Евгений Бейль: «Когда одна минута равна трем магазинам»
Новый проспект
Мнения

Евгений Бейль: «Когда одна минута равна трем магазинам»

Прочитано: 192
Евгений Бейль: «Когда одна минута равна трем магазинам»
Директор по розничным операциям в торговой сети L'Oréal Евгений Бейль рассказал, как интернет формирует ретейл будущего, как продать летающий пылесос на другой конец света и за что всегда платят посетители магазина Gucci в Милане.
Приведу сухую статистику: в 2019 году только в США было закрыто 9,3 тыс. розничных магазинов, это на 59% больше, чем годом ранее. Честно говоря, цифра страшная, особенно, когда понимаешь, что речь о периоде до пандемии. Коронавирус ситуацию только усугубил. Сейчас в Америке и Европе на топовых торговых улицах магазины закрываются ежедневно. Многие говорят о смерти ретейла, об армагеддоне и апокалипсисе, и это действительно отчасти так, но только отчасти.

Интернет действительно теснит традиционную торговлю, и его интеграция в нашу жизнь из-за локдауна значительно ускорилась. Если 5 лет назад онлайн-торговля составляла 7,5% от общего оборота мировой розницы, то сейчас эта цифра превышает 15%. Да, 2020 год — год пандемии, но уже с 2018 на 2019 год скачок роста онлайн-продаж составлял 18% — это очень серьезно. В ежегодный Всемирный день шопинга, или «день единичек» (он проходит 11 ноября — 11.11), в 2019 году за одну минуту после старта продаж люди купили товары на $150 млн. Это больше, чем годовой товарооборот трех магазинов H&M! Только вдумайтесь! А общий товарооборот в этот день составил почти $40 млрд. Из года в год эта цифра растет, причем достаточно быстро. В 2020 году она практически удвоилась ($74,10 млрд).

Конечно, онлайн-покупки очень удобны: их можно делать на диване, не выходя из дома, или в машине, стоя в пробке, в своем городе или в любых путешествиях и поездках. Зачем же тогда нужны магазины?

Я бы первым ответил «не нужны», если бы мы ежегодно не наблюдали безумные очереди в магазинах Apple, когда выходит в продажу новый девайс. Людям необходима тусовка! Именно поэтому они за два-три дня до начала продаж приходят в магазины и занимают очереди. На Avito даже продают места в этих очередях! Чтобы быть ближе, чтобы первым купить этот заветный предмет.

Ученые доказали: в момент совершения желанной покупки в мозгу человека выделяется дофамин — гормон счастья и радости. За этим счастьем люди и бегут в магазин. И последние 200 лет в ретейле ничего не менялось. Люди строили торговые центры, открывали там магазины, управляли ими, делали товарооборот, обращали внимание на стоки, проводили инвентаризации... Колеса рынка крутились — машина ехала. Но в 2021 году она сломалась, и сейчас людям приходится менять в ней абсолютно всё! Магазином стал весь мир, в котором мы живем, всё медиапространство. От этого уже никуда не денешься.

Но магазин тоже становится медиапространством! Пару лет назад я был в Канаде, ходил по торговому центру и замер возле бутика компании Dyson. Это был потрясающе красивый магазин площадью примерно 500 м2 с огромным разобранным пылесосом, левитирующим под крышей бутика. Мне там совсем ничего не было нужно, но всё это было так красиво, что я зашел и начал разговаривать с директором. Я уже с профессиональной точки зрения расспросил его о прибыли, и он честно сказал, что никакой прибыли магазин не приносит. Сначала я был шокирован. Мое сознание работало стандартно: есть магазин — значит он должен приносить деньги, иначе зачем он нужен? Но директор объяснил, что они особо не занимаются продажей продуктов — они продают бренд, продают эмоции и делают это успешно.

Поначалу я отнесся к его словам со скепсисом: ну да, эмоции, хорошо. А когда вернулся в Россию, первым делом купил пылесос Dyson! И когда пришел домой, распаковал, включил — вот только тогда вспомнил разговор с директором и осознал, что магазин в Канаде продал мне пылесос в России. Директор был прав!

То же самое происходит с магазинами Apple. Там проходят крутые лекции, там всегда помогут с решением любого вопроса, касающегося девайсов, да и в принципе находиться в этом магазине — одно удовольствие. Когда-то бывший вице-президент компании по ретейлу сказал: «Наш величайший продукт — это наш магазин». Мне очень нравятся эти слова!

То же самое происходит и с другими передовыми брендами. Пару лет в Милане открылся трехэтажный флагманский магазин Gucci. На первом этаже расположился стандартный магазин с продукцией. На втором — выставка-музей, причем платная: чтобы туда попасть, надо заплатить около €8. А на третьем — Gucci-кафе, куда нельзя попасть, не попав на выставку и не заплатив €8.

