Иван Федяков: "На 10 ключевых регионов приходится больше половины товарооборота страны"

За 20 лет, которые мы занимаемся исследованием потребительского рынка, не было ещё такого периода, когда настолько велика была бы неопределенность и волатильность рынка одновременно. Оборачиваясь на прошедшие события 2021 года, я не могу не вспомнить «замечательные» в кавычках приключения одной команды корабля (авария контейнеровоза Ever Given «Эвер Гивен» и последующая блокировка Суэцкого канала 23 марта 2021 года вызвала многодневный коллапс мировых грузоперевозок. — Прим. «НП».).

Фактически именно это событие запустило процесс, который в конце прошлого года стал темой номер один в повестке правительств фактически всех стран мира, в том числе и России. Именно после него начался виток роста цен, потому что, ссылаясь на проблемы с логистикой и удорожание перевозки материалов, поставщики начали повышать цены — то, чего невозможно было сделать раньше, когда конкуренция на рынке этого не позволяла.

Инфляция, конечно, всегда является событием со знаком минус, но российской экономике, которая существенную часть своего дохода получает от экспорта сырья и продукции, рост цен позволил решить множество экономических проблем, назревавших в начале 2021 года.

Более того, на фоне таких беспрецедентных темпов роста стоимости товаров были введены дополнительные пошлины на вывоз металла, продовольствия, леса и другого сырья. Это позволило наполнить бюджет, и макроэкономических проблем в российской экономике сегодня не наблюдается: бюджет сверстан, он исполняется, доходы в различных фондах растут, и их можно перенаправлять на соответствующие инвестиционные цели государства.

Можно констатировать, что экономика России уже адаптировалась к тем вызовам, которые появились за последние пару лет. Разберемся, адаптировался ли к ним потребительский рынок.

Мы проходили различные кризисы, каждый из которых имел свои причины и особенности и в результате перезапускал фазу развития потребительского рынка. Кризис 2020 года сначала привел к падению розничного товарооборота (РТО), а потом к росту.

По итогам 2021 года получился прирост ключевого показателя отрасли торговли на 7%, и это очень неплохая динамика, позволяющая говорить о том, что по объему РТО мы выходим на допандемийный уровень. Но здесь не всё так просто.

Рост продуктового ретейла в физическом выражении по итогам прошлого года составил около 2%. Это очень небольшая величина, причем падение мы наблюдали весь 2020 год, и даже в I квартале 2021 года в этом ключевом сегменте потребительского рынка была отрицательная динамика.

В непродовольственном ретейле мы, напротив, видим очень высокий рост: 14%. Обращаю внимание, что та самая пресловутая инфляция в продуктах питания и непродовольственном ретейле, которая близка уже к 10%, на самом деле позволила компаниям — участникам рынка показать очень неплохие финансовые результаты.

В food retail, несмотря на то что физическая масса прироста товарооборота невысока, рост в денежном выражении по итогам года составил почти 11%, а в непродовольственном ретейле — почти 20%. Это феноменальный рост, которого не было очень и очень давно!

Конечно, насколько он стабилен и можно ли надеяться на его продолжение в будущем, большой вопрос: последние два квартала 2021 года демонстрировали замедление темпов роста. Это вызывало тревожные ожидания по поводу 2022 года.

После катастрофического падения доходов населения в 2020 году мы видим компенсацию: в 2021 году прирост реальных доходов населения составил от 3% до 4%. Таким образом мы вышли на докризисный уровень, но фактически не перекрыли его, то есть нас всех просто отбросило на 3 года назад в нашей жизни по этому ключевому для отрасли показателю.

Именно это во многом объясняет, почему в сегменте food retail нет такого феноменального роста, как в сегменте non-food. Ведь если на объем потребления продовольственных товаров влияют реальные доходы, то на непродовольственный ретейл большее влияние оказывает такая квазисоставляющая часть доходов населения, как накопление и кредитование.

Динамика накопления в России пока еще положительная, но темпы роста уже очень и очень скромные: после 2020 года население стало меньше накапливать средств и, соответственно, за счет этого больше тратить.

При этом по объемам кредитования мы бьем абсолютно все рекорды за всю историю наших наблюдений. По имеющейся статистике видно: объемы потребительских кредитов в 2021 году перекрыли 2019 и 2020 годы вместе взятые. Объемы ипотечных займов также растут.

Соответственно, задолженность населения перед банками по итогам 2021 года существенно возрастет: по итогам первых 10 месяцев она уже увеличилась на 3,8 трлн рублей по сравнению с 2020 годом, а по итогам 2021 года (они еще не обнародованы) может увеличиться уже на 5 трлн рублей. Это именно те деньги, которые пошли на покупки товаров в 2021 году и, конечно, существенно поддержали рынок.

