Иди в онлайн или умри. Как торговля ищет новые пути

Григорий Акулов, директор направления розничной торговли российской консалтинговой технологической компании Axenix:

— Я работаю в индустрии 20 лет, и все эти годы слышу разговоры, что рынок сжимается, мы все умираем и скоро от нас вообще ничего не останется. Живы, всё хорошо и, думаю, далее тоже всё будет хорошо. Ретейлерам сегодня стоит сосредоточиться на решении базовой задачи — это омниканальность, чтобы покупатель мог видеть их товар так, как ему удобно: хоть офлайн, хоть онлайн, который продолжает расти, хотя и чуть медленнее, чем в ковидные времена. У онлайна по-прежнему большой потенциал, но и физические магазины никто не забывает: на них тоже следует сосредоточиться, развивая оба канала продаж параллельно.

Михаил Бурмистров, генеральный директор «INFOLine-Аналитика»:

— Тренд номер один сегодня — это завершение омниканальной трансформации. Ни один из нас действительно не выбирает единственный канал для покупок, но при этом нам нужен партнер — ретейлер, интернет-магазин, маркетплейс, — который способен дать полный омниканальный опыт. Человек 5 раз в неделю может ходить в продовольственный магазин, а потом заказать продукты бабушке, которая живет на пятом этаже. И если магазин, к которому он обратился, не дает этот сервис, он не будет к нему больше обращаться. То есть потребитель сегодня все решения всё равно принимает онлайн, это нам четко показал 2022 год. Даже если сейчас он 96% покупок продовольственных товаров совершает офлайн, в онлайне он сравнивает цены, читает отзывы, выбирает канал продаж, бренд и так далее. Поэтому если у ретейлера нет полного комплекса каналов, то этого ретейлера нет на рынке.

Тренд номер два — это беспрецедентный вызов, который стоит перед всеми с точки зрения персонала. Такого вызова не было никогда во всей российской действительности. Мало того, что сейчас уже курьеров не хватает, которые зарабатывают по 100–150 тыс. рублей, появилась еще одна ключевая проблема. Если раньше эффективность ретейлера была в какой-то степени его внутренним делом, и он мог себе позволить в один месяц зарабатывать больше, в другой меньше и требовать денег от акционера, то сейчас эффективность — это системообразующий вопрос. Если вы неэффективны, вы просто не сможете нанять этого курьера. А покупатель делает безоговорочный выбор в пользу экспресс-доставки. И сегодня участники рынка говорят нам, что они готовы скорее потерять клиента, чем сотрудника.

Александр Шуркаев, руководитель группы по работе с федеральными ретейлерами NielsenIQ:

— Каждый квартал мы измеряем так называемый индекс оптимизма, который складывается из трех параметров: уверенность в своем трудоустройстве, возможность покупать новые вещи и возможность откладывать средства. Удивительное дело, но люди у нас становятся всё более оптимистичными: мы уже фактически четыре квартала подряд видим, что этот индекс становится всё выше.

Стоит отметить, что продажи товаров массового спроса через интернет занимают уже более 7% по стране. При этом есть регионы, где этот параметр превышает 10%, что крайне важно.

Наконец, мы видим, что у топовых маркетплейсов за первое полугодие этого года количество мерчантов (продавцов) выросло на 113% по отношению к первому полугодию года прошлого. При этом их товарооборот вырос также более чем на 100%. Это говорит о том, что количество игроков увеличивается, то есть предпринимательская жилка свойственна людям в нашей стране, они так или иначе выходят на маркетплейсы, там торгуют и, что более важно, делают это эффективно.

Сергей Молчанов, генеральный директор компании Sellematics (платформа мониторинга и аналитики на крупнейших маркетплейсах для e-commerce):

— Спрос в любом случае никуда не денется. Но ретейлерам нужно иметь в виду, что сейчас он смещается в более дешевые сегменты. Это мы видим по рынку онлайна: если смотреть на маркетплейсы и категории потребления, то это в основном FMCG (товары повседневного спроса) с низким или средним чеком.