Для клиентов Gucci €8 — это ничто. Но то, что они должны заплатить эти деньги, дает им непередаваемое ощущение эксклюзивности, причастности «к клубу». Их допускают «за ширму», и это именно то, для чего всё это делается.

Что будет дальше? Конечно, офлайн-магазины не исчезнут в будущем, я в этом абсолютно уверен, но они изменят формат. Это будут магазины-бутики, ставящие своей целью не столько продажу продукции (хотя и это, кончено, тоже), сколько вызов покупательских эмоций.

Магазины будущего — это потрясающе красивые магазины, «мир бренда на земле», куда захочется приходить просто для того, чтобы быть причастным к этому бренду. 

В чем же залог успеха магазина-офлайн? Во-первых, в его уникальности, он должен быть совершенно не похожим на все остальные магазины мира. Второе — в персонализированном подходе к клиентам. Каждый из них важен! Даже если он пока ничего не покупает. В-третьих, нужно уметь удивлять: именно удивление приносит потрясающие эмоции. И, в-четвертых, удивлять придется постоянно. Это несложные правила, но именно они определят будущее современной торговли.

Справка «Нового проспекта»:

Евгений Бейль, директор по розничным операциям в L'Oréal, работает в сфере ретейла с 2013 года, в L'Oréal — более 6 лет. Он возглавлял развитие бренда Kiehl’s в России, открывал первые бутики NYX PMU, Urban Decay и Giorgio Armani. Более 4 лет работает директором по розничным операциям: управляет портфелем бутиков, выстраивает бизнес-процессы с нуля и отвечает за интеграцию локальных и международных решений для ретейл-бизнеса.

По материалам онлайн-конференции от L'Oréal «Будущее ретейла: как эмпатия и новый опыт помогают завоевывать клиентов»

ретейл торговля
Читайте также по теме
Пандемия и военная спецоперация испытывают на прочность российские торговые центры. «Новый проспект» разбирался, кто из арендаторов покидает насиженные площади, кем будут заполнять пустоту и что вообще ждет моллы в ближайшей перспективе.
Вклад экономики Рунета в ВВП России достиг 9,5 трлн рублей в 2021 году. 2021 год стал для интернет-бизнеса практически золотым. Рост составил 42%, однако прогнозы на 2022 год совсем неутешительны.
За последние три месяца в России закрылось около 400 интернет-магазинов, но рынок e-commerce растет. Происходит это за счет двух крупнейших маркетплейсов — Ozon и Wildberries. И битва двух гигантов за рынок только началась.

Байден: Путин ставил на то, что НАТО и G7 распадутся, но этого не произойдет
26.06.2022
Мишустин утвердил увеличение резервного фонда правительства на 1,6 млрд рублей
26.06.2022
Компании Франции призвали граждан немедленно сократить энергопотребление
26.06.2022
На похороны Шатунова приехал автор хита "Белые розы" Сергей Кузнецов
26.06.2022
Джонсон: цена поддержки Украины высока, но победа России обошлась бы еще дороже
26.06.2022
Дешевле всего этим летом улететь в Беларусь. Снизились цены и на билеты в ОАЭ
26.06.2022
Агентство NASA выделило деньги на создание атомных реакторов для работы на поверхности Луны
26.06.2022
Трамп назвал США страной упадка
26.06.2022
Был школьник - стал контрактник. С выпускниками школ армия будет заключать контракты без обязательной срочной службы
26.06.2022
Министр обороны Сергей Шойгу прибыл с инспекцией в расположение российских войск на Украине
26.06.2022
Президент Индонезии посетит Россию и Украину и призовет Путина и Зеленского к диалогу
26.06.2022
Менее 3% компаний Японии заявили об уходе из России
26.06.2022
В сети появилась информация о присвоении звания "Героя России" Евгению Пригожину. Кремль ее не опроверг
25.06.2022
Еврокомиссия обсуждает возобновление транзита товаров в Калининградскую область. Но Литва против
25.06.2022
Производитель сетевого оборудования Cisco сворачивает бизнес в России и Белоруссии
25.06.2022
Reuters: Байден и лидеры G7 введут запрет импорта российского золота
25.06.2022
В Константиновском дворце состоялись переговоры Путина и Лукашенко
25.06.2022
"Роскосмос" начал серийный выпуск межконтинентальных ракет "Сармат"
25.06.2022
Власти Ленобласти сняли все ограничения для мероприятий на открытом воздухе
25.06.2022
В России резко вырос объем производства газированной воды
25.06.2022
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки