Евгений Бейль: «Когда одна минута равна трем магазинам»

Директор по розничным операциям в торговой сети L'Oréal Евгений Бейль рассказал, как интернет формирует ретейл будущего, как продать летающий пылесос на другой конец света и за что всегда платят посетители магазина Gucci в Милане.

Приведу сухую статистику: в 2019 году только в США было закрыто 9,3 тыс. розничных магазинов, это на 59% больше, чем годом ранее. Честно говоря, цифра страшная, особенно, когда понимаешь, что речь о периоде до пандемии. Коронавирус ситуацию только усугубил. Сейчас в Америке и Европе на топовых торговых улицах магазины закрываются ежедневно. Многие говорят о смерти ретейла, об армагеддоне и апокалипсисе, и это действительно отчасти так, но только отчасти.

Интернет действительно теснит традиционную торговлю, и его интеграция в нашу жизнь из-за локдауна значительно ускорилась. Если 5 лет назад онлайн-торговля составляла 7,5% от общего оборота мировой розницы, то сейчас эта цифра превышает 15%. Да, 2020 год — год пандемии, но уже с 2018 на 2019 год скачок роста онлайн-продаж составлял 18% — это очень серьезно. В ежегодный Всемирный день шопинга, или «день единичек» (он проходит 11 ноября — 11.11), в 2019 году за одну минуту после старта продаж люди купили товары на $150 млн. Это больше, чем годовой товарооборот трех магазинов H&M! Только вдумайтесь! А общий товарооборот в этот день составил почти $40 млрд. Из года в год эта цифра растет, причем достаточно быстро. В 2020 году она практически удвоилась ($74,10 млрд).

Конечно, онлайн-покупки очень удобны: их можно делать на диване, не выходя из дома, или в машине, стоя в пробке, в своем городе или в любых путешествиях и поездках. Зачем же тогда нужны магазины?

Я бы первым ответил «не нужны», если бы мы ежегодно не наблюдали безумные очереди в магазинах Apple, когда выходит в продажу новый девайс. Людям необходима тусовка! Именно поэтому они за два-три дня до начала продаж приходят в магазины и занимают очереди. На Avito даже продают места в этих очередях! Чтобы быть ближе, чтобы первым купить этот заветный предмет.

Ученые доказали: в момент совершения желанной покупки в мозгу человека выделяется дофамин — гормон счастья и радости. За этим счастьем люди и бегут в магазин. И последние 200 лет в ретейле ничего не менялось. Люди строили торговые центры, открывали там магазины, управляли ими, делали товарооборот, обращали внимание на стоки, проводили инвентаризации... Колеса рынка крутились — машина ехала. Но в 2021 году она сломалась, и сейчас людям приходится менять в ней абсолютно всё! Магазином стал весь мир, в котором мы живем, всё медиапространство. От этого уже никуда не денешься.

Но магазин тоже становится медиапространством! Пару лет назад я был в Канаде, ходил по торговому центру и замер возле бутика компании Dyson. Это был потрясающе красивый магазин площадью примерно 500 м2 с огромным разобранным пылесосом, левитирующим под крышей бутика. Мне там совсем ничего не было нужно, но всё это было так красиво, что я зашел и начал разговаривать с директором. Я уже с профессиональной точки зрения расспросил его о прибыли, и он честно сказал, что никакой прибыли магазин не приносит. Сначала я был шокирован. Мое сознание работало стандартно: есть магазин — значит он должен приносить деньги, иначе зачем он нужен? Но директор объяснил, что они особо не занимаются продажей продуктов — они продают бренд, продают эмоции и делают это успешно.

Поначалу я отнесся к его словам со скепсисом: ну да, эмоции, хорошо. А когда вернулся в Россию, первым делом купил пылесос Dyson! И когда пришел домой, распаковал, включил — вот только тогда вспомнил разговор с директором и осознал, что магазин в Канаде продал мне пылесос в России. Директор был прав!

То же самое происходит с магазинами Apple. Там проходят крутые лекции, там всегда помогут с решением любого вопроса, касающегося девайсов, да и в принципе находиться в этом магазине — одно удовольствие. Когда-то бывший вице-президент компании по ретейлу сказал: «Наш величайший продукт — это наш магазин». Мне очень нравятся эти слова!

То же самое происходит и с другими передовыми брендами. Пару лет в Милане открылся трехэтажный флагманский магазин Gucci. На первом этаже расположился стандартный магазин с продукцией. На втором — выставка-музей, причем платная: чтобы туда попасть, надо заплатить около €8. А на третьем — Gucci-кафе, куда нельзя попасть, не попав на выставку и не заплатив €8.

Для клиентов Gucci €8 — это ничто. Но то, что они должны заплатить эти деньги, дает им непередаваемое ощущение эксклюзивности, причастности «к клубу». Их допускают «за ширму», и это именно то, для чего всё это делается.

Что будет дальше? Конечно, офлайн-магазины не исчезнут в будущем, я в этом абсолютно уверен, но они изменят формат. Это будут магазины-бутики, ставящие своей целью не столько продажу продукции (хотя и это, кончено, тоже), сколько вызов покупательских эмоций.

Магазины будущего — это потрясающе красивые магазины, «мир бренда на земле», куда захочется приходить просто для того, чтобы быть причастным к этому бренду. 

В чем же залог успеха магазина-офлайн? Во-первых, в его уникальности, он должен быть совершенно не похожим на все остальные магазины мира. Второе — в персонализированном подходе к клиентам. Каждый из них важен! Даже если он пока ничего не покупает. В-третьих, нужно уметь удивлять: именно удивление приносит потрясающие эмоции. И, в-четвертых, удивлять придется постоянно. Это несложные правила, но именно они определят будущее современной торговли.

Справка «Нового проспекта»:

Евгений Бейль, директор по розничным операциям в L'Oréal, работает в сфере ретейла с 2013 года, в L'Oréal — более 6 лет. Он возглавлял развитие бренда Kiehl’s в России, открывал первые бутики NYX PMU, Urban Decay и Giorgio Armani. Более 4 лет работает директором по розничным операциям: управляет портфелем бутиков, выстраивает бизнес-процессы с нуля и отвечает за интеграцию локальных и международных решений для ретейл-бизнеса.

По материалам онлайн-конференции от L'Oréal «Будущее ретейла: как эмпатия и новый опыт помогают завоевывать клиентов»