Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOLine, объяснил, почему ушедших из России иностранных производителей продуктов питания будет тяжело заменить отечественными, что для покупателей означают любимые бренды и насколько сегодня обеспечена продовольственная безопасность России.
В России 85% ассортимента продуктов питания являются товарами отечественного производства: на импорт приходилось только 15% того, что предлагают магазины. Поэтому мы пока не видим существенного обвала ассортимента. Но нужно иметь в виду, что в российский ассортимент попадают и те самые Coca-Cola, Pepsi и другие товары, производство которых было локализовано в России. Но владельцами заводов-производителей являются крупные иностранные компании, которые активно уходят из РФ.
Мы уже начали ощущать нехватку определенных продуктов на магазинных полках и, конечно, на складах, где они также заканчиваются. Ближе к осени отсутствие существенной части ассортимента иностранных брендов, которые мы искренне считали отечественными, станет более заметным.
Например, бренд «Россия — щедрая душа» уже давно принадлежит иностранной компании Nestle. В последние десятилетия мы жили в условиях глобализации рынков, с радостью встречали приход иностранных компаний, которые привозили к нам новые современные технологии, улучшали качество продуктов, увеличивали объемы производства. И те инвестиции, которые были сделаны в отечественной пищевке за последние 10-15 лет, во многом (на 70-80%) были инвестициями крупных иностранных компаний. Они активно вкладывались и успешно запускали заводы, увеличивая объемы производства. А сейчас они уходят, и смены владельца предприятия недостаточно для их спасения, ведь все эти заводы встроены в глобальные цепочки других производств: упаковки, ингредиентов и прочего. А цепочки рвутся на глазах…
Бренд = доверие к продукту
Людей долго приучали к определенным брендам. Лояльность к бренду — это знак доверия к продукту. Иностранные компании, которые покидают российский рынок, имели, по нашим оценкам, рекламный бюджет около 40 млрд рублей. Это те деньги, которых сейчас недосчитается наш рекламный рынок. Но проблема не в этом. Проблема в том, что без рекламной поддержки, без вливания средств в маркетинговую активность потребитель действительно перестает понимать, какой продукт покупать.
Да, сегодня уже не так важно, насколько всем известные продукты поддержаны рекламной активностью. Вряд ли вы видели на этой неделе рекламу того же «Сникерса», но при этом вы знаете, что если захотите его купить, то ощутите точно такой же вкус, какой ожидаете, потому что он стабилен, узнаваем, понятен. Вы доверяете этому бренду, а многие российские производители это доверие пока не могут заработать. Они не выдерживают стабильность качества по целому ряду причин, а на рекламную активность им просто не хватает денег.
В прошлом году мы видели резкий рост кредитной задолженности предприятий-производителей продуктов питания — почти в 1,5 раза. Большинство этих предприятий находится под гнетом очень больших долгов. А вгоняет их в эти долги в значительной степени деятельность государства. Вспомните, как год назад проводились активные кампании по удерживанию цен на сахар, на подсолнечное масло и др. Власть думает не о том, чтобы потребитель имел достаточно доходов для покупки сахара и масла, а просто удерживает цены на продукты, перекладывая всю тяжесть ситуации на плечи производителей. Из-за такой недальновидной политики многие предприятия находятся на грани банкротства.
О сложностях и возможностях российских производителей читайте в материале «Торговцы становятся производителями. Как рынок продуктов питания заполняет пустоту»
Параллельный или серый?
Отдельно остановлюсь на проблеме параллельного импорта. На самом деле он разрешен фактически везде в мире: в США, Великобритании, Турции и других странах. Но там существуют жесточайшие наказания за подделки. А у нас в этом отношении всё гораздо печальней: системы контроля качества параллельного импорта нет.
Уже появляются, например, напитки с какими-то иностранными названиями, и никто не проводит их экспертизу и не отвечает за безопасность продукта. Мы не знаем, не угрожает ли он вообще здоровью нашего населения!
Я убежден, что нужно вводить жесточайшие наказания за подделки, чего у нас сейчас нет. Кроме того, нужно понимать, что брендированная продукция. поставленная по каналам параллельного импорта, будет дороже, чем раньше. Во-первых, логистика гораздо сложнее, во-вторых, партии гораздо меньше, в-третьих, в стоимость поставщики будут закладывать дополнительные риски.
Уже сейчас те, кто пробует заняться параллельным импортом, сталкиваются с колоссальным количеством проблем, потому что иностранные партнеры не спешат работать с нашими компаниями: им очень сложно переводить средства за рубеж, очень сложно договариваться о логистических поставках.
Надо понимать, что в течение года мы погружаемся в очень тяжелую ситуацию. Вплоть до следующего лета у нас будет глубочайшая трансформация экономики, бизнеса и предприятий, и это не сможет пройти незаметно для полок в магазинах. К этому нужно быть готовыми.
Сейчас лучше всего сесть за стол с нашими иностранными партнерами и попытаться договориться. Хотят они уходить — пусть уходят. Но этот уход не должен затронуть интересы потребителей и интересы целых отраслей.
Экспорт больше импорта
Несмотря на все сложности, в России обеспечена продовольственная безопасность. Более того, по многим позициям мы даже перепроизводим необходимый для страны объем продуктов питания. Многие их производители даже вынашивали планы об активном экспорте продукции.
Напомню, что последние 2 года Россия впервые за всю современную историю стала нетто-экспортером продуктов питания, то есть мы больше вывозили продуктов, чем ввозили.
На 95% импорта продуктов питания приходится не более чем 10 категорий товаров, это на самом деле не так много. В основном это те категории, которые по объективным причинам невозможно было производить в России: фрукты, овощи, вина, различные масла, мясо крупного рогатого скота.
Причем за 10 лет мы фактически избавились от зависимости от такого мяса, как свинина: в России было построено достаточно животноводческих комплексов. Кроме того, мы сильно сократили зависимость от говядины, хотя примерно треть говядины по-прежнему импортируем, в основном из Латинской Америки.
Так что объем импорта продуктов питания действительно невелик. Но заводы иностранных компаний, которые производили продукцию внутри страны, сейчас останавливаются.
По материалам выпуска программы «Открытая студия» «Старые новые бренды. На что готовы иностранные производители, чтобы остаться в России»