Анастасия Лосенкова, индустриальный лид категории «Бытовая техника и электроника» корпорации «Яндекс»:

— Покупать и потреблять действительно не перестанут. Однако стоит отметить, что сейчас покупатели более тщательно выбирают даже привычные для себя категории. Они рассматривают множество различных предложений, прежде чем совершить покупку, а значит ретейлеру нужно присутствовать везде и всегда быть в поле зрения этого покупателя. Поэтому омниканальность сегодня выходит на первый план. Осталась очень малая доля людей, которые привержены лишь какому-то одному каналу. Большинство потребителей выбирают товары из нескольких каналов: офлайн-магазины, онлайн-площадки конкретных магазинов, маркетплейсы и прочее.

Плюс необходимо постоянно быть в информационном поле. Сейчас во многих категориях произошло изменение ландшафта привычных брендов, особенно в бытовой технике и электронике, FMCG, одежде и обуви. И мы на своей площадке видим изменение доли информационных запросов. Это означает, что большой доле пользователей не хватает информации о брендах, чтобы купить их более быстрым и привычным способом. Поэтому ретейлерам нужно рассказывать о своем продукте, о своем бренде, о новых брендах, то есть всегда быть на связи с покупателем.

Евгений Щепелин, независимый эксперт, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE (non-food-маркетплейс быстрой доставки) в ОАЭ, экс-председатель совета директоров «СберМегаМаркета», экс-коммерческий директор «Яндекс Маркета»:

— В качестве трендов я назвал бы два слова: перераспределение и замещение. Я давно говорю о том, что электронной коммерции в чистом виде уже давно нет: есть множество каналов, которые взаимодействуют с покупателем, и сегодня происходит именно канальное перераспределение.

Я бы не стал связывать рынок со средним чеком. Как человек со стороны маркетплейсов, я очень хорошо знаю, что средний чек — это чаще всего лишь манипуляция ассортиментной матрицей. Пришло тебе больше FMCG — чек упал. Это не означает, что люди стали покупать меньше. По количеству посылок они стали покупать больше, да и частотность у них выросла. Поэтому всё, что показывает рост выше инфляции, — это всегда перераспределение: кто-то теряет, а кто-то находит.

А вот история с замещением интересная. Я разговариваю со многими ретейлерами, и они начинают смотреть в смежные ниши, которые освободились — и с точки зрения производства, и с точки зрения закупки и продажи, и с точки зрения новых брендов, ассортимента, чтобы заместить те товары, которые покинули рынок. И у них это получается.

Единственное, что очень важно для ретейлера и для предпринимателя в целом, — это гибкий ум, способность смотреть на новые каналы, которые раньше он игнорировал. Вот основная борьба будет происходить там.

Максим Генке, управляющий директор компании Hoff:

— Один из основных трендов, которые мы видим, — это рост рынка, возобновившийся после падения или замедления в прошлом году. На нашем рынке мебели и товаров для дома в прошлом году демпфером, сгладившим падение, выступил уход IKEA, поэтому для нас рынок не упал так, как для других игроков. А в этом году рынок начал расти, и это очевидно: все производства загружены, зарплаты растут, а рост зарплат толкает рынок вверх.

Второй большой тренд — это то, что обостряется ценовая конкуренция. Маркетплейсы активно вошли в жизнь, для нас они являются источником вдохновения: мы очень сильно стараемся улучшить свою логистику, свои цены и сервис так, чтобы соответствовать тому уровню, который они задают.

Наконец, идет некая консолидация рынка. За счет того, что растет стоимость персонала, растет стоимость содержания сайта и прочего, многие компании, по крайней мере в нашем бизнесе, закрывают сейчас свои небольшие интернет-магазины и уходят на маркетплейсы. В онлайне остаются только большие компании и бренды. То есть с одной стороны — большие ретейлеры, с другой — маркетплейсы, а мелкий и средний уровень интернет-магазинов теряет клиентов и трафик, постепенно исчезая как класс и являясь как раз источником роста для больших ретейлеров и маркетплейсов. Идет перераспределение рынка и этих товарно-денежных потоков.