Иван Федяков: "Уже 50% россиян регулярно покупают товары в интернете"

Многолетний путь за несколько месяцев

Крупнейшие FMCG-ретейлеры начали развивать интернет-торговлю довольно давно: «Азбука вкуса», например, вступила на этот путь еще в нулевых, а «Метро», «О'Кей», «Семья» — в середине 2010-х. Следующие 10 лет свои сервисы по доставке товаров продуктов питания начали запускать уже многие торговые сети, и к началу 2020 года фактически все лидеры отечественного ретейла предлагали покупателям такую возможность.

Но ключевым драйвером роста в 2018—2019 годах стало появление сервисов по доставке из магазинов, работающих как независимые компании (iGooods, «СберМаркет», Delivery Club, «Яндекс.Еда»), а впоследствии — активное развитие маркетплейсов (Wildberries, Ozon) и сервисов с собственной доставкой тех компаний, которые развиваются на базе дарксторов («Яндекс.Лавка», «Самокат»).

2020 год вместе с пандемией принес много изменений в нашу жизнь. Но для сегмента товаров повседневного спроса он дал дополнительный толчок роста: многие потребители стали меньше ходить в магазины, переключились на доставку. Развитие рынка, которое при иных обстоятельствах могло занять годы, спрессовалось до нескольких месяцев.

Рубеж в 50% преодолен

Сегодня доставка становится повседневной функцией большинства россиян. Опрос компании «Ромир» показывает, что более половины потребителей покупают товары онлайн. Аналитики предоставляют такие цифры: 49% покупателей приобретают товары преимущественно офлайн, 5% — преимущественно онлайн, 46% активно покупают и там, и там.

Таким образом бо́льшая часть потребителей покупает либо только в онлайн, либо смешивает каналы покупок, но в любом случае активно использует интернет. Рубеж в 50% преодолен впервые! Это меняет парадигму развития розницы FMCG в целом.

Несколько лет назад мы видели, как крупные федеральные сети, оперирующие форматами гипермаркет, супермаркет, магазин у дома, оттягивали потребителя у традиционной розницы. Теперь онлайн-канал уводит потребителей из современных магазинов, из-за чего, в частности, стал существенно страдать формат гипермаркета. Но это же дало дополнительную мотивацию всем крупным сетям активно заниматься развитием собственных онлайн-магазинов либо самостоятельно, либо в партнерстве с сервисными компаниями.

Выдающийся первый квартал

Динамика развития рынка товаров повседневного спроса очевидна: по итогам 2021 года он вырос почти в 2,5 раза, достигнув 380 млрд рублей (это более 2% от розничного товарооборота продуктов питания в стране в целом). Причем в Москве и Санкт-Петербурге этот показатель превысил уже 5% и, по нашим ожиданиям, в ближайшее время должен превысить 10%.

Первый квартал был во многом аномальным. В январе-феврале мы видели вполне позитивную динамику отрасли, а в марте, когда многие россияне стали активно скупать продукты питания, рост резко повысился.

В целом первый квартал 2022 года показал рост на 18% по сравнению с четвертым кварталом 2021 года. При этом четвертый квартал является традиционно активным для FMCG-розницы, потому что он учитывает предновогодний спрос. Несмотря на это, первый квартал в этом году его перекрывает.

Впервые за всю историю наблюдений за различными кризисами, через которые проходила наша страна, мы увидели, как россияне (во всяком случае жители крупных городов) побежали не в магазины скупать гречу и сахар, а пошли на сайты интернет-магазинов, заказывая там доставку этих весьма востребованных в кризис продуктов.

Это дало рынку серьезный прирост. Но уже второй квартал похвастаться такими выдающимися результатами не может.

Десятка лидеров

Помимо динамики рынка в целом, меняется его структура. Экспресс-доставка — новый, появившийся совсем недавно сегмент доставки продуктов питания — стала очень быстро доминировать, опередив почти в полтора раза количество заказов впрок.

Сегодня мы уже можем определить лидеров отрасли по итогам первого квартала.

В десятке лидеров появились относительно новые игроки. «Яндекс.Еда» заняла 10-е место, Delivery Club — 9-е. При этом мы учитываем их выручку от продажи продуктов питания именно из магазинов, не беря в расчет их сервисы доставок еды из ресторанов.

Интересно активное развитие сети «Лента» (8-е место): поглотив один из старейших сервисов в нашей отрасли «Утконос», она упрочила свои позиции в рейтинге лидеров. Опять же, мы показываем только их собственную выручку, без учета продаж через партнеров, иначе торговая сеть «Лента» была бы на более высоком уровне, а в рейтинге у нас появился бы такой крупный игрок, как торговая сеть «Метро», которая не имеет собственного интернет-магазина и работает только через партнеров, но уже генерирует в этом канале за первый квартал более 6 млрд рублей выручки.

С 7-го по 4-е места распределились так: «Яндекс.Лавка», Wildberries, Ozon, «Самокат».

Всегда интересно смотреть на то, что происходит с лидерами отрасли в топ-3.

X5 Retail Group, еще недавно занимавшая 1-е место в нашем рейтинге, смещается со всеми своими сервисами на 3-е место.

2-е место занимает компания «ВкусВилл», которая демонстрирует действительно уникальные преобразования своей деятельности, показывая готовность к быстрой трансформации.

Лидером рынка по итогам первого квартала стал сервис «СберМаркет», демонстрирующий один из самых высоких темпов роста. Этот сервис, став лидером в прошлом году, упрочил лидирующие позиции в данной отрасли. Сегодня он занимает 14,6% рынка.

Десятка лидеров демонстрирует очень высокую консолидацию отрасли. В отличие от обычного FMCG-ретейла, где, по нашим оценкам, топ-10 лидеров контролирует около 35%, в данной отрасли на эту десятку приходится 85% рынка.

Все остальные интернет-магазины (мы проанализировали около 200 FMCG-сетей, и у половины из них есть собственные интернет-магазины) серьезно отстают от лидеров, которые фактически полностью контролируют рынок, определяя дальнейшее развитие отрасли.

По материалам конференции агентства бизнес-аналитики INFOLine и отраслевого портала Retail.ru «Online-торговля: гиперОТСКОК или корректировка стратегий?»