"Это ситуация сложного торга". Дмитрий Прокофьев об уходе McDonald's
Экономист Дмитрий Прокофьев рассказал о том, какие последствия для российского общества будет иметь уход McDonald’s и почему культовая сеть фастфуда непременно вернется, как только ослабнут репутационные риски от работы в России.
То, что сейчас происходит, — это ситуация сложного торга. С одной стороны, есть понимание, что в сейчас McDonald’s не может продолжать работу в РФ в силу своих рисков. Российский бизнес для него важен, но не критически важен. Возможные потери из-за того, что компания останется в РФ, перевешивают все бонусы, которые McDonald’s может тут заработать, тем более что все инвестиции уже давно отбиты.
С другой стороны, власти РФ, особенно в регионах, точно не хотят исчезновения такого бизнеса. Во-первых, НДФЛ и налог на прибыль — ключевые доходы для местных бюджетов. Во-вторых, вопреки всей демагогии, общество РФ — это общество потребления. Горожане привыкли к определенному уровню комфорта. Наличие доступного и качественного фастфуда — один из ключевых маркеров, по которому люди оценивают положение своих дел, поэтому речь и идет о сложной сделке, в рамках которой российские власти будут делать всё, чтобы зарплаты платились и «фастфуд оставался».
Немаловажно и то, что уровень доходов рядовых сотрудников в McDonald’s играет роль зарплатного маркера. Это некий стандарт зарплаты для молодежи, минимальный приемлемый уровень, ниже которого стараются не платить. Если McDonald’s исчезнет вообще, мы сразу получим давление на рынок труда, мотивацию для снижения зарплат. Плюс много региональных бизнесов заточены на поставки продукции для McDonald’s.
Власти РФ попытаются «сохранить Макдоналдс» (под другим брендом). Прежний опыт показал, что поддерживать качество определенного уровня будет сложно. Это связано с другим уровнем мотивации. McDonald’s — глобальная сеть, для которой соблюдение стандартов — принципиальный вопрос на очень высоком уровне: как бы ни относились к McDonald’s, но никто его никогда не упрекал за невнимание к стандартам. Стандарты стратегически важны для компании, так как провал качества в одной стране может сразу вызвать волну негатива в других странах присутствия сети.
Условный новый «РФ-Макдоналдс» будет действовать на замкнутом и стагнирующем рынке, где покупательная способность людей снижается. То есть если «мировой» McDonald’s ориентирован на рост покупательской способности, что влечет за собой новые технологии и форматы, то у российского аналога будет другая ситуация. Одно дело, когда вы создаете крупнейшую корпорацию фастфуда, другое дело, когда вы сохраняете локальную сеть, чтобы заполнить лакуну и не вызвать недовольство беднеющего покупателя на стагнирующем рынке. Очень разная мотивация. Разница в технологиях, маркетинге, всё это скажется. Полного провала не будет, но и успеха не стоит ждать.
Власти очень недовольны уходом брендов. Пока потребительская витрина «здесь» была не хуже, чем «там», это был важнейший аргумент в пользу правильности проводимой экономической политики. Торговые центры и сияющие витрины агитировали за проводимый экономический курс гораздо лучше, чем любые заявления по телевизору. Человек видел полные прилавки и имел деньги, чтобы купить, даже с помощью кредита — вот главный аргумент, что дела идут нормально.
СССР поскользнулся на том, что люди не могли превратить свой труд в потребление. Поэтому пустые витрины, закрытие кафе — это то, чего власти не хотят. Нет никаких призывов затянуть пояса, перейти на хлеб и воду. Власти стараются, чтобы люди не заметили падения ассортимента, роста цен, ухода брендов.
Тот, кто говорит, что «санкции — это навсегда», манипулирует. McDonald’s уходит не из-за санкций, никто не запрещал ему тут работать. Решение «Макдоналдса» в данном случае социальный жест. Это обращение к обществу как внутри РФ, так и вовне. 30 лет назад McDonald’s приходил, когда СССР открывался миру. Сейчас часть элиты РФ пытается заявить, что Россия в мировом опыте не нуждается. «Макдоналдс» говорит «мы слышим вас» — и уходит. Но он может вернуться, тем более что покупатель тут есть. Интересы элиты и людей очень разные. В РФ никогда не было никаких массовых движений против западных брендов. Если бы люди были против иностранных компаний, это было бы давно видно по статистике продаж, но всё наоборот, значит возвращение возможно.
