Иван Федяков: "Уже 50% россиян регулярно покупают товары в интернете"

Крупнейшие FMCG-ретейлеры начали развивать интернет-торговлю довольно давно: «Азбука вкуса», например, вступила на этот путь еще в нулевых, а «Метро», «О'Кей», «Семья» — в середине 2010-х. Следующие 10 лет свои сервисы по доставке товаров продуктов питания начали запускать уже многие торговые сети, и к началу 2020 года фактически все лидеры отечественного ретейла предлагали покупателям такую возможность.

Но ключевым драйвером роста в 2018—2019 годах стало появление сервисов по доставке из магазинов, работающих как независимые компании (iGooods, «СберМаркет», Delivery Club, «Яндекс.Еда»), а впоследствии — активное развитие маркетплейсов (Wildberries, Ozon) и сервисов с собственной доставкой тех компаний, которые развиваются на базе дарксторов («Яндекс.Лавка», «Самокат»).

2020 год вместе с пандемией принес много изменений в нашу жизнь. Но для сегмента товаров повседневного спроса он дал дополнительный толчок роста: многие потребители стали меньше ходить в магазины, переключились на доставку. Развитие рынка, которое при иных обстоятельствах могло занять годы, спрессовалось до нескольких месяцев.

Сегодня доставка становится повседневной функцией большинства россиян. Опрос компании «Ромир» показывает, что более половины потребителей покупают товары онлайн. Аналитики предоставляют такие цифры: 49% покупателей приобретают товары преимущественно офлайн, 5% — преимущественно онлайн, 46% активно покупают и там, и там.

Таким образом бо́льшая часть потребителей покупает либо только в онлайн, либо смешивает каналы покупок, но в любом случае активно использует интернет. Рубеж в 50% преодолен впервые! Это меняет парадигму развития розницы FMCG в целом.

Несколько лет назад мы видели, как крупные федеральные сети, оперирующие форматами гипермаркет, супермаркет, магазин у дома, оттягивали потребителя у традиционной розницы. Теперь онлайн-канал уводит потребителей из современных магазинов, из-за чего, в частности, стал существенно страдать формат гипермаркета. Но это же дало дополнительную мотивацию всем крупным сетям активно заниматься развитием собственных онлайн-магазинов либо самостоятельно, либо в партнерстве с сервисными компаниями.

Динамика развития рынка товаров повседневного спроса очевидна: по итогам 2021 года он вырос почти в 2,5 раза, достигнув 380 млрд рублей (это более 2% от розничного товарооборота продуктов питания в стране в целом). Причем в Москве и Санкт-Петербурге этот показатель превысил уже 5% и, по нашим ожиданиям, в ближайшее время должен превысить 10%.

Первый квартал был во многом аномальным. В январе-феврале мы видели вполне позитивную динамику отрасли, а в марте, когда многие россияне стали активно скупать продукты питания, рост резко повысился.

В целом первый квартал 2022 года показал рост на 18% по сравнению с четвертым кварталом 2021 года. При этом четвертый квартал является традиционно активным для FMCG-розницы, потому что он учитывает предновогодний спрос. Несмотря на это, первый квартал в этом году его перекрывает.

Впервые за всю историю наблюдений за различными кризисами, через которые проходила наша страна, мы увидели, как россияне (во всяком случае жители крупных городов) побежали не в магазины скупать гречу и сахар, а пошли на сайты интернет-магазинов, заказывая там доставку этих весьма востребованных в кризис продуктов.

Это дало рынку серьезный прирост. Но уже второй квартал похвастаться такими выдающимися результатами не может.

Помимо динамики рынка в целом, меняется его структура. Экспресс-доставка — новый, появившийся совсем недавно сегмент доставки продуктов питания — стала очень быстро доминировать, опередив почти в полтора раза количество заказов впрок.

Сегодня мы уже можем определить лидеров отрасли по итогам первого квартала.

В десятке лидеров появились относительно новые игроки. «Яндекс.Еда» заняла 10-е место, Delivery Club — 9-е. При этом мы учитываем их выручку от продажи продуктов питания именно из магазинов, не беря в расчет их сервисы доставок еды из ресторанов.

Интересно активное развитие сети «Лента» (8-е место): поглотив один из старейших сервисов в нашей отрасли «Утконос», она упрочила свои позиции в рейтинге лидеров. Опять же, мы показываем только их собственную выручку, без учета продаж через партнеров, иначе торговая сеть «Лента» была бы на более высоком уровне, а в рейтинге у нас появился бы такой крупный игрок, как торговая сеть «Метро», которая не имеет собственного интернет-магазина и работает только через партнеров, но уже генерирует в этом канале за первый квартал более 6 млрд рублей выручки.

С 7-го по 4-е места распределились так: «Яндекс.Лавка», Wildberries, Ozon, «Самокат».

Всегда интересно смотреть на то, что происходит с лидерами отрасли в топ-3.

X5 Retail Group, еще недавно занимавшая 1-е место в нашем рейтинге, смещается со всеми своими сервисами на 3-е место.

2-е место занимает компания «ВкусВилл», которая демонстрирует действительно уникальные преобразования своей деятельности, показывая готовность к быстрой трансформации.

Лидером рынка по итогам первого квартала стал сервис «СберМаркет», демонстрирующий один из самых высоких темпов роста. Этот сервис, став лидером в прошлом году, упрочил лидирующие позиции в данной отрасли. Сегодня он занимает 14,6% рынка.

Десятка лидеров демонстрирует очень высокую консолидацию отрасли. В отличие от обычного FMCG-ретейла, где, по нашим оценкам, топ-10 лидеров контролирует около 35%, в данной отрасли на эту десятку приходится 85% рынка.

Все остальные интернет-магазины (мы проанализировали около 200 FMCG-сетей, и у половины из них есть собственные интернет-магазины) серьезно отстают от лидеров, которые фактически полностью контролируют рынок, определяя дальнейшее развитие отрасли.

По материалам конференции агентства бизнес-аналитики INFOLine и отраслевого портала Retail.ru «Online-торговля: гиперОТСКОК или корректировка стратегий?»