель сможет обратиться, и подготовьте отдельный скрипт для разговора с клиентами онлайн-магазина;

  • назначьте менеджера проекта с вашей стороны, который будет отвечать за разработку интернет-магазина на технологической платформе; 

  • подготовьте инфраструктуру: выберите, приобретите и настройте программное и аппаратное обеспечение (сейчас на рынке довольно много ПО, готового к развертыванию онлайн-продаж «из коробки»);

  • организуйте пункт выдачи заказов в пилотном магазине (в случае самовывоза);

  • выберите и заключите договор с логистической компанией для доставки ваших заказов;

  • выберите и заключите договор с компанией-агрегатором онлайн-платежей и поставщиком решений для онлайн-касс;

  • запланируйте маркетинговые кампании по привлечению покупателей в интернет-магазин в различных каналах;

  • начинайте продавать ваши товары онлайн!

Вы запустили онлайн-магазин, пошли первые продажи, первые довольные покупатели и первые проблемы. Как только вы с ними справитесь, вы готовы расширять функциональность и географию вашей онлайн-площадки.

Среди наиболее правильных решений по дальнейшему развитию интернет-магазина — интеграция с ERP-, CRM-, WMS- и кассовой системами, добавление новых способов оплаты, расширение продаваемого ассортимента и работы с маркетинговыми акциями и скидками, развитие географии пунктов самовывоза и доставки, подключение системы онлайн-рекомендаций товаров и активное SEO-продвижение, разработка собственного мобильного приложения. 

Следующим логичным шагом для ретейлера становится работа над реализацией омниканальной концепции в интернет-магазине. Омниканальные онлайн-продажи позволят вашим покупателям заказывать доставку в удобный магазин или пункт выдачи заказов, привязывать к личному кабинету карту лояльности, объединять данные о покупках в онлайн- и офлайн-магазине в личном кабинете. Применяя развитые аналитические системы, вы сможете сильно увеличить уровень знаний о покупателе и предоставить ему гораздо более удобный покупательский опыт. 

И снова маркетплейс, но уже свой

Как известно, аппетит приходит во время еды. У вас отлично работающий омниканальный интернет-магазин, но вы видите возможности для расширения продаж. Тогда вы переходите на новый этап: технологические возможности и бизнес-процессы позволяют вам стать маркетплейсом.

Маркетплейс — это совсем другой бизнес, и стать таким в одночасье нельзя.

Ретейлеру надо решить, каким ассортиментом он будет торговать: только внешним или смешанным (включая свой собственный). Необходимо обеспечить качественный трафик на свой сайт; решить вопросы с онбордингом новых продавцов; стать доверенной точкой взаиморасчетов между покупателями и теми, кто продает товары; решить вопросы хранения и логистики, включая консолидацию товаров от разных мерчантов, если они присутствуют в одном заказе, и доставку «последней мили». 

Развивайтесь поэтапно. Простой пример: сети «МВидео» и «Эльдорадо», о которых я говорил ранее, лишь весной этого года запустили продажи на маркетплейсе, уже будучи флагманами российского омниканального ретейла. 

Этап первый. Работайте с ограниченным ассортиментом, выбирайте в качестве поставщиков лояльные компании, с которыми уже установлены долгосрочные взаимовыгодные отношения. Осуществляйте доставку с их складов по модели «сплит-заказа», разделяя их между поставщиками и пользуясь их собственными услугами транспортировки. 

Этап второй. Масштабируйтесь. С ростом вы сможете расширять количество поставщиков, ассортимент, осуществлять собственную доставку и консолидировать товары разных мерчантов на своих складах. 

Другие каналы онлайн-торговли

На самом деле вариантов организации онлайн-продаж для ретейлера немало. Многие из них являются комбинациями уже перечисленных выше моделей, некоторые уникальны и используются ограниченным количеством компаний. Особенно ярко это проявилось в e-grocery во время пандемии. Множество потребителей открыло для себя формат онлайн-шопинга, наиболее активно продавались продукты питания и готовая еда. Как верно заметили в «Сбермаркете», на первый миллион заказов им потребовалось 7 лет, на второй миллион — 71 день. 

Очевидно, что пандемия подстегнула революцию в доставке продуктов питания, и количество сервисов сильно выросло. В онлайн вышли и те, у кого интернет-канала не было (либо был, но только в столичных городах). Расширили свою географию и объём доставляемых заказов сервисы доставки продуктов, работающие в формате dark store: «Яндекс.Лавка» и «Самокат», а также сервисы доставки готовой еды. 

Во время карантина появились и новые форматы доставки. «Яндекс.Такси», «Ситимобил», Gett — эти сервисы такси переориентировались с перевозки пассажиров, предложили свои услуги и реализовали возможность быстрого подключения для практически любого бизнеса: от продуктов питания до безрецептурных лекарств. По сути, появился новый b2b-сервис, где доставка передается на аутсорсинг.

Все появляющиеся новые форматы говорят о том, что ничто не мешает ретейлеру комбинировать какие-то из вышеперечисленных моделей (к примеру, собственный интернет-магазин и торговлю) через внешние маркетплейсы. Как показывает опыт, такие сочетания могут быть весьма эффективными.

Фото: Алексей Зотов / Коммерсантъ

онлайн-продажи ретейл
Обсудить
Читайте также по теме
Что выгоднее для продавца, выходящего на маркетплейс: использовать собственный склад, работать со складом электронной площадки или взять на аутсорсинг фулфилмент-оператора? На этот вопрос отвечает коммерческий директор компании «Бета ПРО» Константин Калинин.
От торговых комплексов через развлекательные ТК к общественным пространствам — такова эволюция офлайн-ретейла в современном мире. Онлайн-каналы, став частью нашей жизни, не увели покупателей из торговых зданий, но ускорили их трансформацию.
Ефим Алдухов, московский эксперт по омниканальной торговле, объяснил, в каком направлении движется эволюция рынка маркетплейсов и как брендам стать в этом сегменте лидерами продаж.

Ночью на МКС из-за сбоя в системе сработала сирена. Киноэкипаж вернется на Землю завтра
16.10.2021
С 16 октября Тунис отменяет карантин для туристов
15.10.2021
ЦДС построит 77 тыс. м2 жилья в Мурино
15.10.2021
У представителей бизнеса спрос на отели в Петербурге почти вернулся на уровень 2019 года
15.10.2021
В реестре иноагентов Минюста появились юрлица-издатели Росбалта* и Репаблик*
15.10.2021
Италия может признать российскую вакцину от ковида
15.10.2021
IKEA предупредила о дефиците продукции
15.10.2021
Где в Москве арендовать самое дешевое жилье
15.10.2021
Патриот-реконструктор Бараненко арестован: ему грозит до шести лет лишения свободы
15.10.2021
Герой «Фото недели» Александра Петросяна камерунец Зомо пропал на белорусско-польской границе
15.10.2021
В Петербурге добровольцы получили первую дозу новой вакцины от коронавируса "Бетувакс"
15.10.2021
Яндекс начал маркировать сообщения СМИ, признанных иностранными агентами
15.10.2021
Федеральные компании заняли свою нишу на машиностроительном рынке Татарстана
15.10.2021
Табачный гигант "Филип Моррис" закрывает фабрику в Краснодаре
15.10.2021
Биткойн-биржа Coinbase создает NFT-маркетплейс
15.10.2021
Члены СПЧ предлагают изменения в закон об иностранных агентах
15.10.2021
В Петербурге отменили культурный форум
15.10.2021
Консорциум «ОБЪЕДИНЕННЫЙ ПРОМЫШЛЕННЫЙ КОМПЛЕКС» подписал соглашение о партнерстве с АО «Центр технологий судостроения и судоремонта»
15.10.2021
Две трети россиян считают, что у людей нетрадиционной ориентации должно быть меньше прав
15.10.2021
Курс биткоина резко пошел вверх
15.10.2021
В России установлен антирекорд по смертности от ковида
15.10.2021
Ивану Сафронову запретили переписку в СИЗО
15.10.2021
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки