Эрнесто Гонсалес: "От прежних точек Starbucks осталась лишь мебель"

Фото: vk.com/starscoffee_official

Скоростной брендинг

Сделка по передаче активов сети Starbucks новым владельцам прошла в самом начале августа, но где-то за 2 недели до этого мы уже знали, кто победил в тендере: ресторатор Антон Пинский, рэпер Тимати (Тимур Юнусов) и холдинговая компания «Синдика». Команда Пинского начала подготовку нового меню, например нашла очень крутых бариста, участников российских и международных чемпионатов. Но до подписания сделки начинать непосредственно работу в кофейнях никто не мог.

В новую сеть вместе со мной перешла фактически вся команда из ушедшего Starbucks: операционный директор, территориальный управляющий, больше 50 управляющих кофейнями и другие. Без них просто невозможно было бы проделать за месяц ту огромную работу, которую мы в итоге провели. Мы принимали компанию со всеми договорами аренды, и чтобы каждый день эта аренда не капала, нам нужно было как можно быстрее запустить новую компанию с новым брендом. От Starbucks мы унаследовали около 110 точек, из которых запустить надо было 90-95.

Вопрос: как это можно сделать? Мы сделали! Первая кофейня под новым брендом открылась в Москве, а вслед за ней еще 35 точек в двух столицах. Таким образом, скоростной брендинг команда провела за месяц, сохранив 1,1 тыс. рабочих мест и больше 100 точек в разных городах.

Спорный вопрос названия: почему мы выбрали Stars? Это действительно похоже на Starbucks. С одной стороны, мы привыкли к этой компании, а с другой — новыми владельцами активов стали известный ресторатор, известный рэпер, мы привлекли популярных шеф-повара Владимира Чистякова и шеф-кондитера Юрия Волкова, а также крутых бариста. С этой звёздной командой и родилось название Stars.

Не копировать, а создавать своё

От прежних точек нам достались лишь мебель, оборудование и договоры аренды. Все системы, на которых работал Starbucks, были американские, основная продукция также завозилась из-за рубежа, поэтому ни систем, ни кофе, ни ингредиентов для кофе — ничего не осталось.

Когда мы обновленной командой сели 27 июля и составили чек-лист того, что нужно для открытия кофеен, у нас был шок: нет ничего! И главное, нет поставщиков. Мы в течение пары недель искали всё: сиропы, кофе, ингредиенты — и успели!

Нашей идеей было не стараться копировать кофейные бренды прежней сети, а создать свои, найдя тот баланс, который позволил бы привлечь к нам гостей, которые любили Starbucks.

Самой сложной задачей в этом был подбор бренда кофе. Мы провели кучу тестов всех поставщиков, имеющих возможность поставлять кофе в больших объемах. Последнюю дегустацию мы провели 11 августа и выбрали бразильский сорт. Он чуть более мягкий, чем тот, который использовал Starbucks, с меньшей горчинкой. Наши бариста создали классные авторские напитки: латте «Фисташковое печенье», малиновый пай с лавандой, горячий шоколад с миндалем — и мы продолжаем совершенствоваться.

Мы проанализировали, какие были продажи в Starbucks, и опять-таки решили не копировать прежние блюда, а создать новые: сделать гастрономическую кофейню, предлагая гостям еду и десерты ресторанного уровня.

Владимир Чистяков, шеф новой волны, адепт сезонного, локального, фермерского, известный проектами Folk на Цветном бульваре, а также BURO Tsum и Grace Bistro на Патриарших, разработал полноценную линейку меню, от авторских сэндвичей в свежей пите и боулов до горячей пасты и сырников.

Юрий Волков (шеф-кондитер №13, «Simach в Недальнем», Redbox) создал десерты и выпечку ресторанного уровня: хрустящие круассаны, трендовые муссовые десерты, бисквиты без муки. Сейчас мы не используем в меню замороженные десерты, которые были раньше, хотя люди периодически их спрашивают.

И сегодня мы пока не открываем точки в регионах, а лишь в Москве и Петербурге именно потому, что поменяли концепцию. Starbucks в регионах всегда работал только на заморозке, а мы хотим предлагать свежую еду. Но поскольку кухни в наших кофейнях нет, мы пока ищем партнеров, которые могут для нас готовить блюда, — фабрики-кухни или партнерские рестораны.

Девушка в кокошнике

Что касается логотипа, то мы долго не могли определиться, каким он у нас будет: определились только где-то за 4 дня до открытия. Я даже стаканы заказал для кофе нейтральные, просто белые, и специальные наклейки к открытию, пока готовился брендированный картон.

При этом параллельно мы уже запускали мобильное приложение и сайт, а логотипа всё не было: мы безостановочно обсуждали предложения, не приходя к единому мнению.

Тогда возникла идея запустить конкурс среди почитателей прежнего бренда на лучший логотип, объявили его в профиле Тимати, и нам пришли сотни предложений: русская матрёшка, девушка в платке, в короне, с косичками… В результате выбрали девушку в кокошнике с распущенными волнистыми волосами. У этого логотипа, конечно, есть и критики, но в целом гости его поддержали.

Конечно, мы не успели сделать фирменную упаковку к открытию: наша первая еда пришла в обычной упаковке. Но где-то за 10-15 дней мы сделали маленький брендбук, разработав фирменный стиль.

Прежняя сеть славилась своими кружками и прочим мерчем, и мы сейчас также его разрабатываем. Надеюсь, первая линейка будет уже к концу года. Кроме того, сейчас находимся в поиске и выборе сортов кофе, который будет на продажу, и разрабатываем упаковку.

Лояльность гостей сохранили

Мы провели масштабный перезапуск социальных сетей — запустили новые странички. В первые же дни работы команда столкнулась с хакерскими атаками, и все наши аккаунты оказались заблокированы.

Нам пришлось отбивать аккаунты в социальных сетях, восстанавливать доступ и контакт с 70-тысячной аудиторией, а аудиторию платформы «ВКонтакте» переводить на новую страницу. А это 118 тыс. подписчиков! Конечно, восстановить нашу аудиторию столь быстро и привлечь много новых подписчиков мы смогли только благодаря Тимати и его почитателям. При этом наша аудитория стала гораздо моложе, чем была у прежней сети.

Мобильное приложение было доступно с первых дней работы сети, и очень важно то, что гости смогли перенести остатки денег на картах после ухода американской сети и компенсировать их баллами Stars: 1 балл равен 1 рублю. Конечно, процесс возврата денег Starbucks начал еще в мае, возвращая их всем, кто хотел, до конца июля. А после того как мы приняли компанию и запустили новый бренд, мы продолжили эту работу. Если у человека была карточка Starbucks с деньгами, то он писал заявление, и мы возвращали эти деньги в качестве баллов на его счет.

Таким образом мы сохранили лояльность аудитории, а гости лично убедились в качестве еды и напитков новых кофеен на прежних условиях.

Продолжаем бежать марафон

Когда в Москве открылась первая кофейня, то несколько недель к ней стояла огромная очередь на улице. Сейчас, конечно, мы наблюдаем небольшой спад, но в целом гости идут даже лучше, чем мы ожидали. Фактически все отзывы в соцсетях положительные.

При этом мы сейчас продолжаем открывать свои точки: за последнюю неделю открыли 19 кофеен — по три кофейни в день. Работа была проведена огромная, и мы ее не прекращаем ни на минуту. Надеюсь, через месяц-полтора у нас будет работать лучший вариант меню, лучше заработает мобильное приложение, но для запуска за месяц, думаю, результат получился очень хорошим.

Конечно, этот непростой запуск не был бы возможен без команды, которая осталась с нами: управляющих, мастеров кофе и всех остальных. Они должны были буквально за один день обучиться и сразу же выходить к гостям.

Команда работала за счет профессионализма и высокой дисциплины, используя предыдущий опыт и знание всех процессов. Представьте, кассы новые, системы новые, меню новое — и это надо освоить «вчера».

Помимо прочего, людьми, конечно, двигал азарт: им нужно было сделать то, чего никто не делал в столь короткие сроки, и это касалось работы всех функций и департаментов. Люди справились, и за это им мой низкий поклон.

А уж топ-менеджмент работал вообще без отдыха. Когда открывается один ресторан, то за неделю до этого можно собраться, подтянуть всё и открыть — это спринт. А тут мы открывали несколько десятков заведений фактически одновременно: открыли одно, завтра второе, послезавтра третье и четвертое, потом с пятого по седьмое — это марафон! И мы продолжаем его бежать по сей день, поскольку продолжаем открывать наши кофейни.

Это самый большой вызов, который у меня когда-либо был!

По материалам гастрономического фестиваля для профессионалов ресторанного рынка России «Мегустро»