Сегодня долговая нагрузка россиян, по оценке Центробанка, находится на уровне 12%. Но это некая «средняя температура по больнице». Две трети нашего населения вообще не имеет накоплений, поэтому часто использует кредитные средства, чтобы профинансировать свои покупки, и почти у трети российских заемщиков больше половины полученных доходов идет на покрытие кредитов.

Это и ипотека, и потребительские кредиты, и это естественным образом приводит к расслоению населения по уровню доходов. Данная очень негативная тенденция была заметна и в предыдущие годы, но рост кредитной нагрузки является катализатором ускорения этого процесса.

Богатые богатеют, и им не нужно брать кредиты и финансировать свои покупки искусственным путем, а ограничения на туризм приводят к тому, что их накопления только продолжают расти. И сегодня 10% населения нашей страны скопили 80% всех доходов, а 20% населения живет за чертой прожиточного минимума, то есть выживает, не имея средств даже для покрытия первоочередных потребностей.

При этом по стране ситуация с доходами населения очень разная. Но стоит отметить то, что на 10 ключевых субъектов Российской Федерации, среди которых Москва, Московская область и Санкт-Петербург, приходится уже больше половины (а именно — 52%) розничного товарооборота, а на оставшиеся 75 регионов России — только 48%. Причем в 2021 году ускорился процесс поляризации этого показателя: эти 75 регионов потеряли сразу 1% в структуре РТО. При этом Московский регион прибавил сразу 0,8%, а 0,2% распределились по другим субъектам РФ.

Сегодня 36,6% всех депозитов России приходится на Москву. В других регионах уровень доходов населения существенно ниже, и уровень закредитованности находится там на критическом, а в некоторых случаях даже за критическим уровнем.

В 2020 году один из субъектов Российской Федерации — Ингушетия — допустил дефолт по своим платежам. Центр, конечно, смог помочь, и благодаря стабильной макроэкономической ситуации мы не видим таких рисков в ближайшем будущем, но если ситуация не изменится, может быть всякое.

Учитывая планы многих компаний по развитию своей сбытовой структуры по территории всей страны в целом, эта концентрация доходов в одном регионе и даже в нескольких ключевых ни к чему хорошему для них не приведет.

Если говорить на этом фоне о потребительских тенденциях, то мы наблюдаем некое противоречие. С одной стороны, денег нет, но люди хотят получать качественные продукты, причем ретейлеры потребителя очень балуют: и бесплатными доставками, и действительно хорошими качественными магазинами, — и делается это зачастую себе в убыток. Но это тот вызов, с которым нам придется жить в будущем.

Возникает вопрос: каким образом ретейлеры будут стимулировать продажи, которые без этого могут просто остановиться? Это большая проблема, потому что рынок насыщенный, и конкурент всегда готов предложить потребителю что-то более выгодное.

Мы видим, что объем инвестиций в промо колоссальный: по нашим оценкам, поставщики теряют около 1,5 трлн рублей на том, что дают на свой товар веерные скидки в размере 20, 30, 40 процентов. Отдельные категории товаров, например бытовая химия, стали настолько промозависимыми, что продажи без скидок там уже просто останавливаются.

Эти проблемы можно решить с помощью внедрения программы лояльности и развития экосистемы. Конечно, скидки и промо должны переводиться в программы таргетированных персональных предложений: именно тогда можно обеспечить реальное стимулирование продаж, а не просто продажу того же самого продукта потребителю дешевле, хотя он, может быть, этого и не так-то сильно хотел.

Мы видим, что и «Сбер», и «Яндекс», и другие компании строят свои мощные экосистемы, которые завлекают потребителя в свою сеть и уже не позволяют ему выйти: за счет множества сервисов он в одном месте зарабатывает бонусы, а в другом может обменять их на какой-то реальный товар, который уже не будет покупать где-то еще за «живые» деньги.

Сегодня у каждого ретейлера, конечно, должна быть программа лояльности, но ему нужно думать, встраиваться ли в ту или иную экосистему, чтобы остаться в фокусе внимания потребителя, или объединяться благодаря кооперации множества различных программ лояльности, чтобы хоть как-то противостоять тем экосистемам, которые могут захватить рынок и вывести конкуренцию на принципиально другой, новый уровень развития.

По конференции Retail.ru, INFOLine, «Ромир» и АБКР «Потребительский рынок России: итоги 2021 года и ключевые вызовы 2022»