Иван Федяков: "Сто крупнейших ретейлеров берут под контроль половину розницы России"

Мы уже более 20 лет занимаемся исследованием потребительского рынка и фиксируем динамику розничного товарооборота России, наблюдая за ростом топ-100 отечественных ретейлеров и всех остальных независимых торговых компаний. Так вот с кризиса 2015 года оборот «всех остальных» вырос с 16,4 трлн до 16,8 трлн рублей (данные на конец 2021 года), то есть почти не вырос. Более того, в 2020 году было довольно глубокое проседание на фоне ограничительных мер, которые вводили региональные власти.

При этом совокупная выручка сотни лидеров ретейла нашей страны ежегодно неуклонно росла, имея всегда более высокие показатели динамики, чем показатели рынка в целом. В 2015 году она составляла 7,2 трлн рублей, и по итогам 2021 года мы ожидаем положительную динамику выше рынка — прирост к результатам 2020 года где-то на 20%, или примерно 16,1 трлн рублей. Таким образом, оборот топ-100 фактически сравняется с оборотом всех остальных торговых компаний, который сотни тысяч в нашей стране.

А в 2022 году мы получим ситуацию, когда сто розничных компаний будут контролировать более половины розничного товарооборота — впервые за всю историю нашей страны.

В этой сотне компаний мы наблюдаем также очень высокую концентрацию. В частности, на 10 лидеров приходится почти 30% товарооборота, и именно эти компании сейчас задают основной тон развития отрасли.

Первое место в десятке лидеров занимает X5 Retail Group с оборотом за 9 месяцев 2021 года 1600 млрд рублей без НДС (+9,9% к аналогичному периоду 2020 года); второе место у «Магнита» (более 1200 млрд рублей, +14,5%); третье — у сетей «Бристоль» и «Красное и белое» (500 млрд рублей без НДС за 9 месяцев 2021 года, +26%); на четвертом месте Wildberries (+73,8%), на пятом — DNS (+35%), на шестом — «Лента» (+4,7%), на седьмом — «М.Видео-Эльдорадо» (+15,4%), на восьмом — «Леруа Мерлен» (+30%), на девятом— Ozon (+121,4%), на десятом — «Светофор» (+40,7%).

Важно обратить внимание на вытеснение из топ-10 тех компаний, которые очень прочно закрепились в числе лидеров фактически с момента начала развития современного ретейла в нашей стране. Это международные компании Auchan и Metro — их отодвинули во вторую десятку. Их заместили компания «Светофор» и Ozon, растущие феноменальными темпами.

Обратите внимание, что в десятке лидеров уже две компании, которые ассоциируются у нас исключительно с онлайн-ретейлом — Wildberries и Ozon. Еще недавно в это было сложно поверить, а сегодня это свершившийся факт.

Если посмотреть на первую тройку и даже пятерку лидеров, то мы увидим, что темпы роста этих компаний значительно более скромные, но это те компании, которые начинают консолидировать рынок.

В 2021 году мы увидели крупнейшую в истории нашей страны сделку по покупке «Магнитом» торговой сети «Дикси», по объемам продаж также входившей в число лидеров нашей страны. Соответственно, «Магнит» прирастает на выручку этой сети, что не позволит ему догнать лидера X5 Retail Group, но сам факт такой крупной сделки по слиянию и поглощению открывает новый виток развития консолидации отрасли.

В этом году таких сделок было довольно много, и в 2022 году мы ожидаем продолжения этого тренда. Поэтому консолидация рынка будет происходить не только за счет вытеснения лидерами других игроков из-за более высокой эффективности работы, но и за счет поглощения второго и третьего эшелона, поскольку в некоторых случаях это единственный способ развития и роста для лидеров в нашей стране.

Становится важным фактор цены, или капитализации компании. И в конце прошлого года, и в 2021 году мы много слышали информации о планах по выходу ретейлеров на IPO. После успешного выхода на IPO компаний Ozon и FixPrice многие другие сети запланировали соответствующие шаги в этом направлении: «Азбука вкуса», «Красное и белое» с «Бристолем», «ВкусВилл».

Но мы видим, что сегодня инвесторы совершенно по-другому оценивают компании — не так, как мы привыкли.

По капитализации Ozon, «Магнит» или X5 Retail Group находятся на очень близком уровне: их капитализация на ноябрь 2021 года составляла у Ozon чуть менее 500 млрд рублей, у X5 — более 500 млрд рублей, у «Магнита» — около 550 млрд рублей. При этом оборот компании Ozon в 8-9 раз меньше, чем у лидеров рынка.

Или компания FixPrice: она по капитализации также близка к лидерам рынка — на уровне капитализации Ozon, хотя по обороту находится на границе вхождения в топ-10, на 11-12 месте.

То есть несмотря на то, что оборот этих компаний значительно ниже, инвесторы верят в то, что они понимают свою аудиторию, знают, как с ней работать и, соответственно, будут расти и развиваться, увеличивая долю рынка.

После взрывного роста в 2020 году сегмента электронных продаж ожидалось снижение рынка, но количество запросов как по доставке еды, так и по доставке из магазинов не снизилось. В прошлом году рост онлайн-торговли был рекордным за последние 10 лет — 44%. И в 2021 году, хотя весомых ограничений на работу торговых предприятий не было, темпы роста остаются фактически на уровне рекордных показателей-2020 — также 40-43%.

Это сказывается на динамике рынка в целом. Наши оценки по итогам года говорят о том, что доля онлайн-торговли составляет примерно 11% от общей массы товарооборота в нашей стране, а к 2025 году, по прогнозам, достигнет 22%.

При этом ситуации в продовольственном и непродовольственном ретейле абсолютно разные. В non-food retail уже сейчас 17% товаров продаются через онлайн, а к 2025 году эти продажи будут на уровне трети — 33%. Food retail сегодня онлайн продается лишь 2,1%, стремясь к 8% в 2025 году.

Столицы, конечно, в этом отношении впереди других регионов страны. В Москве и Санкт-Петербурге это уже фактически пятая доля от общего объема продаж — 22% и 17% соответственно, а к 2025 году она будет не менее трети — 33% и 29%.

В онлайн-торговле уровень консолидации значительно выше, чем в физической рознице, хотя рынок, казалось бы, гораздо более молодой.

Если на долю десятки сетевых ретейлеров приходится 30% розничного товарооборота, то в онлайне на долю первой десятки (Wildberries, Ozon, «М.Видео-Эльдорадо», DNS, «Ситилинк», «Яндекс», AliExpress, Lamoda, Apteka.ru, «Все инструменты») приходится больше половины объемов продаж: показатель 9 месяцев 2021 года составляет 53%. Для сравнения: до пандемии 10 первых онлайн-ретейлеров занимали лишь треть рынка — 33,4% в 2019 году.

Этот рынок гораздо более технологичный, в него сегодня вкладываются колоссальные инвестиции, и результат налицо: первая десятка игроков контролирует фактически весь рынок, все остальные компании вынуждены подстраиваться под политику этих 10 крупнейших компаний.

Лидером отрасли остается Wildberries, которая активно развивается не только в России, но и выходит за ее пределы. Темпы роста в России более скромные, чем у Ozon (+71% против 123% соответственно), но выше, чем у других игроков. Оба эти игрока активно развивают технологию маркетплейса и за счет нее очень хорошо масштабируют свой бизнес, наращивая объемы продаж и демонстрируя высочайшие показатели по динамике темпов роста.

При этом другие компании также не стоят на месте, запускают собственные маркетплейсы и наращивают продажи. В десятку попал, к примеру, «Яндекс», который совсем недавно появился на рынке: активы компании, связанные с онлайн-торговлей («Яндекс.Маркет», «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка»), сгенерировали более 100 млрд рублей с начала этого года.

Мы осознанно оставляем пока за скобками компанию «Сбер», которая также очень активно, если не сказать агрессивно, наращивает объемы продаж товаров через онлайн путем развития различных сервисов. Но так как владельцы там пока разные, мы не консолидируем выручку этих активов, хотя если бы мы это сделали, то «Сбер» уже бы занял пятое-шестое место в отрасли, то есть эта компания уже является одним из лидеров, делая сейчас колоссальные инвестиции, до 30 млрд рублей, в развитие онлайн-торговли.

Конечно, онлайн-торговля бросает серьезный вызов так называемым каменным (построенным) магазинам. Но давайте не будем забывать, что e-commerce сегодня находится лишь на начальной стадии своего развития и большинство компаний, работающих на рынке, на самом деле генерирует своим акционерам лишь убытки в десятки миллиардов рублей. Акционеры верят в эти проекты, но насколько они окажутся успешными, покажет время: рынок еще далеко не поделен.

Единственным правильным решением сегодня является омниканальность. Потребитель не должен задумываться, где он будет покупать товар: он будет делать это там, где ему будет удобно.

Да, в нашей стране количество магазинов сокращается. Примерно 10% было закрыто в пандемию 2020 года, в 2021 году мы также по большинству сегментов видим сокращение.

Но при этом уровень консолидации торговли в нашей стране всё еще остается невысоким по сравнению с развитыми странами мира. На долю пятёрки лидеров самого активного, насыщенного FMCG-сегмента (товары повседневного спроса) в России приходится 32% оборота, в других странах — 50% и более.

Мы видим усиление межформатной конкуренции: допустим, дистрибьюторы алкоголя открывают и активно развивают свои собственные магазины и сети; лидеры FMCG-отрасли открывают новые проекты в сегменте дискаунтеров, чтобы сдерживать развитие более успешных игроков; сети активно развивают направления СТМ — собственных торговых марок, расширяя ассортимент продукции.

Усиливается и межканальная конкуренция. Конечно, мало кто верил, что Wildberries или Ozon всерьез займутся продажей продуктов питания. А сегодня это уже происходит, более того, они развивают уже сегмент экспресс-доставки продуктов. «Сбер», который всегда ассоциировался с финансовыми услугами, торгует сосисками и макаронами, и это нельзя не замечать. Происходят различные коллаборации, в частности, сеть ресторанов быстрого обслуживания «Макдоналдс» начала открывать заведения на территории торговых объектов — в «Перекрёстках» и «Пятёрочках».

Всё это говорит о том, что конкуренция в ретейле будет только усиливаться. Это, опять-таки, будет приводить к сокращению магазинов.

Сегодня необходимо побеждать в этой конкуренции, предлагая потребителю качественный продукт: только таким образом можно будет сохраниться и развиваться.

По материалам конференции Retail.ru «Потребительский рынок России: итоги 2021 года и ключевые вызовы 2022»